Роль цены в стратегии маркетинга

 

2. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА  ЦЕНОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни способствуют снижение цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность использования капитала. В большей степени на уровень и динамику цен влияет финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены изменение покупательской способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе количество денег- сумма цен начинает изменяться. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие предприятием ЗАО «Тандер Магнит» решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснит двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая – в неодинаковой реакции покупателей различных сегмента рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентацию в покупках:

- покупатели, проявляющие большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

-покупатели, чутко реагирующие на образ товара, основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

-покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить высокую цену за товар;

-покупатели, для которых важна не столько цена, сколько комфорт и удобства, представляемые товаром.

При рыночном ценообразовании цены на товары определяются их собственниками. Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы и принципы ценообразования. Государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками.

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товар. Прежде чем установить окончательную цену, предприятие учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические факторы, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Факторы эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним факторам можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее  реклама, тем цена товаров производителя  выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем  цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику  производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла  продукции;

- мобильность производственного  процесса;

- длительность продвижения товара  по цепочке от производителя  до потребителя;

- организация сервиса при продаже  и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним факторам обычно относят следующее:

- политическая стабильность страны - производителя и государств, где  происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке  каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты  существующего и перспективного  покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции  между производителями однородной  продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу. Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной мере запланированную  прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю  рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурента;

- сформировать определенный имидж  товара.

На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением продукции, оплатой рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ  ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «ТАНДЕР  МАГНИТ»

 

На предприятии ЗАО "Тандер Магнит» применяется следующая методика ценообразования. Затратный метод ценообразования предполагает расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины.

Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Пример определения цены методом полных затрат предприятия ЗАО "Тандер" приведен в таблице 1.

Таблица 1 Определение цены 1 кг

блок методом полных затрат

Наименование затрат	Значение
Переменные (прямые) издержки, тыс.р: - на закуп товара - на рабочую силу	18000 2001
Постоянные (накладные) расходы р.	7600
Итого затрат, тыс.р.	27600
Ожидаемая прибыль, тыс.р.	120
Ожидаемый доход от реализации продукции, кг	33120
Месячная реализация продукции, кг	1000
Цена единицы продукции, руб.	33,12

Таким образом, усредненная цена реализации 1 кг яблок, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 33 руб.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для реализации данного товара, условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

- пропорционально заработной плате  рабочих;

- пропорционально затратам на материалы;

- пропорционально переменным издержкам.

Предположим, магазин "Магнит" реализует три вида фруктов (мандарины, бананы и груши).

Данные о количестве реализуемых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице 2.

Таблица 2 Расчет распределения постоянных затрат, руб.

Показатели	Товар А	Товар Б	Товар В	Всего
1.Количество  единиц реализованной продукции, кг	1000	2000	500	3500
2.Переменные  издержки -на  зарплату рабочим -на  закуп товара	20100 3500 16600	42000 8000 34000	20500       12000        8500	82600 23500       59100
3.Общие  постоянные издержки				55000
4.Распределение  постоянных издержек между товарами: -пропорционально зарплате рабочим -пропорционально затратам на  материалы -пропорционально переменным издержкам	8192   15448   13384	18723   31641   27966	28085   7911   13650	55000   55000   55000

Цена единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в таблице 3.

Таблица 3 Определение цены с учетом

 способа распределения постоянных  затрат, руб.

	Себестоимость продукции	Прибыль на единицу	Цена единицы
Товар А	28,3	4,2	32,5
	35,5	5,3	40,8
	33,5	5,0	38,5
Товар Б	30,4	4,6	35,0
	36,8	5,3	42,3
	35,0	5,3	40,3
Товар В	97,2	14,6	111,8
	56,8	8,5	65,3
	68,3	10,2	78,5

Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.).

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования для магазина "Магнит" относят:

1) снижение ценовой конкуренции. Этим методом пользуется большинство  фирм отрасли продажи продовольственных  товаров, их цены, скорее всего, будут  схожими, поэтому ценовая конкуренция  сводится к минимуму;