Этапы и технология производства рекламного ролика

Реклама может быть, и часто бывает, бессюжетной. Скупые, бесстрастные объявления на статичном фоне - не редкость на телевизионном экране. Но воспринимаются лучше всего сюжетные ролики, основанные на каких-то событиях, каких-то действиях персонажей. И надо четко представлять, каким содержанием должна наполняться описательная часть такого наполненного действием сценария, какие моменты нужно учитывать, сочиняя такой сценарий. Хороший сюжет всегда имеет в основе какое-либо событие. Следовательно, сценаристу, прежде чем он напишет первую фразу своего сценария, необходимо придумать то самое событие, которое и станет причиной всех действий, всех поступков персонажей, если таковые по сюжету необходимы.

Необходимо кратко, но точно описывать:

а) место, обстановку, где происходит действие;

б) что делает персонаж, каковы его физические действия (бежит, прыгает, стоит столбом, падает в обморок и т.д.)

в) реакцию персонажа на действия или реплики партнера (возможно - на закадровый текст);

г) внешние события (крики за кадром, звуки дождя и т.д.)

Нередко заказывается, или предлагается авторами, «безлюдный» сценарий, в котором в кадре нет героев; единственный герой - зритель-покупатель. В таком случае все равно нужно описывать обстановку, в которой происходит действие, и само действие.

Визуальные сценарии

Сценарий описывает не последовательность действий героев кино или пьесы, в действительности, его смысл в том, чтобы задать определенную последовательность переживаний и впечатлений зрителя. И если понимать дело так, то мы вполне можем говорить о сценарии журнальной рекламы. Сценарий журнальной (или газетной, вообще любой) рекламы задает последовательность впечатлений зрителя, когда он видит нашу рекламу.

Глядя на рекламный блок, мы не видим все одновременно. Взгляд зрителя выхватывает тексты и нарисованные объекты в определенной последовательности, и если мы будем учитывать, как именно, мы сможем выстроить наиболее эффективный визуальный сценарий рекламы, добиться её максимальной понятности.

Для начала убедимся, что мы действительно можем управлять последовательностью движения внимания зрителя. Вот несколько простейших закономерности, которые влияют на порядок восприятия визуальной рекламы.

В следующем примере восприятие верхнего блока - им может быть какой-то визуальный объект или кусок текста - будет предшествовать восприятию нижнего. (То есть, действует сценарий: “Сначала A, потом B”). Это происходит потому, что люди обычно разглядывают изображения или тексты сверху вниз:

Восприятие блока слева обычно предшествует восприятию блока слева, также сначала A, потом B:

Восприятие более крупного блока обычно предшествует восприятию более мелкого - сначала В, потом А:

Разновидность этого правила - сначала мы воспринимаем крупный блок А, а затем встроенный в него блок поменьше В:

Далее, восприятие более ярких, контрастных деталей обычно предшествует восприятию менее ярких - сначала B, потом A:

Далее, множеством других средств мы можем задавать не только первый объект сценария, но и определять дальнейший сценарий движения внимания зрителя.

Например, в следующем примере первым блоком сценария будет A, а затем наиболее вероятным вторым блоком будет C - благодаря проведенной линии, которая действует как дорожка для нашего внимания. Блок B попадет в фокус внимания зрителя в последнюю очередь:

Тут по-прежнему, первым блоком сценария будет А, а вторым - C, потому что наше внимание склонно переходить от одного объекта к другому, похожему (цветом, формой и т.д.). Блок B попадет в фокус нашего внимания последним:

Используя такого рода закономерности, можно выстраивать в статичной рекламе много-шаговые сценарии и рассчитывать, что восприятие зрителя будет чаще всего двигаться именно так, как мы задумали, например:

В этом много-элементном изображении наиболее вероятная последовательность восприятия - A-B-C-D-E. Объект А привлекает внимание первым благодаря своему размеру. Затем, благодаря сходству и выстроенности в перспективу (еще один способ управления последовательностью восприятий) внимание будет привлечено блоками B и С. Блоки D и E останутся “на закуску”.

Существование таких закономерностей заставляет нас серьезнее отнестись к композиции нашей рекламы. Мы должны позаботиться, чтобы заложенный в ней визуальный сценарий способствовал, а не мешал ее легкому пониманию. А для этого, нам сперва нужно понять, какой именно сценарий нам нужен для этого.

Проектируем сценарий

В общем случае, рекламный сценарий отличается от художественного тем, что он замкнут в виде кольца:

Это значит, что блоки рекламного сценария (а ими могут быть визуальные объекты или сцены, текстовые блоки или сообщения и т.д.) обычно образуют последовательность, которая заканчивается в том же блоке, с которого началась: A-B-C-D-A. В обычных кинематографических или художественных сценариях последовательность может быть не замкнутой, сюжет заканчивается не там, где он начинался: A-B-C-D.

 

Драматическое произведение должно быть:

- цельным (иметь завязку, развязку и кульминацию);

-производить эффект (т.е. запоминаться);

Применительно к рекламному сценарию это классическое построение произведения можно интерпретировать так:

Начало-завязка - должно быть кратким, но интересным, интригующим, необычным. Скучное начало может «отключить» внимание зрителя от экрана.

Середина-развитие действия - должна быть динамичной (это обусловлено коротким временем, отведенным на рекламный сюжет), действие должно стремительно приближаться к кульминации - чему-то неожиданному, может быть, удивительному, яркому.

Конец - это демонстрация цели рекламы, плюс титры, слоган и т.п.

Очень важно еще одно характерное свойство всякого зрелища. Всякий раз, сочиняя сценарий рекламного видеоролика, автор создает свой вымышленный мир, населенный вымышленными же персонажами (или не населенный). Но зритель придуманное драматургом зрелище воспринимает, вернее, должен воспринимать как реально происходящее - ведь все, что происходит на сцене или на экране, происходит на глазах зрителя. Придуманный, нереальный мир, созданный воображением автора, должен вызывать у зрителя иллюзию реальности. В романах, повестях, рассказах описывается вымышленная действительность, а в драматическом произведении, в театре, на экране кинотеатра или телевизора, она показывается, «оживает» - будто бы в реальном времени.

Но есть одна особенность рекламных фильмов: они сами по себе условны, и им не помеха любая условность. Самые неожиданные, вплоть до абстрактных, ситуации, предстающие перед зрителями в рекламном клипе, воспринимаются как естественные - естественные для рекламы. Вот эта «естественность условности», характерная для телевизионной рекламы, имеет большое значение при работе над сценариями рекламных фильмов. Творческому воображению авторов сценариев фактически нет никаких преград (за исключением морально-этических). Диапазон эпизодов, сцен, из которых может состоять сценарий, расположен между реализмом и фантастикой; бытовые сцены, сказочные, логичные и нелепые, какие угодно - все могут быть использованы сценаристами. История должна быть законченной по мысли, необходимы секунды для провозглашения слогана, может быть на фоне соответствующего плаката.

Сценарии рекламных произведений пишутся по законам и правилам, общим с законами и правилами для сценариев игровых и документальных передач, телефильмов, телеспектаклей.

 

Драматургия.

Базовые понятия:

-композиция(способ группировки материала, составляющего ткань произведения, организация действия и соответствующее расположение литературного материала).

Система действенного анализа представленная Г.Н. Товстоноговым (драматургическое построение пьесы):

-конфликт(столкновений идей, мнений; драматургическая схема возникновения и развития конфликта совпадает с композиционной схемой) Именно благодаря конфликту действие интересно зрителю, содержание произведения полно драматизма. В художественном произведении конфликт , какими действиями он бы не был выражен, отражает, как правило, его нравственную подоплеку, а в рекламе конфликт всегда носит утилитарный характер.

  Основой действия  происходящего на экране является  конфликт. Любой сюжет, фабула немыслимы без конфликта, который в драматическом произведении зарождается, развивается, достигает наивысшей точки напряженности и каким-либо образом разрешается. Именно благодаря конфликту действие интересно зрителю, содержание произведения полно драматизма. В художественном произведении конфликт, какими действиями он бы не был выражен, отражает, как правило, его нравственную подоплеку, а в рекламе конфликт всегда носит утилитарный характер.

Но при всем этом конфликт не просто присутствует в рекламных роликах, без него в тех двух-трех эпизодах, из которых состоит телевизионный рекламный

ролик, подчас не обойтись, если автор хочет заинтересовать зрителя. Больше того, независимо от воли автора конфликт всегда присутствует в телевизионной рекламе. Просто он иногда «замаскирован», внешне кажется, что его нет (например, в рекламных объявлениях). Сообщается о новом товаре или о какой-то фирме, а предполагается, что рекламируемый товар лучше других, и надо покупать именно этот и никакой другой. Или данная фирма для клиентов надежней и удобнее всех прочих.

Иногда в телевизионной рекламе конфликт используют чисто бытовой. На российском телевидении бытовые коллизии используют довольно часто. Основой сюжета телерекламы становятся коллизии не просто далекие от предмета рекламирования, а даже никак с ним не связанные. Невозможно перечислить все виды конфликтов, коллизий, применимых в процессе создания рекламных роликов. Их количество ничем, кроме диапазона воображения сценариста и режиссера не ограниченно. А воображение - это такое свойство человеческого разума, которое не имеет пределов, и является одной из особенностей таланта.

Есть еще одна особенность конфликтов в рекламных сюжетах. Конфликты в рекламных сюжетах могут не иметь аналогов в реальной жизни (и чаще всего не имеют). Это мнимые, придуманные, далекие от труда и быта телезрителей конфликты, подчас просто имитация конфликтов, якобы существующих в жизни. Но, тем не менее, они так же нужны рекламным роликам, как серьезным художественным произведениям «настоящие» конфликты и коллизии. Как в театральном спектакле, как в телеспектакле, как в фильме - так в любом жанре и виде драматургии они являются движущей силой действия, благодаря им зрелище становится интересным и занимательным. Но не исключено, что в каком-нибудь рекламном произведении сценаристу и режиссеру удастся показать реальный конфликт и реальный же, доступный рядовым телезрителям способ его разрешения. В творческой работе все возможно. Конфликт в театральной пьесе, спектакле, в художественном и документальном фильме всегда персонифицирован.

Какого бы масштаба ни был конфликт, он может быть выражен только в образах конкретных персонажей этих произведений и никак иначе.

В рекламном сюжете может не быть конкретных персонажей, носителей противостоящих точек зрения, представителей противоборствующих сторон. Иные рекламные произведения безлюдны. Участники конфликта могут оставаться за кадром, могут только подразумеваться. Нельзя сказать, что это достоинство телевизионных рекламных произведений, но такова реальная практика их создания. Работа над сценарием рекламного произведения, несмотря на утилитарность ее цели, требует такой же творческой самоотдачи, как сочинение любого нерекламного сценария.

Желательно заранее сочинить финальный девиз, слоган - это та «вершина», к которой как бы устремлены все перипетии действия (если предполагается слоган поместить в финале). А работу над остальным закадровым текстом, можно начинать, когда основная часть сценария уже написана, тогда легче будет сочинить ровно столько текста и такого качества, что бы он не мешал зрителю следить за происходящим на экране.

В зависимости от сценария, режиссер решает, какие приемы передачи пространства он будет использовать, и затем отображает их в своей режиссерской разработке.

 

1.3 Приемы психологического воздействия рекламы на потребителя

 

 Несмотря на достаточно  высокий уровень воздействия  рекламы, психологически потребитель  склонен относиться к ней с  той или иной степенью недоверия. В ответ на “расхваливание”  качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более “разумным” , поскольку “знает объяснение”.В качестве такого объяснения может выступать как описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, “формулы”, названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательных резинки Stimorol в качестве такого “объяснение” эффективности выступают “голубые кристаллы Pro-Z” (“… эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z … тот, что с голубыми кристаллами”), в рекламе подгузников Huggies это “новый слой Stay-Dry” (“…новый слой Stay-dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет …”), в рекламе лака для волос Pantebe Flexible это “уникальный ингридиент “elastesse” (“… лак Pantene flexible … он содержит elastesse - уникальный ингредиент для гибкой фиксации …”), в рекламе зубной пасты “Blend-a-med” это “уникальная система мультистат” (“мультистат” действует именно там, где требуется помощь…таким образом достигается максимальный эффект…”).В качестве “объяснения” может выступать и просто упоминание о “специальных ингредиентах”, “концентрате фруктов”, ”омпонентах на натуральной основе” или “специальных добавках” с которыми мы встречаемся в рекламе мыла Safeguard (“Специальные ингредиенты помогут…”), шампуня Fructis (“… активный концентрат фруктов…”), шампуня Pantene Pro-V (“…компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри …”) или стирального порошка Ariel (“…благодаря специальным добавкам Ariel позволяет…”). В рекламе шоколада Cadberry “объяснением” выступает присутствие в шоколаде “волшебных пузырьков” (“страна Cadberry - все дело в волшебных пузырьках”).Целый ряд рекламных роликов в качестве “объяснения” использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и “объясняют” высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства Comet это хлоринол (“… в отличии от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии…”), в рекламе жевательной резинки Dirol White это “активный компонент содиум бикарбонат”, для одного из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V это витамин B5 (“.. витамин B5 важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста волос … Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro-V с витамином В5…”) и др.