Значение, структура и методы маркетинговых исследований

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

Уральский государственный экономический  университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по Маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 

Специальность: Финансы и кредит

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург, 2012

                                     Содержание 

 

1.Значение, структура и методы маркетинговых исследований.

2. Стратегии охвата рынка.

3. Опишите, на какой стадии «жизненного цикла» находятся товары Вашего предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1.Значение, структура и методы  маркетинговых исследований.

 

Эффективное двухстороннее  сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и  услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи  и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого  поставщик стремится информировать  потребителя с помощью различных  форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. С другой стороны, разнообразные  запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Маркетинговые исследования - это, прежде всего изучение рынка  и его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия.

Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение  потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности  рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров  и услуг.

Эффективность работы любого предприятия зависит от наличия  точной, достоверной и надежной информации.

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и  сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое  исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое  обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

· Сбор, обработка, сводка и  хранение информации;

· Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

· Исследование рынка - систематический  количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для  получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках  конкурентной среды, ценах. Изучаются  тенденции деловой активности и  распределение долей рынка между  конкурирующими предприятиями. Исследуются  рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение  ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота  и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинг занимается исследованием  поведения потребителя, которое  включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Методы исследования. Условно  выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора  первичных данных, когда исследователь  наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для  поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях  людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение  в глазах аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          2.Стратегия охвата рынка.

Получив оценку привлекательности рыночных сегментов компания должна определиться с тем, какой именной тип маркетинга и стратегию охвата рынка ей целесообразно применять. Для этого ей необходимо принять принципиальные решения по следующим вопросам:

1. Агрегировать  ли потребности потребителей  и, исходя из этого, получить, например, за счет эффекта масштаба  и кривой опыта, конкурентное  преимущество в виде лидерства  по издержкам или же сфокусироваться  на специфических потребностях  потребителей целевых сегментов  и создать для себя конкурентное  преимущество на части рынка?

2. Выходить  на весь рынок или же сосредоточиться  на его части?

В зависимости  от этого говорят об агрегированном, сегментированном и концентрированном  маркетинге. Выбор типа маркетинга напрямую связан с тем, какую базовую  стратегию развития  предприятием было выбрано.

Возможность агрегирования потребностей потребителей на рынке может принести существенную выгоду предприятию. Например, большинство  программного обеспечения для промышленного  рынка разрабатывается под заказ, исходя из индивидуальных потребностей заказчика, что существенно влияет на себестоимость разработки. Возможность  же агрегирования потребностей позволяет  стандартизировать программный  продукт и за счет массовости снизить  цену, что, в свою очередь, позволяет  расширить сбытовую базу и еще  больше увеличить полученное конкурентное преимущество. В приведенной схеме, несмотря на то, что заранее известно о том, что каждый потребитель  будет приобретать ненужную ему  часть программного обеспечения, все  покупатели будут удовлетворены  за счет того, что стандартизированная  версия требует меньших доработок  и будет меньше стоить. Такая ситуация, например, характерна для программного обеспечения по бухгалтерскому учету, автоматизированных рабочих мест.

В случае сегментированного маркетинга компания может сфокусироваться на специфических  потребностях отдельных сегментов  и за счет этого реализовать стратегию  дифференциации, получив выгоды за счет ценовой премии бренда и, хотя и уменьшенного, но значимого эффекта  масштаба.

Если  же емкость рыночного сегмента достаточна велика для данной компании, а ценовая премия бренда может быть существенной, компания может выбрать концентрированный маркетинг.

Полезным  инструментом в процессе выбора стратегии  охвата рынка является матрица Б. Карлефа—С. Эстблюма. С ее помощью можно не только проанализировать конкурентные преимущества компании, но и отобразить траектории возможных стратегий охвата рынка.

В случае, если выбор товара потребителем обусловлен не чисто эмоциональными факторами, то в процессе анализа альтернатив он выбирает тот товар, который имеет наибольшую полезность:

В свою очередь, качество — это агрегативный показатель, характеризующий способность товара удовлетворять осознанные и латентные потребности потребителей. Потребитель определяет качественность товара анализируя его атрибуты (свойства):

Предположим, что компания со своим товаром  в начальный момент времени занимает позицию О (рис. 1).

В случае, если компания выбирает стратегию концентрированного маркетинга (точка А), то это приводит к резкому уменьшению эффекта масштаба, увеличения себестоимости продукции. Однако за счет фокусировки удается придать марке особые свойства, что позволяет увеличить значение соотношения "качество-цена".

Рис. 1 Гипотетические векторы развития компании в зависимости от стратегии охвата рынка в матрице Б. Нарлфа и С. Эстблюма

Если  компания выбирает дифференцированный маркетинг (точка ДД то уменьшение эффекта  масштаба происходит не столь сильно, т. к. компания охватывает если не весь рынок, то, по крайней мере, значительную его часть. К тому же модификации товара затрагивает, как правило, только завершающие стадии технологического цикла производства продукции, что приводит к ограниченному уменьшению эффекта масштаба и позволяет иметь преимущества по издержкам. Придание же торговой марке особых свойств к тому же позволяет компании улучшить свои позиции по соотношению "качество-цена". Все это позволяет обеспечить устойчивое положение на рынке, о чем говорит, в том числе, и стратегическая модель М. Портера.

По результатам  анализа привлекательности рыночных сегментов (если они есть) может выбрать  стратегию полного охвата рынка  с использованием недифференцированного, дифференцированного или индивидуального  маркетинга или частичного охвата применяя дифференцированный, нишевой или микромаркетинг (локальный или индивидуальный) маркетинг (рис. 2).

Рис. 2 Уровни сегментирования рынка

В зависимости  от количества отобранных сегментов  и используемых подходов к удовлетворению потребностей клиентов компания может  применить один из следующие типов  маркетинга:

1. Недифференцированный  маркетинг.

Выбирается  предприятием тогда, когда не существует существенных различий в мотивациях потребителей или же ими можно  пренебречь в силу сложившейся конкурентной ситуации на рынке. Недифференцированный маркетинг применяется также  в случае, когда различия в потребностях потребителей на рынке настолько  различны, что не представляется возможным  сгруппировать их или же за счет агрегирования рынка удается  сместить соотношение "цена-качество" в лучшую строну за счет снижения цены вызванного эффектом масштаба ( матрица Б. Карлефа и С. Эстблюма). Тогда пренебрегают различиями и разрабатывают единый комплекс маркетинга для всего рынка. Схематически данная ситуация представлена на рис. 2.1. Как правило, недифференцированный маркетинг применяется при работе на рынках стандартизированных товаров, таких, как, например, сахар, крупы, бензин.