Корпоративная реклама

Кроме возможности избирательно обращаться к вероятным потребителям, средства прямого маркетинга интересны  рекламодателям на корпоративном рынке  еще и тем, что результаты кампаний прямого маркетинга легко оценить.

Если рекламодатель предусмотрит в пакете, посланном по почте, какой-нибудь способ получения ответа от адресата (предоплаченную, т.е. бесплатную для  отправителя, почтовую карточку, бесплатный телефонный номер для приема звонков  от потенциальных потребителей, форму  заказа), то поступившие от прямой почтовой рекламы запросы на дополнительную информацию или заказы на товар можно  свести в таблицу и сравнить с  количественными результатами других почтовых рассылок.

Рекламодатели в корпоративном  секторе, по сравнению со своими коллегами  на потребительских рынках, особенно ценят возможность количественно  измерить эффективность рекламы, поскольку  маркетинговые бюджеты первых обычно намного меньше, чем у вторых.

Большинство рекламодателей в корпоративном секторе, использующих средства прямого маркетинга, во многом полагаются на собственные списки существующих, бывших и потенциальных потребителей. Поскольку эти люди раньше проявляли  интерес к товару или услуге, от них с высокой вероятностью можно  ожидать и будущих покупок. Собственные  списки пополняют данными, которые  содержатся в списках, полученных от брокеров и долгих внешних источников [5, с. 163].

Рекламодатели в корпоративном  секторе также активно используют журнальную рекламу, уделяя особое внимание отраслевым изданиям, посвященным отдельным  отраслям или, что бывает чаще, специализированным сегментам отраслей.

Например, в США строительную отрасль освещают такие издания, как Concrete Construction («Бетонное строительство»), Better Roads («Лучшие дороги»), Masonry Repair Digest («Ремонт в строительстве») и Construction Equipment («Строительное оборудование»).

Существует даже журнал для  фирм, предлагающих свои товары строительной отрасли - Construction Marketing Today («Современный строительный маркетинг»). Специализированная природа таких изданий позволяет рекламодателям в корпоративном секторе действовать узконаправленно, что значительно снижает лишние затраты при покупке рекламного места. В 2004 году компании истратили на рекламу в отраслевой прессе более чем 5 млрд. долл. [5, с. 164]

Отраслевая пресса обычно предлагает рекламодателям «контролируемый  тираж». Такие журналы не просто объявляют единую подписную цену для всех читателей, а выделяют среди  них «специальных», то есть людей, работающих в данной отрасли.

Эти профессионалы заполняют  небольшую анкету (фамилия, должность, отрасль, размер компании по количеству сотрудников и объему продаж), согласно которой редакция может отнести  их к разряду своих «специальных»  читателей и предоставлять им журнал бесплатно. Данные о тиражах  отраслевых изданий ежегодно проверяет  независимая Организация по ревизии  тиражей деловых изданий.

Пресса такого рода обычно предлагает своим рекламодателям несколько  специальных услуг.

Во-первых, большая часть  рекламных объявлений в отраслевых изданиях содержит «номер для обслуживания читателей», то есть идентификационный  код этого объявления, который  можно указать в расположенной  в конце журнала предоплаченной почтовой карточке для ответа.

Читатель, заинтересовавшийся какими-нибудь товарами или услугами, реклама которых размещена в  журнале, обводит кружком в почтовой карточке (по виду напоминающей лотерейную) номера соответствующих рекламных  объявлений и отправляет карточку в  редакцию. Журнал в свою очередь  ежемесячно готовит для каждого  рекламодателя списки с фамилиями  и адресами тех читателей, которые, отправив почтовую карточку, запросили  дополнительную информацию.

Вторая специальная услуга - это согласование редакторских и  рекламных материалов [2, с. 34].

Торговые представители  отраслевых изданий регулярно информируют  своих клиентов-рекламодателей о  редакторском (т.е. собственном, а не предоставленном рекламодателями) содержании предстоящего номера. Некоторые  редакторские материалы могут оказаться  особенно подходящими для того, чтобы  та или иная фирма разместила в  этом номере журнала свою рекламу.

Например, рекламодатель, предлагающий на рынке компьютерную программу  имущественного учета в ресторанах, наверняка захочет купить рекламную  площадь в номере журнала Restaurants and Institutions («Рестораны и ресторанный бизнес»), посвященном компьютеризации ресторанной отрасли.

Более того, он постарается  разместить свое рекламное объявление рядом со статьей о системах имущественного учета. Потребительские журналы также часто предлагают своим рекламодателям аналогичную услугу, но все же согласование редакторских и рекламных материалов традиционно считается более приемлемым для отраслевых изданий.

Еще одно рекламное средство, иногда предлагаемое через журнал, а иногда отдельно, - это пачка  почтовых карточек.

Каждая из 50-100 или больше карточек содержит одно рекламное объявление для одного товара. Рекламный текст обычно размещают на одной стороне карточки, а на оборотной заинтересовавшийся рекламой читатель может вписать свои фамилию и адрес. Затем карточку отправляют непосредственно рекламодателю. Хотя размер почтовой карточки не позволяет разместить на ней особо подробную информацию о товаре, то, что карточка отправляется напрямую компании-производителю, а не через редакцию журнала, считается преимуществом. Кроме того, рекламодатели с особенно ограниченным бюджетом оценят более низкие почтовые расходы, связанные с использованием таких пачек, поскольку эти расходы распределяются между всеми фирмами, реклама которых включается в пачку. В отдельных случаях рекламодатель может купить исключительное право рекламы товарной категории, чтобы его объявление не затерялось среди рекламы прямых конкурентов.

Рекламодатели в корпоративном  секторе прибегают и к газетной рекламе, особенно в случае рекламы  деловых услуг, например финансовых. Многие газеты имеют ежедневный или  еженедельный деловой раздел - идеальное  место для размещения объявлений, ориентированных на корпоративных  потребителей. Одним из самых известных  и читаемых источников деловой информации выступает газета Wall Street Journal, выходящая пять раз в неделю, с понедельника по пятницу. Это посвященное исключительно бизнесу издание содержит очень много ориентированной на корпоративных потребителей рекламы, большую часть которой размещают крупнейшие в США компании, работающие в корпоративном секторе.

В последнее время корпоративные  рекламодатели начали экспериментировать и с другими средствами размещения рекламы. Так, многие компании по целевым  почтовым спискам рассылают потенциальным  корпоративным потребителям видеокассеты с рекламным материалом, уменьшая, таким образом, количество дорогостоящих  визитов своих торговых представителей и повышая эффективность тех, которые все же выполняются. К  тому же корпоративный сектор живо отреагировал на появление возможностей размещать интерактивную рекламу, и сегодня многие рекламодатели  имеют в Internet свои Web_страницы.

Эти сайты, часто предоставляющие  потребителям возможность разместить заказ на брошюру с дополнительной информацией о товаре или на сам товар, функционируют как дополнительный канал распространения.

2. Корпоративный  имидж как основа для корпоративной рекламы

2.1 История развития представлений о корпоративном имидже

Значимую роль в процессе сегментация о позиционирования банка играет имидж банка [16, с. 103]

Согласно толковому словарю  Вебстера, имидж - это искусственная  имитация или преподнесение внешней  формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся  в массовом сознании с помощью  паблисити, рекламы либо пропаганды, рекламы.

Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20_х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» УЛиппмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э. Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона.

Имидж основывается на понятие  социального стереотипа.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный  оборот американским исследователем средств  массовой информации У. Лигатмана для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп.

Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.

Согласно положениям У. Лигатмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание.

Имидж опирается на фирменный  стиль, распространенный для данной компании.

Истоки формирования фирменного стиля лежат в системе промышленного  дизайна. Период с 1925 по 1975 г. ознаменовался ростом материального благосостояния большинства американцев. В 1927 г., перед Великой депрессией, у производителей и рекламных специалистов формировалось мнение о том, что изменение стиля и внешнего вида товаров может стимулировать спрос на рынке в условиях возрастающей конкуренции.

Это положило начало новому направлению - промышленному дизайну, целью которого стало появление  нового типа потребления, когда из двух вещей покупают не ту, что практичнее и качественнее, а ту, что лучше  оформлена.

Иными словами, при равенстве  потребительских свойств предпочтение отдается товару, который более привлекателен с эстетической точки зрения. Это мнение было высказано в 1930 г. видным специалистом в области рекламы Эрнестом Элмо Калкинсом.

Американские производители  быстро сориентировались и начали брать  на работу дизайнеров, чтобы те оформляли  внешний вид производимых товаров. Зачастую эти люди являлись эмигрантами  из Европы, они были знакомы с  основными направлениями и стилями  в искусстве того времени: модерн, арт-деко, баухаус, кубизм, русский конструктивизм, немецкий экспрессионизм и итальянский футуризм.

Через 10 лет на Всемирной  выставке в Нью-Йорке увидели  свет творения этих дизайнеров, их новейшие разработки оформления потребительских  товаров. Выставка стала поистине феерическим  зрелищем, центральное место на котором  занимали такие шедевры американской промышленности того времени, как холодильники, посудомоечные машины, телевизоры, фотоаппараты с цветной пленкой. Такой парад экспонатов мог заставить кого угодно поверить в то, что американская мечта не выдумка, а осязаемая реальность.

В 1941 г. Уолтер Ландор, выходец из Германии, получивший образование в Англии, основал фирму «Ландор ассоши-эйтс», специализировавшуюся в области полиграфического дизайна.

Его отец был архитектором, работавшим в стиле баухаус, сам Уолтер начинал карьеру в качестве промышленного дизайнера, позднее стал заниматься полиграфическим дизайном и создавал логотипы известных торговых марок. За 50 лет услугами его фирмы воспользовались компании все остальные банки Америки.

Почти 20 лет офис «Ландор ассошиэйтс» находился на борту списанного парома, купленного Ландором под воздействием сиюминутной прихоти. Позднее изображение этого парома вошло в состав логотипа компании «Ландор ассошиэйтс».

Философия этой фирмы заключается  в следующем: «Усилий, приложенных  к созданию образа, не должно быть заметно. Избегайте нарочитости. Хороший  дизайн должен оставлять неизгладимое впечатление надолго» [Цит по: 19; с. 233].

После Ландора в 1940-1960 гг. Гордон Липпинкотт и Уокер Маргалис стали первопроходцами в области дизайна упаковки и оформления брэндов. Их основными заказчиками были компании с Восточного побережья США - «Такер», «Уотерман», «Мид Джонсон», «Кока-Кола» и «Ксерокс».

На базе этого агентства  набирались опыта специалисты в  области консалтинга и дизайна, которые впоследствии открыли собственные  фирмы («Анспэч Гроссман портьюгал» («Эй-джи-пи») - 1969 г.).

В 1970 г. в Бостоне была основана некоммерческая организация Институт управления технологиями дизайна. Миссия этой организации заключалась в том, чтобы в процессе обучения донести до слушателей все возможности использования технологий дизайна. В этом институте основной акцент делался на преподавание дисциплины «Разработка дизайна товара». Такой же уклон наблюдался и в «Корпорэйт дизайн фаундэйшн», еще одной некоммерческой организации, основанной в середине 80-х гг.

В 80-х гг. другие фирмы, например «Сигел энд Гэйл», сконцентрировали усилия на упрощении системы маркетинговых коммуникаций и внедрили новое понятие, получившее название «лицо компании».

В процессе работы над повой  концепцией Алан Сигел, председатель и генеральный директор фирмы, дополнил содержание понятия имидж-менеджмента, усилив его связь с корпоративным планированием и выработкой стратегии организации.

Он считал, что лицо компании - это не только фирменный стиль [19; с. 233].

Это явление выходит за рамки стандартного набора компонентов - логотипа, слогана, ежегодного отчета по результатам деятельности пли рекламных акций, оно одновременно является их движущей силой.

Лицо компании является интегрирующим  фактором, обеспечивающим последовательность ее действий.

Именно в этом заключается  отличие одной фирмы от другой, именно наличие такого «лица» помогает фирме позиционировать себя и  служит веским конкурентным преимуществом.

Однако в скором времени  индустрия дизайна подверглась  значительным изменениям.

Агентство «Сигел энд Гэйл» было приобретено на торгах гигантом рекламного бизнеса «Саатчи энд Саатчи», двойное название которого символизирует единство двух ключевых элементов рекламных коммуникаций. Это приобретение стало первым в серии аквизиций, имевших место в период спада в начале 90-х.

В условиях спада менеджеры  быстро утрачивали интерес к планированию имиджа, так как не считали его  важным элементом своей деятельности.

Имидж в корпоративной  рекламе рассматривался с чисто  эстетических позиций. В этот кризисный  для отрасли период рекламные  агентства предпринимали активные действия, чтобы дешево и без усилий заполучить в свои руки творческий потенциал дизайнерских фирм. Последовали  новые аквизиции: рекламное агентство  «Марш энд Маклеллан» приобрело «Липпинкотт энд Мар-галис»; в 1988 г. «Эй-джи-пи» стала частью маркетинговой компании «Уи-пи-пи груп»; в 1990 г. корпорация «Янг энд Рубикам» купила агентство «Ландор ассошиэйтс».