Министерство  образования  Российской Федерации

Хабаровская государственная академия экономики  и права 

Кафедра банковского дела 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По  дисциплине «Банковский маркетинговый менеджмент»

На  тему: «Управление маркетингом в банке» 
 
 
 

                                          

       Выполнила студентка

Заочной формы обучения

  Кулик Юлия Юрьевна

Зачётная  книжка № 0720668 – з

Группа 6ФК(с)БД 91.1                                       

 
Хабаровск 2011

СОДЕРЖАНИЕ: 

1. Понятие банковского маркетинга…………………………………….….3

2. Организация маркетинга в коммерческом банке………………………9

3. Маркетинг как объект управления в коммерческом банке……………12

4. Практическое  задание……………………………………………………19

5. Список  использованной литературы……………………………………20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

       По мере развития финансового рынка и других изменений во

внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в бан-

ковской индустрии  с конца 60-х г. г. произошли серьезные  изменения. В

банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х г. г. Банки

вторыми после  авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и

вначале активно  применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и

концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими

факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в бан-

ковской сфере, являются следующие:

• Интернационализация экономических процессов, которая сопро-

вождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конку-

ренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

• Появление и развитие практически во всех странах огромного

числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию  банкам.

• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение

спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов

заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации

на базе современной  техники и как следствие - расширение региональ-

ной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институ-

тов.

• Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также меж-

ду банками  и небанковскими институтами  как в области привлечения

средств, так  и в области предоставления услуг, особенно кредитных.

Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкурен-

ция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой

интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных  барьеров, ха-

рактерных для  многих других отраслей (нет, например, патентной защи-

ты).

• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг,

связанные с  государственным регулированием, а  также с тем, что суще-

ствует предельный размер процента, ниже которого банк уже  не получа-

ет прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством

банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

      Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство

изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 -

г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала

основой управления коммерческими банками.

      Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к бан-

ковским услугам  приводят к тому, что все большее  число банков обра-

щаются к  маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые

планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспе-

чить успех  в конкурентной борьбе.

      Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде

всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или опера-

ции, совершённая  банком.

      Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб

является привлечение  клиентуры, расширение сферы сбыта  своих услуг,

завоевание  рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значе-

ние маркетинговой  работы банка, содержание и цели которой сущест-

венно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающей-

ся конкуренции  на финансовых рынках и модифицируемых отношений

между банками  и клиентурой.

      Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщатель-

ной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех

подразделений банка от руководителя до низовых  звеньев. Маркетинговый

подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой про-

дукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому  столь необходимо

тщательное  изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений

потребителей  банковских услуг.

      Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование

банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов  с учётом по-

требностей  клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка,

формирование  путей и способов их достижения, мероприятий для реализа-

ции планов.

      В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона

проблемы –  объём затрат, которые понесёт  банк в результате разработки и

продвижения новых  продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоя-

щими ресурсами  и их следует использовать в самых  прибыльных сегмен-

тах рынка, где  высок спрос и сравнительно низки  издержки по оказанию

услуг.

      Коммерческий характер функционирования банков требует широко-

го применения маркетинга. Специфика маркетинга в  банковской области

обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации бан-

ковской работы и обеспечивает эффективное использование  денежных ре-

сурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объек-

том всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг  должен

быть нацелен  на ускорение денежного оборота  за счёт совершенствования

и ускорения  безналичных расчётов в хозяйстве.

      Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой.

      Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в

максимальной  степени учитывающими характер хозяйственной  деятельно-

сти клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое

положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

      В банковской среде всё более предпочтительным становится интег-

рированный  маркетинг, направленный не только на расширение круга

вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

      Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования

различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обу-

словливает  необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере

кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд пред-

приятиям и  населению.

      Специфика банковского маркетинга связана с особенностями бан-

ковского продукта и банковской услуги.

      При организации маркетинговой деятельности необходимо учиты-

вать специфические  характеристики, присущие банковскому  продукту и

услуге. Напомним их:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

• несохраняемость услуг.

      Неосязаемость услуг означает невозможность материального их

ощущения, увидеть  и оценить их до момента получения  результатов их

предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги

является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза,

получаемые  потребителем от банковской услуги.

      Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалифи-

кации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка

должны знать  не только технику банковского дела, но и психологию

общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение,

офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние  элементы, создающие

дополнительное качество оказываемых банком услуг.

      Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего ме-

ханизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как

товары. Поэтому  в периоды пикового спроса важно  заранее планировать

мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополни-

тельных работников из других отделов; стимулировать обращение  в

банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными  услугами

и т.д.