Значение, структура и методы маркетинговых исследований

В случае невозможности применения недифференцированного  маркетинга компания может применить  сегментированный маркетинг: дифференцированный ли концентрированный.

2. Дифференцированный  маркетинг. Тогда, когда фирма  выходит на несколько рыночных  сегментов, то говорят о дифференцированном  маркетинге. При этом для каждого  сегмента разрабатывается собственный  комплекс маркетинга. В качестве  основного метода конкурентной  борьбы в данном случае выступает  дифференциация. Схематически данная  ситуация представлена на рис. 2.2. Стратегию дифференцированного маркетинга наиболее часто применяют предприятия, выпускающие товары, для которых характерно показное потребление: бытовая электроника, одежда, обувь, мебель, автомобили и т. п. Так, например, японская компания "Мацушита" выпускает бытовую электронику, ориентированную на три разных сегмента под различными торговыми знаками: "Панасоник", "Напитал" и "Текхникс". В практике маркетинговой деятельности иногда появляются так называемые суперсегменты (рис. 2.82).

Рис. 2.1. Недифференцированный маркетинг

Рис. 2.2. Дифференцированный маркетинг

Рис. 2.3. Иллюстрация суперсегмента рынка

Суперсегмент — это совокупность потребителей, по отношению к которым компания проводит единую маркетинговую политику.

Появление суперсегмента, как правило, объясняется инновациями и технологическим прорывом, который позволяет с помощью одного товара удовлетворить специфические потребности групп потребителей, которые ранее удовлетворялись различными специализированными товарами. Примером роботы на суперсегменте может служить зубная паста "Аквафреш". Традиционно на ринке выделялись сегменты: два сегмента лечебной (против кариеса и для защиты десен) и сегмент освежающей зубной пасты. Не имея возможности предложить бренд № 1 на каком-либо из существующих сегментов, компания еще на этапе создания продукта реально оценив свои возможности, предложила рынку универсальный продукт и предложила "пасту для всей полости рта", что подчеркивалось трехцветным составом самой пасты.

Рис. 2.4. Концентрированный маркетинг

3. Концентрированный  маркетинг. Если предприятие не  в силах работать па нескольких  рыночных сегментах в силу  финансовых ресурсов или конкурентной  ситуации, или же это нецелесообразно  с точки зрения выбранной предприятием  конкурентной позиции и сосредотачивается  на одном рыночном сегменте, то  в этом случае говорят о  стратегии концентрированного маркетинга. Конкурентное преимущество в  данном случае обеспечивается  либо за счет дифференциации  или же за счет лидерства  по издержкам при обслуживании  малых заказов.  В примере, приведенном во врезке 7, компания выбирает как раз стратегию концентрированного маркетинга, предпочитая иметь существенное конкурентное преимущество и наивысшую рентабельность на одном рыночном сегменте, чем распылить усилия по разным направлениям и, в результате, потерпеть поражение везде. Недостатком такого типа маркетинга является то, что судьба фирмы сильно зависит от колебаний спроса в рамках сегмента, его емкости.

4. Нишевой маркетинг (маркетинг ниш). При выборе целевых рыночных аудиторий предприятие может использовать не только сегментированный маркетинг, но и маркетинг на уровне рыночных ниш. Обычно рыночные сегменты — это достаточно большие группы потребителей, на охват которых у малых, а порой и у средних по размеру фирм, не хватает возможностей.

При принятии стратегии занятия конкурентной ниши (другие названия — стратегия  специалиста или нишера) фирма интересуется не сегментом (сегментами), а только их частью (частями) (рис. 2.4).

Цель  фирмы при таком маркетинге —  стать крупной рыбой в мелкой речке, а не мелкой рыбешкой в большой  реке. Для того, чтобы ниша, которую занимает специалист, была рентабельной, она, согласно Ф. Колеру, должна удовлетворять 5 условиям:

• обладать достаточным потенциалом прибыли,

• иметь  потенциал роста,

• быть малопривлекательной для конкурентов,

• соответствовать  возможностям фирмы, иметь устойчивый барьер выхода.

Перед фирмой в поисках ниши возникает проблема, как установить критерий, на основании  которого производить специализацию. Такой критерий может быть связан с технической характеристикой  товара, его отличительными свойствами или слабым из элементов маркетингового давления.

Рис. 2.4. Схематическое изображение маркетинга на уровне ниш

Суть  вертикальной рыночной ниши состоит  в поиске каналов реализации функционально  близких товаров для узких  рыночных сегментов. Различают два  похода к поиску рыночной ниши:

• поиск  вертикальной рыночной ниши;

• поиск  горизонтальной рыночной ниши.

При занятии  горизонтальной рыночной ниши предприятие  путем диверсификации производства пытается удовлетворить потребности  клиентов в рамках данного сегмента.

Стратегию занятия конкурентной ниши используют, в основном, небольшие компании, имеющие товары с уникальными  техническими или рыночными характеристиками, либо же имеющие эксклюзивные права  на производство и дистрибуцию товара и способные быстро реагировать  на изменение спроса на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Опишите, на какой стадии «жизненного цикла» находятся товары Вашего предприятия.

Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает.

Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие  жизненного цикла разработано в  конце 50-х и начале 60-х годов  во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния  технического прогресса. 
Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка.

Некоторые товары могут начать новый цикл уже  в течение стадии насыщения, продлевая  свое существование. 
Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей  объема продаж и прибыли во времени  и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

1. Разработка продукта.
2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Обычно  самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой  стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным. 
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая  стадия требует подбора соответствующих  маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И  реакция на различные ситуации, в  которых оказывается прохождение  товара, меняется в соответствии с  их комбинациями. Модель жизненного цикла  товара позволяет объяснить поведение  товара на рынке в зависимости  от множества переменных, описывать  будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование  цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.

Хотя  модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем  не менее оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке. 
Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

- что  происходит с рынком, в какой  стадии он может находиться; угрожают  ли ему факторы технологии  или окружающей среды; 
- что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;

- какие приемы  маркетинга принесут успех товару.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

- осмысливать будущее предприятия; 
- координировать все усилия всех звеньев предприятия; 
- прояснять цели политики предприятия; 
- лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Планирование  будущих стратегий предприятия  в конкурентной среде может быть очень полезным для продления  жизни товара и предотвращения падения  продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для  прогноза развития сбыта. Для этого  необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов. 
Во-первых, важно четко определить, на что должна был, направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка.

Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую  цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта  сравнимых продуктов, типичные жизненные  циклы.

В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, дня определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта.

Измерение жизненного цикла товаров, с точки  зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения  цены может дать неоднозначную картину, так как непросто отслеживать  связь между доходом и количеством  проданных единиц, трудно также анализировать  продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять  в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для  оценки признания товара на рынке. 
Все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия. 
Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла находится производитель - непросто. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам.). 
Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.

Проанализируем  жизненный цикл товара на примере  продуктов фирмы «FABERLIK». Товаром  данной фирмы является косметическая  продукция. Ключевым элементом товарной политики организации является качество. Абсолютно вся продукция сертифицирована  и производится в условиях, приравненных к фармацевтическому стандарту. По результатам тестирования компания внесена в Государственный реестр предприятий-производителей экологически чистой и безопасной продукции.

Для более  детального рассмотрения предоставляемых  товаров фирмы «FABERLIC» проведём трёхуровневый анализ товара, при  котором различают сущность товара, фактический товар и дополнительный товар.

Сущность товара

Компания  «FABERLIC» производит высоколиквидный  товар, который покупают и используют каждый день. Он помогает людям быть уверенными, достигать успеха, стремиться к гармонии, быть изысканным и романтичным, динамичным и неотразимым.

Фактический товар

Ассортимент продукции включает 11 линий: для  сухой и нормальной кожи, для молодой  и комбинированной кожи, «Анти-акне», «Анти-возраст», для борьбы с целлюлитом, для ухода за телом, для кожи вокруг глаз, серию SPA для ванны и душа, для ухода за полостью рта, детскую серию и декоративную косметику. Всего более 200 наименований.

Корпорация  единственная из российских компаний обладает собственной фармакопейной  статьёй ВМС 42-2576-95 (документом, свидетельствующим  о безопасности продукции).

«FABERLIC»  обладает патентом на АКВАФТЭМ наружного  применения. Впервые в качестве активного  компонента используется вещество, полученное в лабораториях корпорации - пептидогликаны (иммунорегуляторы), компания обладает патентом на этот препарат.

Для каждого  товара создана индивидуальная упаковка, такая чтобы можно было бы легко  отличить один товар от другого. Каждый товар имеет подробную инструкцию к применению.

Современный дизайн упаковки, высокая технологичность, качество и постоянное совершенствование  продукции делает товар наиболее привлекательным в глазах покупателя по отношению к аналогам конкурентов.

Торговая  марка «FABERLIC», как производителя, уже успела зарекомендовать себя с самой лучшей стороны, и поэтому  она может служить дополнительным конкурентным преимуществом в борьбе за покупателя.

Дополнительный товар

Помимо  основного товара, компания предоставляет  ряд дополнительных услуг, которые  в последствии оправдывают себя. Например, это пробные образцы губной помады, туалетной воды, использование которых помогает осуществлять индивидуальный подход.