Управление маркетингом в банке

      Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

      Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием

денег в различных  формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

      Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зри-

мые черты посредством  имущественных договорных отношений.

      В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность

во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом,

устанавливаются более или менее продолжительные  связи клиента с

банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают

влияние на маркетинг  в банке. В банковском продукте выделяют 3 уров-

ня (по аналогии с товарами):

• основной продукт (услуга);

• реальный продукт;

• расширенный продукт.

      Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура

услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, опера-

ции с валютой  и т. п.

      Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура

услуг. Она постоянно  меняется и развивается, не затрагивая основных

направлений деятельности банка. Целью реального продукта является

побуждение  клиента к приобретению наибольшего  количества услуг,

перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: под-

готовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское  и ауди-

торское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с

ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный кон-

салтинг, доверительные  операции и т.д. Можно к банковским услугам

добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

      Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого

уровня формируют  доверительные и дружеские отношения  с клиентом,

оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по-

мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использова-

ние связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец,

личные советы банкира, неформальное общение. Банк может  содейство-

вать росту  капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капита-

ле.

      Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому

чаще встречается  двухуровневая трактовка банковского  продукта - ядра и

периферии услуг.

      Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг прини-

мается на этапе  создания банка (универсальный или  специализированный),

определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков при-

мерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устой-

чивых связей с  клиентами используются дополнительные услуги - пере-

чень текущих  услуг.

      В деле формирования новых услуг, модификации или замене суще-

ствующих значительна  роль службы маркетинга, которая на основе анализа

ситуации на рынке, исследований, пожеланий и  предпочтений клиентов

должна рекомендовать  развитие новых услуг, а также  оценивать их целесо-

образность  с точки зрения клиентов.

      Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 раз-

личных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует

значительных  затрат, а олигополистический тип  рынка снижает их эффек-

тивность .

      Банк может оказывать, например, такие услуги:

• консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских опе-

раций, инвестиционной деятельности, операций с ценными  бумагами, ва-

лютой и т. д.;

• услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подго-

товка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен повреж-

денных денежных знаков, предоставление в аренду технических  средств по

обслуживанию  операций с наличными деньгами;

• работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

• инвестиционно-справочные услуги;

• аудиторские услуги;

• факторинговые услуги;

• лизинговые операции;

• прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

• хранение, перевозка ценностей;

• проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

• коммунальные платежи;

• страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

• бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопро-

сам и другие дополнительные услуги.

      Таким образом, маркетинг - рыночная концепция управления дея-

тельностью  банка, направленная на изучение рынка и экономической

конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них пред-

лагаемых услуг. 

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОМ  БАНКЕ

      При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо

учитывать, что  деятельность банка активно регулируется со стороны го-

сударства. Помимо специальных знаков существует целый  ряд обяза-

тельных нормативов, указаний, направленных на обеспечение  ликвид-

ности кредитных  учреждений.

      Организацию маркетинговой деятельности в банке можно пред-

ставить как:

• установление целей и задач банка;

• определение имеющихся ресурсов банка;

• определение возможностей банка;

• определение маркетинговых возможностей банка;

• отбор и исследование целевых рынков;

• стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия сис-

темы доставки, коммуникационная стратегия);

• тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;

• организация работы маркетингового подразделения;

• реализация планов маркетинга по достижению целей банка;

• маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов

маркетинга  и деятельности банка.

      Цели и задачи банка

Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, кон-

кретными и  ориентированными во времени.

      Цель - идеальное, мысленно предвосхищение результата деятель-

ности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий

внешней среды, реальных возможностей и применяемых  средств ее дос-

тижения.

      Цель обозначает состояние системы, достигнутое путем обратной

связи. Цель банка  устанавливает высшее руководство  с учетом внешних и

внутренних  факторов.

Определение целей  требует от высшего руководства (правления)

банка учета  влияния комплекса факторов:

• внешней среды;

• требований пайщиков;

• системы управления;

• внутренних ресурсов;

• культуры организации.

Целей может  быть много:

􀂾 главная цель;

􀂾 основные цели;

􀂾 локальные, временные цели;

􀂾 предварительные (поэтапные) цели, и т.п.

      Так, цели банка могут быть дифференцированы на цели подразде-

лений и служб. Цели операционных единиц должны быть совместимыми

и корреспондироваться  с целями банка в целом.

      Задача это своего рода алгоритм для достижения цели. Задачи

банка вытекают из целей и представляют собой  проблемную ситуацию,

которую необходимо решить, чтобы достигнуть поставленные цели.

Задачи должны быть конкретными, иметь количественный и временной параметры.

      Постановка задач банка определяется объективными

факторами, а  именно:

• история банка (его миссия);

• внутренняя культура;

• структура банковской организации;

• характеристика главных лиц, принимающих решения и др.

      Для решения задач определяются стратегии маркетинга, транс-

формируемые затем  в конкретные планы деятельности банка.

Успех многих мероприятий  управленческого характера в банке в

значительной  степени определяется не только их качеством и целесооб-

разностью, но и настроением служащих, духом, царящим  в организации,

иначе говоря, организационной культуре. Организационная  культура

определяет  характер его деятельности.

      Оценка имеющихся возможностей банка позволяет выработать

обоснованные  программы развития и поведения  банка на рынке, создать

адекватную  основу для принятия правильных управленческих решений. 
 
 
 

МАРКЕТИНГ КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ

      Широко  используемое в настоящее время  понятие "финансовый менеджмент" имеет многочисленные толкования.  Но в целом российские специалисты  сходятся в одном — в том, что  финансовый менеджмент — это управление отношениями по формированию и использованию  денежных ресурсов. В гораздо меньшей степени, чем общий финансовый менеджмент, отечественными авторами проработана проблема финансового менеджмента и коммерческом банке. Причина в специфике деятельности коммерческого банка как финансового посредника по управлению денежными потоками, которым присуща вся совокупность функций денег. К освещению этой проблемы авторы, как правило, подходят с позиций соблюдения требований и нормативов государственных регулирующих органов, отвечающих за ликвидность банковской системы в целом. Проблемам финансового менеджмента в коммерческом банке с позиций соблюдения требований регулирующих органов посвящены работы таких авторов, как Э.Н. Василишен, О.И. Лаврушин, И.Д. Мамонова, М.А. Пессель, Н.Э. Соколинская, А.М. Тавасиев^.