Определение рекламного бюджета

Введение…………………………………………………………………….2

Глава 1. Планирование и бюджет рекламы……………………………….3

1.1 Планирование рекламной  кампании…………………………………..3

1.2 Бюджет рекламы………………………………………………………..3

Глава 2. Определение рекламного бюджета………………………..…….9

2.1 Формирование бюджета  на рекламу…………………………...……..9

2.2 Планирование рекламного  бюджета………………………………....11

Заключение……………………………………………………………...…15

Список литературы………………………………………………………..16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.  
Реклама - по законодательству РФ - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама критически важна  для большинства компаний: «Чтобы зарабатывать надо тратить». Чем меньше размер компании, тем, как правило, сложней принять решение о том, как правильно спланировать рекламный бюджет и, тем более, как его распределить. Для этого требуется хорошо представлять себе свою целевую аудиторию (потенциальных клиентов и партнеров), способы эффективного воздействия на эту аудиторию, а также уметь прогнозировать результаты воздействия и формулировать их на языке продаж.

Существует несколько  подходов к определению рекламного бюджета и даже специальные формулы для его расчета. Но опыт специалистов показывает, что не существует уникальной формулы на все случаи жизни, так как в реальных ситуациях в этих формулах приходится оперировать множеством переменных.

Следует сразу определиться, что рекламные расходы не являются расходами, размер которых может  изменяться в зависимости от ситуации.

Цель исследования – провести анализ особенностей бюджета рекламы.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть особенности  планирования рекламной кампании.

2. Изучить аспекты бюджета  рекламы.

3. Проанализировать особенности  формирования бюджета на рекламу.

4. Определить характерные  черты планирования рекламного  бюджета.

 

 

 

 

1.Планирование и бюджет рекламы

1.1 Планирование рекламной  кампании

 
Чтобы оптимизировать выбор и использование  средств рекламы, разрабатывается  план рекламной кампании. Традиционно  его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и  их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке , об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке[7,с.215].

Разработка программы  рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются  преимущества и недостатки рекламной  деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных  товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен  на рынке усилиями конкурентов[1,с.75].

Собственная программа рекламных  действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Процесс планирования рекламной  кампании состоит из семи этапов:

·   анализ маркетинговой ситуации;

·   определение целей рекламы;

·   составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

·   выбор средств распространения рекламы;

·   создание рекламного сообщения или текста;

·   координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

·   оценка результатов[8,с.129].

 

1.2 Бюджет рекламы

Безусловно, что затраты  на рекламу определяются прежде всего  целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении  бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и  применительно к маркетинговой  деятельности в целом. Это уже методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга. [7,с.223].

М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Ими предложена формула:

dS/dt = rA(M -S)/M-yS,

где S— объем реализации товара в период времени t (переменная);

dS/dt — изменения объема реализации товара в период t (переменная);

А — объем затрат на рекламу  в период t (переменная);

r — реакция оборота  на рекламу, определяемая как  объем реализации, вызванный каждым  затраченным на рекламу долларом  в условиях, когда S равно нулю (константа);

М— уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

у — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается  за единицу времени в условиях, когда А равно нулю [константа]).

Из этого уравнения  вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция  объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен  рынок товарами фирмы и чем  меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Еще один вариант составления  бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что  он обязывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а  также процента пробных покупок  ими товара. Предложена следующая  последовательность шагов по расчету  затрат на рекламную деятельность:

а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке;

б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна действовать реклама;

в) определить процент потенциальных  покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Эти доли могут  быть найдены путем организации  экспериментальных продаж;

г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы  должно быть проведено в отношении  каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар;

д) определить требуемое  для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка;

е) определить стоимость  единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными  средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы.

 

Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто  опираются на предположение о  том, что завоеванная доля рынка  будет прямо пропорциональна  затратам на рекламу. Однако есть основания  предполагать, что если фирма затрачивает  на рекламу свыше 50% всех рекламных  затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок  целиком.

Разумеется, и здесь важна  структура затрат, направленность расходования средств на разработку новых сообщений, на использование новых носителей  рекламы и т.п.

Одним из наиболее сложных  и неоднозначных вопросов в стратегическом планировании рекламной деятельности является проблема установления размера  бюджета. Как правило, каждому заказчику  хочется сэкономить, а рекламное  агентство справедливо полагает, что нельзя получить качественный продукт, не вложив определенное количество денежных средств. Как правило, бюджетные  планы включают в себя несколько  составляющих, которые соответствуют  уровню затрат каждого этапа выполнения услуг в данной сфере. Помимо этого  бюджетирование рекламной деятельности нацелено и на выявление наиболее эффективных и целесообразных направлений  использования финансовых средств, а также внедрение системы  контроля над деятельностью компании по использованию технических средств, информационных технологий и персонала.

Вопрос о том, сколько  же стоит качественная и действительно  работающая реклама мучает маркетологов разных стран в течение нескольких десятилетий, разрабатываются различные  подходы, призванные оптимизировать процесс  принятия решений в данной области. Однако, единого решения все же пока не найдено.

Говоря о проблеме бюджетирования, необходимо еще раз отметит, что  это, в первую очередь, вопрос стратегического  планирования. Определение размера  бюджета должно рассматриваться  с позиций общей маркетинговой  стратегии компании, а также целей по продажам данного бренда или товара, производимого компанией. Если компания задалась глобальными маркетинговыми целями и задачами, рассчитывая потратить на их достижение скромный рекламный бюджет, то она скорее всего потерпит фиаско. Равно, как нет никакого смысла планировать значительный рекламный бюджет при незначительных маркетинговых целях (например, в условиях поддержания бренда при слабой рыночной конкуренции)[10,с.69].

Можно выделить три основополагающих фактора, влияющие на размер бюджета:

· существующая ситуация на рынке, на котором планируется продвижение  Вашего бренда или товара. (В первую очередь, на этом этапе разработки бюджета оцениваются такие позиции как соотношение спроса и предложения на рынке и количество конкурентов, а также их позиции. Если конкурентов несколько, но Ваша продукция воспринимается как хорошо знакомый и предпочитаемый бренд, то соответственно, Вам потребуется меньше усилий. Если Вы представляете небольшую компанию, которая хочет занять определенную долю рынка, то в этом случае затраты будут значительно.)

· география вашей рекламной  кампании. Как показывает практика, абсолютно любой товар, услуга и  бренд обладают «пакетом» достоинств и недостатков, которые могут  восприниматься в разных регионах по-разному. При этом нет острой необходимости  прописывать кампанию под каждый отдельно взятый населенный пункт. Выявляются общие тенденции, характерные для  данного региона, устанавливается  та доля рынка в регионе, которую  компания может занять достаточно безболезненно, разрабатывается маркетинговая  стратегия и тактический комплекс, которые в конечном счете и определят уровень рекламных затрат.

· Возможность с помощью  интенсивной рекламной кампании достичь поставленные цели и задачи. Реклама не всегда является двигателем торговли.

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно  связан с проблемой оценки эффективности  рекламы. На разных ступенях приближения  к конечному результату рекламной  деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные  методы, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности  рекламы — это одно из самых  сложных действий в организации  рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать  коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность  может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов  и инструментов психофизиологии  и психологии. Это могут быть тесты  на восприятие, узнавание (например, эмблемы  фирмы, ее аббревиатуры), запоминание  и осмысление, тесты симпатии-антипатии  и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Простейшую предварительную  оценку позволяют дать тесты на узнавание  рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым  человеком ранее виденный им журнал, интервьюер в этом случае спрашивает, какие рекламные объявления покажутся ему знакомыми. Разумеется, такой тест не выглядит надежным, однако и издержки на данное исследование весьма невелики.

Для оценки действенности  рекламы используются и проективные  методы. Один из них — тест на словесные  ассоциации: если те или иные слова  из проекта рекламного сообщения, предъявляемые  в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей  неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты  на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется  вступительными или другими фразами  рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых  блоков рекламы.