Корпоративная реклама

Пока одни фирмы пускали  корни за границей, расширяя рынки, другие самоликвидировались. В ходе данного процесса были сформулированы следующие тенденции:

1) фирменный стиль, дизайн  и эстетичность стали частью  системы корпоративной рекламы;

2) дизайнеры и имидж  - консультанты стали заниматься  не только вопросами полиграфии  и дизайна, но и рассмотрением  поведения потребителей и маркетинговой  стратегии;

3) фирменный стиль, как  и любой организации или ее  отдельной марки стал предметом  стратегического планирования при  определении направлений дальнейшего  развития.

За последние двадцать пять лет в Великобритании, Центральной  Европе и в некоторой степени  в Юго-Восточной Азии наблюдается  всплеск интереса к проблемам  управления имиджем с использованием эстетической концепции.

Среди европейских стран  более всего заинтересовались этим вопросом на Британских островах, где  находятся компании, обладающие наиболее отработанным фирменным стилем.

Однако заслуживающие  внимание публикации на эту тему появились  и в Дании, и в Германии, и  во Франции, причем большинство так  и не было переведено на английский язык. В отличие от англоязычной литературы в этих работах глубже рассмотрено понятие имиджа как  фирменного стиля компании.

Обратимся, к примеру, швейцарской  консалтинговой компании «Цинцмеер энд Люкс», клиентами которой являются все крупнейшие банки США.

Специалисты этой компании рассматривают банки и их фирменный  стиль как факторы непосредственного  воздействия на современную систему  ценностей, восприятия и культуры. Подобно  американскому агентству «Сигел энд Гэйл», «Цинцмеер энд Люкс» придает огромное значение разработке фирменного стиля как средства выражения миссии организации, ее организационной культуры и социальной ответственности.

Пионером имидж - менеджмента  в Японии стало агентство «ПАОС», основанное Моту Наканиши.

«ПАОС» специализируется в области крупномасштабных имидж-проектов.

Основатель агентства  М. Наканиши в 1968 г. окончил престижный университет Васэда в Токио, получив диплом специалиста в сфере изящных искусств.

Основанное им агентство  стало первой в Японии фирмой, осуществляющей консультирование по вопросам формирования фирменного имиджа в духе национальных японских традиций.

К услугам агентства прибегали  такие компании, как «Мазда», «Мацуйя», «Бриджстоун», «ИНАКС», «НТТ», «Рико», «Сумитомо бэнк», «Кирин», «Кенвуд» и крупнейшие банки Японии. Наканиши является автором множества книг по созданию имиджа японских и транснациональных банков и построению системы маркетинговых коммуникаций.

Наканиши был первым, кто указал на важность эстетической концепции в формировании имиджа банка для рекламы новых банковских продуктов.

Он определяет «фирменную эстетическую концепцию» как программу  контроля качества, призванную усовершенствовать  все элементы имиджа компании для  более эффективной деятельности в деловой среде.

В Юго-Восточной Азии нельзя не отметить заслуги Штейнера, который  с нуля, шаг за шагом создал концепцию  графического дизайна и имидж-менеджмента.

В 1964 г. Он основал компанию «Стейнер энд К°», работающую с клиентами из Шанхая и Джакарты, Сингапура и Сеула.

Его взгляды во многом схожи  с взглядами Алана Зигеля и Моту Наканиши.

Он считал, что «то, чем  вы занимаетесь, называется персонализацией, увековечением имени компании. То, чем занимаюсь я, называется процессом самоопределения компании» [Цит. по: 20; с. 113].

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что процесс развития представлений о роли имиджа в  процессе корпоративной рекламы  прошел определенный путь в своем  развитии.

Общей тенденцией в историческом развитии роли корпоративного имиджа нашел отражение в отождествлении представлений о корпоративного имиджа и понятием «фирменного стиля» имиджа.

В ходе данного процесса были также сформулированы следующие  тенденции:

1) фирменный стиль, дизайн  и эстетичность стали частью  системы корпоративной рекламы;

2) дизайнеры и имидж  - консультанты стали заниматься  не только вопросами полиграфии  и дизайна, но и рассмотрением  поведения потребителей и маркетинговой  стратегии;

3) фирменный стиль, как  и любой организации или ее  отдельной марки стал предметом  стратегического планирования при  определении направлений дальнейшего  развития.

2.2 Сущность понятия «корпоративный имидж»

Корпоративный имидж появился тогда, когда стало работать первое объединение людей, связанных единой целью продать свой товар и  заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции [6, с. 278].

Сегодня в век технологий и сметающего все устаревшее на своем  пути прогресса, мы, усложняя свой мир, делаем сложнее и жизнь в нем. Каждый современный человек, который  стремится к жизни в обществе, задумывается о том образе, который  он являет миру.

Человек лишь малая крупица  огромной индустрии, в которой он является легко заменимым субъектом, но от которого часто зависит решение  сложнейших задач. В зависимости  от того, в какой страте социологической  пирамиды он находится, зависит уровень  и значимость принимаемых им решений.

Также и компании в зависимости  от масштаба и престижности зависит  и уровень вложения ресурсов для  поддержания и увеличения уровня лояльности и потребности в продукции  и услугах собственника. Региональные компании и огромные международные  корпорации являют собой совершенно различные объекты социального, экономического и политического значения [6, с. 278].

Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие  на общественное мнение и деловую  активность. Преимущества позитивного  имиджа очевидны. Но позитивная известность - это совокупность больших трудовых и капиталовложений.

Западные теоретики намного  ранее стали разрабатывать различные  методики разработки и управления корпоративным  имиджем, нежели российские специалисты. Методическая база в России до сих  пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.

Компания - это всегда команда  специалистов, направление которым  задает их руководитель. Каждый управляющий - это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся создать некий образ  компании - ее корпоративный имидж [18, с. 176].

Формирование видения - одна из задач главенствующего звена. Знание сегмента рынка, в котором  работает компания, ее реальные возможности  и ее потенциала - черта управляющего, который может задать верное направление  развития. Следующим этапом, для  создания корпоративного имиджа, должна стать корпоративная миссия.

К чему стремится организация? Какие цели перед собой ставит руководитель и его подчиненные?

Социально значимая роль данной миссии неопровержима и должна стать  стратегическим инструментом для достижения главной цели - формирование благотворительного имиджа компании. Наличие определенной цели, которая известна всему персоналу, позволяет взглянуть на положение  дел несколько отстраненно, чтобы  понять действительно ли компания движется правильным курсом. Кроме этого, корпоративная  миссия играет важную коммуникативную  роль информирования, как специалистов компании, так и партнеров, акционеров и потребителей.

Каждая компания стремится  индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое на рынке и  привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная  индивидуальность компании свойственна  как региональным, так и столичным  компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии  и продуманной политике. Тогда  индивидуальность начинает компании приносить  прибыль, ассоциируя предоставляемые  продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.

В регионах большинство компаний ограничиваются рекламированием собственной  продукции, совсем не придавая значения корпоративному имиджу. Ограниченные бюджеты и малые объемы населения, а значит и потребления, атрофируют все начинания региональных компаний. В областных организациях, корпоративный  имидж складывается на основе верований, ценообразования и приближенности объекта к населению. В столице, несмотря на иногда огромную удаленность от центра города и протяженность всей площади, правильно сформированный имидж помогает сводить на нет многие недостатки.

Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач [3, с. 35].

Но главная его особенность  в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается  не только благодаря различным маркетинговым  стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

3. Совершенствование  корпоративной рекламы

Сектор корпоративной  рекламы в современных условиях своего развития стабильно развивается.

Расходы на рекламу в корпоративном  секторе остаются стабильными, хотя распределение бюджета между  различными средствами размещения рекламы  может в последнее время меняется.

Если использование компьютерных технологий окажется выгодным по показателям  увеличения количества запросов дополнительной информации и / или роста продаж, то не исключено, что рекламодатели изменят направление расходования своих рекламных бюджетов - от отраслевых печатных изданий перейдут на компьютерные средства размещения рекламы [12, с. 3].

Преимуществом последних  выступает возможность получить немедленную реакцию потребителей, мгновенно их идентифицировать и  устранить задержку во времени, неизбежную при поиске потенциальных покупателей  с помощью рекламы в отраслевой прессе.

К тому же практически неограниченное пространство, доступное на Web_сайте, позволяет компании разместить детальные характеристики товара и другую техническую информацию. Существующая аудитория пользователей Internet очень хорошо соответствует профилю потенциальных корпоративных потребителей: преимущественно мужчины, специалисты и управленцы, хорошо образованные [12, с. 3].

Если данная группа и впредь будет использовать Web как источник информации о товарах и услугах, то все больше рекламодателей в корпоративном секторе станут вкладывать свои средства в этот способ размещения рекламы.

Также перспективным направлением развития корпоративной рекламы  является управление фирменным стилем.

В процессе управления фирменным  стилем задействованы механизмы  планирования, которое начинается с  отбора членов команды. Люди, отвечающие за реализацию эстетического проекта  должны следовать определенным процедурам и нормам.

Имидж - менеджмент в сфере  корпоративной рекламы подразумевает  четкую координацию решений, касающихся эстетичности каждого из элементов  фирменного стиля.

Рис. 1.1. Механизм планирования в управлении имиджем

При этом акцент делается на стратегические последствия таких  решений, а этим не занимаются отдельно взятые специалисты в области  дизайна и эстетики. Считается, что  участие высшего звена управления банка важно для достижения положительных  результатов в крупномасштабных имидж-проектах.

В процессе разработки элементов  фирменного стиля принимают участие  специалисты по архитектурному, графическому дизайну, дизайну интерьеров и веб-сайтов, рекламные агентства, агентства по связям с общественностью и эксперты и области фирменного стиля.

Правильный выбор членов команды - ключ к успеху.

Для достижения поставленных целей участники команды должны хорошо понимать друг друга. Менеджерам следует разъяснять дизайнерам их задачи, чтобы они полностью осознавали, в чем заключается стратегия  и к чему нужно стремиться. Это  означает, что прилагательные, описывающие  позиционируемый образ, должны фигурировать и в концепции дизайна, чтобы  дизайнеры знали, какую информацию необходимо передать в образе и какие  эмоции она должна вызывать.

Участникам команды нужно  четко сформулировать цели.

Управление имидж-проектом часто сравнивают с дирижированием оркестром. Д. Заккай, президент фирмы «Дизайн континуум», пишет:

«Хорошая работа нашей  фирмы с клиентами подобна  слаженной игре оркестра. Мы знаем, что у них есть, а чего недостает, и в этом случае можем помочь. Эффективное сотрудничество основано на понимании сущности деятельности как своей фирмы, так и клиента. Если оно присутствует, у наших деловых отношений есть будущее» [20, с. 67].

Определение внутренней сущности организации и индивидуальности брэнда. Как следует из вышеизложенного, процесс формулировки эстетической стратегии должен начинаться с рассмотрения того, что составляет внутреннюю сущность компании или в отдельном случае индивидуальность брэнда.

Без понимания миссии, стратегических целей, сущности и сильных сторон организации ее эстетическая стратегия  обречена на провал. Та же участь постигнет и эстетическую стратегию, разработанную для отдельного брэнда, если не будут выявлены его основные характеристики и их восприятие потребителями.

В этой части процесса планирования проводится внешний и внутренний анализ сильных и слабых сторон организации  с использованием различных моделей: СТЕП-анализа, ГЭП-анализа, анализа цепочки ценностей. Также необходима процедура внутреннего и внешнего аудита содержания фирменного стиля.

Разработка формулы эстетического  позиционирования.

Завершив этап предварительных  исследований, мы переходим к процессу формулирования содержания предмета позиционирования для осуществления управления в  рамках эстетической концепции.

Большинство формул позиционирования носят бессвязный характер и выражены в словесной форме. В эстетическом позиционировании формула должна быть простой, но при этом ее содержанию необходимо служить основой управленческого  процесса в организации.