Лекции по "Биснес-планированию"

10. Предполагаемая форма и условия  участи инвестора.

11. Возможные гарантии по возврату  инвестиций.

В введении указываются задача составления бизнес-плана и круг лиц, которым он адресован.

Резюме (концепция бизнеса) – краткое  изложение основных положений предполагаемого  плана, т. е. информация о намечаемом бизнесе и целях, которые ставит перед собой предприятие либо предприниматель, начиная собственное дело или развивая имеющееся.

Концепция составляется после написания  всех разделов бизнес-плана, так как  содержит самое основное из всех его  разделов.

В резюме указываются возможности  для бизнеса, их привлекательность, важность для предприятия и региона, необходимые финансовые ресурсы (собственные или заемные), возможный срок возврата заемных средств, ожидаемая прибыль и ее распределение, условия инвестирования. Резюме должно содержать главную цель предполагаемого бизнеса и назначение разрабатываемого бизнес-плана.

Помимо выделения главной цели (целей) бизнес-плана, указывается, для  кого он предназначен: для потенциального инвестора или кредитора, возможных  партнеров по бизнесу или акционеров, соучредителей, руководства предприятия или самого предпринимателя (как средство самоорганизации), государственных или муниципальных органов власти (с целью получения поддержки).

Таким образом, резюме содержит следующие  данные:

1) идеи, цели и суть проекта;

2) особенности предлагаемых товаров (услуг, работ) и их преимущества в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов;

3) стратегию и тактику достижения  поставленных целей;

4) квалификацию персонала и особенно  ведущих менеджеров;

5) прогноз спроса, объемы продаж  товаров (услуг, работ) и суммы выручки в ближайший период (месяц, квартал, год и т. д.);

6) планируемую себестоимость продукции  и потребность финансирования;

7) ожидаемую чистую прибыль,  уровень доходности и срок  окупаемости затрат;

8) основные факторы успеха (описание способов действий и мероприятий).

 

3. История бизнеса  организации (описание отрасли)

 

Данный раздел содержит основные сведения о предприятии и сфере его  деятельности. Здесь находят отражение  главные события, повлиявшие на появление  идей предлагаемого бизнеса, а также главные проблемы, стоящие перед организацией в настоящее время. Оценивается фактическое положение предприятия на рынке, указываются направления его развития на перспективу. Давно существующее предприятие приводит краткую историю своей хозяйственной деятельности. Указывается тип предполагаемого бизнеса. Представляются те виды деятельности, которыми предприятие предполагает заниматься или уже занимается.

В разделе описываются положительные  и отрицательные стороны местонахождения  предприятия. Рассматриваются основные факторы, влияющие или способные (при определенных условиях) повлиять на деятельность предприятия. Также данный раздел содержит общую характеристику отрасли.

Заканчивается раздел формулировкой  миссии и целей деятельности предприятия  и определением стратегии бизнеса.

 

4. Характеристика объекта  бизнеса организации

 

В разделе бизнес-плана «Характеристика  объекта бизнеса организации» («Характеристика  услуг и продукции») представляется описание продукции предприятия  с позиции потребителя. С этой целью приводятся следующие сведения:

1) потребности, удовлетворяемые  товаром;

2) показатели качества;

3) экономические показатели;

4) внешнее оформление;

5) сравнение с другими аналогичными  товарами;

6) патентная защищенность;

7) показатели экспорта и его возможности;

8) основные направления совершенствования  продукции;

9) возможные ключевые факторы  успеха.

Основное назначение товара – удовлетворение потребности клиента фирмы. В  бизнес-плане отражаются область  применения, перечень функциональных особенностей, факторы привлекательности товара. К факторам привлекательности товара относят ценность, возможность приобретения, цену, качество, экологичность, имидж, марку, форму, упаковку, срок службы др.

Со свойствами продукта связаны  показатели его качества – долговечность, надежность, простота и безопасность эксплуатации и ремонта и т. д. Некоторые показатели качества могут быть оценены количественно, соответствующие данные приводятся в бизнес-плане. Указывается наличие сертификатов промышленной продукции.

Формируется отличие нового или существующего товара от товара конкурентов. Описываются патентные права предприятия, патенты на полезные модели, товарные знаки. Указывается наличие лицензий, а также ноу-хау. Указывается возможность экспорта продукции. Если продукция поставляется на внешний рынок, то приводятся основные показатели, характеризующие экспорт (страна, объем продаж, валютная выручка).

Для нового товара в бизнес-плане  указывается, соответствует ли этот товар требования новизны. Таким  термином обозначают следующие товары:

1) товар, не имеющий аналогов  на рынке;

2) товар, который имеет  весомое качественное усовершенствование  по сравнению и товарами-аналогами;

3) товар, который уже  был на рынке, после чего  был усовершенствован так, что  его свойства принципиально изменились;

4) товар рыночной новизны,  т. е. новый только для данного  рынка;

5) старый товар, нашедший  себе новую сферу применения.

Роль данного раздела  бизнес-плана сводится к тому, чтобы  представить потенциальному инвестору, какими новыми уникальными свойствами обладает товар, доказать, что он способен вызвать интерес покупателей.

 

5. Анализ бизнес-среды организации

 

Данный раздел, как правило, посвящается  исследованию и анализу рынка, конкуренции  на нем и т. д. В первую очередь  рыночные исследования направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциальных. Определяются приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке, – качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т. п.

 

В рамках исследования рынка проводится сегментация рынка, определяются размеры  и емкость рынков по продукции  предприятия. Под сегментацией рынка  понимается выделение отдельных  частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т. е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. Размер рынка – территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия.

Емкость рынка – объем реализованных  на рынке товаров (услуг) в течение  определенного периода времени. Емкость рынка при планировании рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде. Например, неперспективным представляется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с производственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от продаж на нем могут не компенсировать расходы на внедрение на рынок и издержки на изготовление продукции. В то же время большая емкость рынка не всегда может определять планируемый объем продаж. В этом случае приходится считаться с остротой конкуренции, степенью удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и другими факторами, определяющими возможность освоения рынка.

Методы расчета емкости рынка для различных товаров различаются. При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, формирующие спрос потребителей. Сюда могут входить следующие факторы:

1) численность и половозрастная  структура населения в регионе;

2) уровень доходов и структура потребительских расходов населения;

3) политика в области оплаты  труда.

Емкость рынка – показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотношение  между спросом и предложением на планируемый товар. Обобщающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка. Именно под воздействием конъюнктуры складывается емкость рынка в тот или иной период. Знание конъюнктуры товарного рынка позволяет не только определить его состояние, но и предсказать характер дальнейшего развития, что является необходимым условием прогнозирования возможного объема продаж при планировании.

Программа оценки существующей конъюнктуры  рынка зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштаба производства конкретного товара и ряда других факторов.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры  рынка предполагает использование  различных, взаимодополняющих источников информации, применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Наиболее часто для сбора  и анализа информации применяются  следующие методы:

1) наблюдение;

2) опрос;

3) эксперимент;

4) моделирование.

Эффективным методом является наблюдение, основанное на систематическом сборе  информации о состоянии товарных рынков в сочетании с ретроспективным анализом и прогнозом следующих показателей:

1) емкости рынка;

2) количества поставщиков однотипной  продукции;

3) объемов сбыта в натуральном  и стоимостном выражении;

4) развития сбыта определенных  групп товаров;

5) скорости сбыта;

6) запасов продукции  в каналах сбыта и др.

 

В практике анализа конъюнктуры  наблюдение дает более объективные  и достоверные оценки, чем другие методы сбора информации, поскольку  обеспечивает изучение поведения объекта  исследования в реальной обстановке и высокую представительность результатов.

Опрос представляет собой  устное или письменное обращение  специалиста, проводящего анализ, к  работникам предприятия, потребителям или клиентам с вопросами, содержание которых представляет предмет исследования. С помощью опроса можно выявить систему предпочтений при выборе товаров потребителями, причину возврата товара или отказа от покупки. Он может проводиться в форме анкетирования или интервьюирования.

Эксперимент представляет собой исследование влияния одного фактора на другой в реальной обстановке. Он обеспечивает при анализе рынка возможность раздельного наблюдения за влиянием различных факторов, реалистичность условий и контроль за посторонними факторами. С помощью эксперимента можно выявить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например увеличение объема продаж при снижении цены.

Эксперименты могут проводиться  не только на реальных объектах, но и  на искусственных моделях. При анализе  рынка наиболее часто используется экономико-математическое моделирование, которое позволяет создать такие аналоги изучаемых объектов, в которых отражены все важнейшие их свойства и опущены второстепенные, несущественные с точки зрения эксперимента свойства.

В процессе подготовки данного раздела  бизнес-плана даются ответы на вопросы  о том, кто, почему, сколько и когда  будет готов купить продукцию  завтра, послезавтра и вообще в  течение ближайших 2, 3 и более  лет. В этом разделе перечисляются  все имеющиеся заказы на продукцию. Помимо всего прочего, здесь:

1) анализируется то, как быстро  продукция (услуги) утвердится на  рынке, обосновываются возможности  дальнейшего его расширения;

2) оцениваются основные факторы,  влияющие на расширение рынка  (например, тенденции развития отрасли, региона, социально-экономическая региональная и федеральная политика, создание конкуренции и т. д.);

3) отслеживаются и оцениваются  основные конкуренты. Выделяются  и анализируются сильные и  слабые стороны конкурента и  самого составителя бизнес-плана, конкурентоспособность производимых товаров, услуг;

4) основываясь на оценке преимуществ  производимых товаров, услуг,  определяется возможный объем  продаж в натуральном и денежном  выражении.

 

6. План маркетинга

 

Маркетинг – это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Главное в маркетинге – двойной  и взаимодополняющий подход. С  одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в том числе формирование ее программ производства, научно-технические исследования, капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила, а также программы сбыта, технического обслуживания и другие должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя, с тем чтобы ориентировать производство на их обеспечение. С другой стороны, важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов  производства на требования и пожелания  потребителей.

 

Для решения сложного комплекса  задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг должен выполнять следующие функции: аналитическую, производственную и сбытовую.