Бенчмаркинг, как приём финансового менеджмента

 

Совместный  бенчмаркинг

 

Совместный бенчмаркинг предполагает сравнение своей организации с компаниями в других отраслях или компаниями в рамках единой цепочки создания стоимости. Данная работа может проводиться достаточно открыто путем посещения соответствующих объектов и добровольного обмена информацией. Естественно, при этом важно обеспечить соблюдение информационной безопасности. Компании, участвующие в совместном бенчмаркинге, указывают, какой именно информацией они готовы поделиться и подписывают соответствующие обязательства о неразглашении, чтобы не допустить дальнейшего распространения этих сведений. Существует общепринятый кодекс поведения, используемый при совместном бенчмаркинге. Этот документ публикуется Американским центром повышения производительности и качества (American Productivity and Quality Center) (www.apqc.org) и Европейским фондом управления качеством (European Foundation of Quality Management) (www.efqm.org).

 

Дополнительная классификация  бенчмаркинга учитывает области  эталонного сопоставления и партнеров  по бенчмаркингу. В литературе по бенчмаркингу часто приводится следующая общепринятая классификация (для ознакомления с более детальным анализом см., например, Anand – Kotali, 2008 г.).

 

Внутренний  бенчмаркинг

 

Предполагает проведение бенчмаркинга собственных бизнес-единиц и филиалов, которые могут быть расположены в разных местах. Позволяет легко получить доступ к информации, в т. ч. конфиденциальным данным, а также отнимает меньше времени и ресурсов, чем другие типы бенчмаркинга. Является одной из самых простых форм эталонного сопоставления, поскольку большинство компаний вводят в своих бизнес-единицах схожие функции. Основная задача при этом заключается в определении внутренних стандартов эффективности организации. Это ведет к обмену опытом использования передовых методов работы в рамках всей компании. В качестве недостатка следует отметить, что если впоследствии не использовать полученные результаты в качестве базового уровня для внешнего бенчмаркинга, то компании, применяющие данный тип эталонного сопоставления, часто сохраняют излишнюю сосредоточенность на своих внутренних бизнес-процессах.

 

Конкурентный  бенчмаркинг

 

Конкурентный бенчмаркинг используется для сравнения своей компании с прямыми конкурентами и сопоставления  соответствующих позиций на рынке. При этом цель заключается в сопоставлении компаний, работающих на одних и тех же рынках и предлагающих конкурирующие продукты, услуги или рабочие процессы. На легкость получения информации здесь можно рассчитывать только при определенных условиях. Конкуренты могут заниматься конкурентной контрразведкой, тем самым усложняя поиск данных о своей деятельности. Конкурентная разведка предполагает использование целого набора методов для получения необходимой информации.

 

Функциональный  бенчмаркинг (в рамках одной отрасли)

 

Функциональный или  отраслевой бенчмаркинг предполагает сопоставления себя с отраслевыми  лидерами или лучшими функциональными  операциями отдельных компаний. Используется компаниями для обучения на примере  различных областей деятельности, предполагающих выполнение аналогичных функций или рабочих процессов. При этом партнерами по бенчмаркингу обычно становятся организации, обладающие рядом схожих технологических или рыночных характеристик. Поскольку данный вид эталонного сопоставления не касается прямых конкурентов, партнер по бенчмаркингу в большей мере готов поделиться информацией и принять участие в исследовании. Возможным недостатком является стоимость проведения бенчмаркинга и несовпадающие графики работы компаний.

 

Общий бенчмаркинг (любая отрасль)

 

Общий бенчмаркинг нацелен на изучение наиболее эффективных процессов любой компании. Хотя данный тип бенчмаркинга можно использовать для сопоставления непохожих друг на друга организаций, во время его проведения необходимо выявлять сравнимые процедуры и функции. Иногда этот метод бывает трудно реализовать, поскольку общий бенчмаркинг требует широкого концептуального анализа всего процесса эталонного сопоставления и тщательного понимания процедур в других секторах экономики.

 

Общий бенчмаркинг –  это особый случай, поскольку является одной из немногих форм эталонного сопоставления, понятной и полезной для лучших в своем классе компаний. Типичной проблемой при проведении бенчмаркинга является асимметричность сравниваемых компаний. Если организации, демонстрирующей низкую эффективность, есть чему поучиться у более эффективных компаний, то с кого брать пример лучшим в отрасли предприятиям? Общий бенчмаркинг дает решение этой проблеме, позволяя компаниям учиться на примерах из других отраслей и у более широкого круга партнеров по бенчмаркингу.

 

 

 

 

 

Процесс бенчмаркинга

 

Далее мы приводим объяснение традиционного процесса бенчмаркинга. Как уже отмечалось ранее, сегодня  многие компании рассматривают бенчмаркинг  как непрерывный процесс. Однако на практике бенчмаркинг, как правило, по-прежнему проводится в форме индивидуальных проектов. Поэтому приведенные далее объяснения раскрывают рабочий поток процесса бенчмаркинга в ходе выполнения одного такого проекта. В общем плане данную модель проекта можно рассматривать как одну итерацию, проводимую в рамках серии итераций.

 

1. Выявление области или темы (на основе стратегии)
2. Выбор группы бенчмаркинга (с одновременным участием сторонников и скептиков, сочетанием различных экспертов в области предмета исследования и, возможно, внешней поддержкой)
3. Выявление уже известной информации и пробелов в доступных знаниях
4. Выбор типа бенчмаркинга (совместный или конкурентный и т.п.)
5. Поиск и выбор партнеров по бенчмаркингу (компании)
6. Подготовка планов действий по восполнению недостающей информации (методы исследования, совместные посещения объектов, вторичные исследования, конкурентная разведка и т.п.)
7. Поиск знаний и обмен информацией с партнерами (нацеленность на передовые методы работы)
8. Анализ полученных результатов и подготовка рекомендаций в отношении изменений
9. Управление реализацией рекомендаций и изменениями
10. Мониторинг прогресса

 

Рисунок 1. Процесс бенчмаркинга

 

Первые четыре шага процесса считаются этапом планирования. Они  связаны с выявлением области  исследования, типа бенчмаркинга и  партнеров по бенчмаркингу. Этап анализа предполагает выполнение работ на месте с целью поиска подходящих компаний и сбора информации о них. Поскольку данный процесс носит общий характер, работу на этом этапе можно выполнять как в рамках совместного, так и конкурентного бенчмаркинга. Перед принятием решений об изменениях или улучшении необходимо проанализировать полученную информацию.

 

Хотя в описании процесса эти действия представлены в виде одного шага, очевидно, что реализация изменений в организации связана  с огромной работой и предполагает множество собственных процессов. В текущем контексте предполагается, что рекомендации, полученные в процессе бенчмаркинга, передаются для использования в процессе реализации или управления изменениями. Это обеспечивает использование новой информации в качестве руководства к действию.

 

 

Социальные медиа и  бенчмаркинг

 

Социальные медиа начинают все больше проникать в существующие бизнес-процессы. В этом смысле бенчмаркинг  не является исключением. В силу присущих им характеристик можно даже утверждать, что социальные медиа окажут значительное влияние на бенчмаркинг. Вот некоторые из связанных с этим преимуществ.

 

• Совместный бенчмаркинг является, по сути, социальной деятельностью, а социальные медиа предоставляют множество новых и эффективных путей для социального взаимодействия.
• Социальные медиа открывают путь к новым дополнительным источникам информации и каналам сбора данных.
• Бенчмаркинг становится все более ориентированным на бизнес-процессы, и социальные медиа поддерживают данный тип непрерывной вовлеченности, отличающийся от работы над отдельными проектами.

 

При рассмотрении диаграммы  процесса бенчмаркинга, представленной в предыдущей главе, становится ясно, что новые инструменты, предоставляемые  социальными медиа, позволяют более эффективно инициировать и решать задачи, возникающие в ходе этого процесса. Сокращается время, необходимое для итерации процесса эталонного сопоставления, и бенчмаркинг в большей степени становится непрерывной деятельностью, а не одноразовым мероприятием.

 

Главным образом социальные медиа содействуют совместному  бенчмаркингу, опирающемуся на активную коммуникацию между партнерами по бенчмаркингу. Социальные медиа позволяют партнерам  практически полностью вести  взаимодействие через Интернет и  избавляют от необходимости выезда сотрудников в командировки для личных встреч. Учитывая, что это было одной из самых затратных и отнимающих много времени частей процесса бенчмаркинга, социальные медиа, по сути, оказывают значительное позитивное воздействие на производительность эталонного сопоставления.

 

Существует множество  общедоступных инструментов, которые  можно использовать для облегчения групповой работы в рамках процесса бенчмаркинга.

 

• Сеть linkedIn (www.linkedin.com) является широко используемым сервисом для налаживания профессиональных связей, который также предоставляет инструменты для групповой и совместной работы.
• twitter (www.twitter.com) – это сервис для публикации коротких сообщений, который также позволяет участникам группы бенчмаркинга создавать учетные записи пользователей, легко связываться и общаться друг с другом.
• Сеть facebook (www.facebook.com), хотя и ориентирована в большей степени на обычных пользователей, чем на предприятия, также предоставляет инструменты, доступные в LinkedIn или Twitter.

 

Однако использование  социальных медиа не обходится без  своих проблем. Новые инструменты  позволяют в любой момент расширить  состав группы, участвующей в процессе бенчмаркинга. Однако это усложняет  управление группой, поскольку новых  участников необходимо быстро вводить в курс дела. Хотя инструменты, предоставляемые социальными медиа, облегчают возможность присоединения и выхода участников из группы, а также позволяют более свободно вести процесс бенчмаркинга, участники группы далеко не всегда равным образом заинтересованы в выполнении работы, что осложняет извлечение пользы из процесса бенчмаркинга.

 

При работе с социальными  медиа также необходимо уделять  особое внимание информационной безопасности. Хотя теоретически онлайн-группы и  инструменты совместной работы являются безопасными и обеспечивают конфиденциальность, при любой загрузке и публикации данных на веб-сайтах существует риск нежелательной утечки информации. Одним из способов минимизировать такой риск является использование онлайн-инструментов для прямой коммуникации, например, голосовой связи и чатов.

 

Примеры использования бенчмаркетинга

 

Пример 1. Кружок бенчмаркинга группы GIA

 

Global Intelligence Alliance (GIA) –  это группа консалтинговых компаний, которая занимается стратегическими  исследованиями рынка и предоставляет различные услуги, связанные с наладкой и эксплуатацией процессов исследования рынка. В рамках предложения своих услуг группа GIA организует кружки бенчмаркинга, в которых руководители исследований рынка могут встречаться для обсуждения и обмена передовыми методами работы, связанными с различными аспектами управления исследованиями рынка.

 

С 1999 г. группа GIA провела  более сорока семинаров по бенчмаркингу. В этих проектах приняли участие  специалисты по исследованию рынка  из тридцати компаний. Типичный проект бенчмаркинга группы GIA состоит из 2-4 тематических совещаний, на которых при поддержке консультанта GIA обсуждаются конкретные вопросы, выбранные компаниями-участниками. Это предоставляет участникам следующие основные преимущества:

 

• экономичный способ получения лучшего в своем классе тренинга и примеров использования
• обучение на примере опыта других компаний
• обмен идеями с другими опытными специалистами из различных отраслей экономики
• обучение на примере ошибок других компаний и возможность избежать лишних затрат в собственной работе
• Тематические совещания являются основой процесса бенчмаркинга в GIA.

 

Тематические совещания  проводятся по очереди каждым участником и продолжаются по 6-8 часов. Для каждого  совещания выбирается новая тема.

 

Типичные темы касаются следующих вопросов:

 

• интеграция исследований рынка со стратегическим планированием
• интеграция исследований рынка с процессом маркетинга и продаж
• развитие внутренней сети сбора информации о рынке
• конкурентная контрразведка
• разработка отчетной документации об исследованиях рынка
• планирование сценариев и проведение учебных игр

 

Пример 2. Социальные медиа и бенчмаркинг в компании Nokia

 

Nokia является международной  телекоммуникационной компанией,  занимающейся созданием мобильных  устройств, сервисов и решений для динамично развивающихся глобальных рынков. В компании Nokia бенчмаркинг используется для поддержки и постановки новых задач развития в различных областях, например, логистики, исследований и разработок, взаимоотношений в коллективе. При этом бенчмаркинг является неотъемлемой частью проектов развития компании и программ обучения.

 

Подходы к бенчмаркингу включают в себя совместный и конкурентный бенчмаркинг, участие в группах  бенчмаркинга, проекты бенчмаркинга по избранной тематике и в отношении избранных компаний, а также участие в более широких исследованиях в области бенчмаркинга. Обмен информацией о результатах бенчмаркинга также может быть частью проектов академических исследований с участием нескольких промышленных компаний.

 

Использование каналов  социальных медиа как внутри компании, так и за ее пределами, открыло  новые возможности для бенчмаркинга. Социальные медиа укрепляют взаимодействие на основе совместной работы и создают  новые интерактивные площадки для  обмена знаниями на этапе планирования и подготовки, а также при выполнении анализа и реализации изменений. Более широко стали использоваться для бенчмаркинга такие внешние ресурсы, как LinkedIn, Twitter и даже Facebook. Во всех этих каналах социальных медиа имеются профессиональные группы, которые предоставляют возможность детального рассмотрения тем, представляющих общий интерес. Использование социальных медиа и пространств для совместной работы открывает доступ к надежным дополнительным источникам информации, а также площадкам взаимодействия и обмена опытом для поддержки бенчмаркинга, прежде всего, в области проектов программного обеспечения с открытым исходным кодом и соответствующих сообществ разработчиков.