Определение рекламного бюджета

Что касается анкетных методов  оценки удачности рекламы, то следует  иметь в виду, что анкетный опрос  скорее позволит отсеять самые неудачные  объявления, чем определить наиболее эффективные. Конечный же эффект можно  оценить только по фактическому поведению  потребителей.

Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по заказам  и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сделок зависят от рассылаемых рекламных  материалов. Весьма трудно получить точную оценку эффективности рекламы.

Гораздо проще сказать, какую  роль должна играть реклама, чем определить, какую роль она действительно  играет. Сама по себе реклама редко  бывает способной вызвать покупку  товара: многое зависит от его качества, цены, упаковки, сервиса и т.д. Реклама  чаще всего лишь создает или увеличивает  восприимчивость потенциального покупателя к товару.

Вместе с тем в последнее  время лучшим способом определения  влияния рекламных затрат на объем  оборота все больше признается экспериментальный  метод. В этом случае фирма подбирает  несколько сопоставимых локальных  рынков сбыта, в каждом из которых  объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в одной трети отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются (например, 50%); третья доля рынков как контрольная остается без изменений.

Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота  могут служить базой для дальнейших расчетов. Необходимо при проведении экспериментов установить такой  их срок во времени, который существенно  превосходил бы срок запаздывания поведенческой  реакции потребителей на рекламные  усилия.

Расчет бюджетов рекламных  кампаний — одна из сложнейших составляющих современного маркетинга. Существует достаточно большое количество бюджетных  стратегий[4,с.39].

Планирование бюджета  рекламной кампании начинается в  тот момент, когда руководство  фирмы четко формулирует стоящие  перед компанией цели. При этом одной из наиболее сложных задач  является реальная оценка вложений, необходимых  для их достижения. Чтобы провести такую экспертизу, очень важно  проанализировать, насколько адекватны  способы, позволяющие реализовать  цели и задачи рекламной кампании. Вполне возможно, такой анализ будет, в том числе способствовать более  экономичному расчету средств рекламного бюджета.

Приведем упрощенный подход к расчету эффективности расходов на рекламу. Например, хозяин ресторана  истратил 5 000 000 рублей на рекламу в  декабре, а ресторан работал 25 дней в этом месяце. Следовательно на один день из рекламных ассигнований приходилось — (5 000 000 : 25) = 200 000 рублей. Если хозяин этого ресторана получал прибыль с одного посетителя 10 000 рублей и тратил 200 000 рублей в день на рекламу, чтобы компенсировать эти затраты, ему необходимо было обслужить 20 посетителей в день. Предположим, у него было 40 посетителей в день, или 1 000 в месяц с прибылью 10 000 рублей от каждого, значит, он получил 10 000 000 рублей в месяц. Если вычесть из этой суммы 5 000 000 рублей, затраченных на рекламу, общая прибыль ресторана составила 5 000 000 рублей. Что произойдет, если хозяин этого ресторана увеличит свой декабрьский рекламный бюджет вдвое и потратит 10 000 000 рублей?

Предположим, после этого  к нему будут приходить по 80 посетителей  в день, или 2 000 посетителей в год. Его прибыль в этом случае составит 20 000 000 рублей. Вычтем из этой суммы 10 000 000 рублей, потраченных им на рекламу. Его прибыль составит 10 000 000 рублей. Конечно, это идеальная ситуация, тем не менее она демонстрирует логику рассуждений.

Но, определяя отчисления на рекламу, можно идти разными путями.

Первый — ориентироваться  на суммы денег, которые удается  выделить в условиях их дефицита. Сколько  не жалко потратить при условии  достижения определенного результата.

Второй — попробовать  вывести цифру затрат на рекламу  по процентовке из запланированного объема продаж, при условии, что цена реализации товара или услуги известна.

Третий — принять обоснованные расчеты рекламного агентства, которому заказали рекламную кампанию.

Четвертый — соотнести  расходы на рекламу с расходами  предыдущего года, сохраняя их на том  же уровне или меняя в соответствии с реальным или планируемым общим  объемом продаж.

Пятый — взять за основу приблизительные объемы затрат на рекламу  конкурентов. Данный метод называется методом самообороны. Но здесь существует вероятность ошибки, поскольку, рассчитывая  бюджет таким образом, мы предполагаем, что конкуренты не предпримут никаких новых усилий.

Шестой — установить определенный процент отчислений на рекламу в  зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности[4,с.46].

 

Глава 2. Определение  рекламного бюджета

2.1 Формирование бюджета  на рекламу

Формирование бюджета  процесс трудоемкий и сложный. Специалисты  в области составления маркетингового бюджета считают одним из самых  сложных процессов, так как его  содержание зависит от внешних и  внутренних факторов.

К первым относятся ситуации на национальном и региональном рынках рекламы за прошлый год и прогнозы на будущий, международные инвестиции в российский бизнес, внутрироссийские экономические показатели, потребительские  расходы и многие другие факторы.

Вторая группа факторов, влияющих на формирование маркетинговых  бюджетов, связана с внутренним функционированием  компании, к которому можно отнести  состояние дел и грядущие изменения  внутри организации.

Рекламный бюджет в среднем  за один год возрастает в полтора  раза и это вызвано двумя факторами: ростом компании (количества магазинов  и филиалов) и ростом цен на рекламу.

Помимо этого, закон «О рекламе» 1 июня 2006 года ограничил количество телевизионной рекламы, что опять  же привело в новому росту цен на услуги. С дальнейшим распространением доступа в Интернет веб-площадки также будут играть значительную роль. Уже сейчас популярные ресурсы могут соперничать по стоимости рекламных площадей с традиционными СМИ, однако их количество не так велико, чтобы склонить чашу весов в свою сторону. Распределение рекламного бюджета между носителями пока не претерпело существенных изменений, и в ближайший год каких-либо прорывов в этой области не предвидится. В связи с этим немаловажную роль при формировании годового маркетингового плана играет и распределение рекламного бюджета между сегментами рекламного рынка.

Специалисты по-прежнему отмечают все большее развитие самого молодого и перспективного сегмента рекламного рынка – Интернета. В России интернет-реклама находится в первой фазе развития, для которой характерно использование этого канала продвижения только для ограниченных отраслей рынка - туризм, новые информационные и коммуникационные технологии, - и его доля не превышает 2% среди основных средств массовой коммуникации. Для сравнения: развитие Интернета в странах-лидерах (США, Великобритания, Япония) соответствует третьей фазе, когда при неизменном росте уже упомянутая доля интернет-рекламы приближается к 10% от общих затрат на рекламу.

В 2007 году увеличилось количество заказов на разработку коммуникативной  стратегии, разработку торговых марок, нейминг. Это связано с повышающейся конкуренцией в некоторых секторах экономики: недвижимость, торговые центры, банковский сектор. Теперь в отличие от предыдущих лет рекламодатель хочет не просто крикнуть «вот он я!«, он хочет узнать, какая реклама эффективна, и поэтому заказывает также маркетинговые исследования. На сегодняшний день рекламодатель понимает, что не всегда двойной гонорар агентству гарантирует вдвойне креативную рекламу и как результат - моментальное повышение уровня продаж. Теперь исполнитель понимает, что заказчика интересует не только яркая картинка, поэтому кроме активного использования относительно новых каналов продвижения товаров и услуг достаточно популярными становятся исследования рынка и прогнозирование эффективности той или иной рекламной стратегии.

Рекламодатель хотя и стремится  к креативу, но в конечном итоге  приходит к более консервативным рекламным решениям.

По прогнозу развития российского  рынка, составленному французским  институтом BIPE, вследствие отказа от государственного регулирования рынка и прихода  крупных иностранных компаний спрос  на рекламу во многом растет. Такой  стремительный рост продолжается уже  в течение нескольких лет. Таким  образом, по мнению экспертов, сдержанный рост будет продолжаться еще в  течение как минимум 10 лет. Однако ввиду последних скачков на фондовых биржах мира и повального увольнения топ-менеджеров из крупнейших мировых компаний легко поверить в нестабильность и неустойчивость мировой экономики. И если те же самые компании, которые зачастую тратят на рекламу гораздо больше других, срезают расходы на управляющем звене, то что уж и говорить о рекламных бюджетах.  

 

2.2 Планирование рекламного  бюджета

В развитых странах со стабильной экономикой крупные компании чаще всего  создают рекламный бюджет раз  в год и этот бюджет подтверждает план маркетинговой деятельности на весь год. В России эта задача возникает гораздо чаще и зачастую происходит менее эффективно по одной из двух причин:

1)      планирование происходит «с нуля», т.к. небольшие компании либо только начинают рекламную деятельность, либо игнорируют предыдущий опыт.

2)      во множестве компаний планирование бюджета имеет чисто формальный характер.

В небольших российских компаниях, где к планированию маркетинга относятся  серьезно, цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории  и средств рекламы.

Основные вопросы, на которые  должен быть получен ответ прежде, чем начнется формирование бюджета:

·   Каков возраст компании? (Чем она моложе, тем больше шансов, что бюджет придется со временем пересмотреть)

·   Как быстро компания должна развиваться? (Чем быстрей, тем больше придется тратить на рекламу. Здесь также имеет значение текущий размер и возраст компании)

·   Что делают конкуренты? (Чем они активней, тем эффективней и масштабней должны быть рекламные акции, в том числе и краткосрочные)[9,с.80]

В «Основах маркетинга» Ф. Котлера рассматриваются 4 наиболее распространенных метода:

1. МЕТОД «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ».

Рекламный бюджет формируется  по остаточному принципу. То есть выделяется из средств, оставшихся после удовлетворения других потребностей компании. Это  наиболее распространенный метод среди  небольших российских компаний. Он представляет собой полное отрицание  влияния рекламного стимулирования на объем продаж и затрудняет перспективное  планирование.

Годится в ситуации, когда  спрос превышает предложение, а  также при отсутствии серьезной  конкуренции.

2. МЕТОД «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ».

Для начала составляется прогноз  продаж (возможно на основе анализа  продаж за прошлый год/квартал/месяц). Затем определяется процент этих продаж, который будет потрачен на рекламу. Определить этот процент можно:

• Посоветовавшись с опытными маркетинговыми специалистами Вашей отрасли
• Проанализировав опубликованные обзоры со средними оценками рекламных бюджетов в Вашей отрасли.
• Заказав специализированное исследование у экспертного маркетингового агентства, специализирующегося на Вашей отрасли

Это самый простой и  не самый эффективный метод, он не подходит для новых компаний, т.к. те редко имеют возможности сделать  реалистичный прогноз.

3. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА (Competitive Method)

То есть оценка рекламных  бюджетов ближайших конкурентов.

Чтобы получить эти данные можно в результате общения с  представителями конкурентов, либо своими силами с помощью мониторинга  и анализа рекламы конкурентов  и их рекламной стратегии. Можно  обратиться к аналитикам и экспертам  из отраслевой прессы, а также к  открытым или платным исследованиям.

Интернет предоставляет  уникальные возможности контроля за эффективностью рекламных инвестиций благодаря средствам мониторинга и анализа рекламных кампаний.

Кроме того результаты рекламных  кампаний и рекламных экспериментов  сохранятся в виде отчетов, которые  можно будет анализировать по прошествии полугода или года. Это частично решает проблему отсутствия практической базы знаний в области рекламы, которая стоит перед малыми предприятиями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В настоящее время анализ затрат в рекламной сфере показывает, что в основном бюджеты исчисляются  с учетом функциональных затрат, т.е. расходов по каждому направлению  работ. Например, затраты на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования и т.д. Так как данные, полученные на основании анализа структурных  факторов, быстро устаревают в постоянно  развивающемся информационно-рекламном  пространстве. При определении объема бюджетов в рекламе все большее  значение приобретают концепция  вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования рекламного процесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в  информационной сфере), наиболее целесообразное использование возможностей компании, а также учет как ее внутрикоропоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых коммуникационных мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, а также управлять процессами в информационной сфере.

Использование традиционной системы расчета затрат в рекламной  сфере дает недостоверную информацию о рентабельности всего коммуникационного  процесса, что в свою очередь может  привести к серьезным стратегическим просчетам.

Гибкое планирование бюджетирования рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут  быть использованы при изменении  текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный  финансовый план на проведение иной рекламной  кампании, так и рассматривать  лишь отдельный участок предполагаемых мероприятий.