Медиапланирование в программе Proba Media 3.3

АНОО ВПО

МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

При МПА ЕврАзЭС

Факультет бизнес-коммуникаций

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине Массовые коммуникации и медиапланирование

на тему: Медиапланирование в программе Proba Media 3.3

 

 

Выполнено студентом

Факультета бизнес-коммуникаций

4 курса, Р-045 группы,

дневной формы обучения

Ф.И.О. студента: Хабаровой Е.А.

Проверено:

Ф.И.О. Преподавателя: к.э.н., профессор  кафедры РиКТ,  доцент Климин А.И.

 

 

 

 

 

 

Сдано на факультет «___»____________ 2013г.

Подпись методиста ______________________

 

Сдано на кафедру «___»______________2013г.

Подпись лаборанта ______________________

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение	4
Определение параметров целевой аудитории
Выбор СМИ на основе анализа рейтинга и аффинити индекса
Определение оптимальной комбинации радиостанций по показателю потенциального охвата на основе анализа матрицы целевых групп
Составление медиаплана для газет
Заключение
Список использованных источников

 

Введение

 

Цель курсового проектирования – выбор СМИ для размещения рекламы магазина деловой одежды для мужчин Aна основе анализа состава и структуры аудиторий газет и радиостанций с применением программы медиапланирования «Проба Медиа 3.3» с данными за ноябрь 2006 г.

Объект исследования – целевая аудитория магазинов деловой одежды для мужчин.

Предмет исследования –  предпочтения целевой аудитории  в выборе СМИ.

Методы исследования – математические методы и компьютерная программа медиапланирования «Проба Медиа».

Результат проектирования – выбор лучших СМИ по показателям рейтинга и аффинити индекса, календарный план график выхода рекламы в газетах на три месяца рекламной кампании.

 

 

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПАРАМЕТРОВ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

 

По результатам опросов  посетителей магазинов и возможностей программы «Проба Медиа» были определены параметры целевой аудитории (ЦА):

1. Пол – мужчины.
2. Возраст – от 20 до 59 лет.
3. Занимаемая должность – владелец, совладелец компании; директор, зам. директора, руководитель крупного подразделения; руководитель среднего звена (отдела, группы); ведущий специалист, специалист (имеющий высшее образование).
4. Оценка материального статуса семьи – высокообеспеченная, обеспеченная, средняя.

Обоснование выбора параметров ЦА заключается в том, что …A

Проводим фиксацию ЦА в меню «Совокупность – Целевая группа» согласно [4]A раздел «Формирование Целевой группы» (ЦГ).

На рис. 1.1-1.4 виды окна фиксации каждого из параметров ЦА и показано количество респондентов в подвыборке ЦА из всей выборки. A

 

 

Рис. 1.1. Фиксация параметров ЦА по полу

 

 

Рис. 1.2. Фиксация параметров ЦА по возрасту

 

 

Рис. 1.3. Фиксация параметров ЦА по занимаемой должности

 

 

 

Рис. 1.4. Фиксация параметров ЦА по оценке материального статуса семьи

 

Подвыборка представителей ЦА из выборки составляет 194 чел. В населении региона (генеральной совокупности, НР) количество представителей ЦА составит 372A тыс. чел с округлением до целых.

 

2. Выбор СМИ на основе анализа рейтинга

и аффинити индекса

 

Рейтинги по ЦА и НР по показателям ЦГ и аудитории (А) без учета взвешивания по количеству читаемых номеров и дней прослушивания радиостанций, аффинити индекс рассчитывается в меню «Анализ – Распределение» [1, задача 5]. По показателю рейтинга по ЦА («Доля признака в ЦГ, %%») и аффинити индексу («Индекс соотв.») в Excel строится точечная диаграмма «Рейтинг/аффинити индекс» Список СМИ для построения диаграмм (рис. 1.6):

1. Телегиды.
2. Ежедневные газеты.
3. Еженедельные газеты.
4. Бесплатные газеты.
5. Журналы.
6. Радиостанции (недельная аудитория).

 

Рис. 2.1. Вид окна выбора СМИ для построения диаграмм

«Рейтинг/аффинити индекс»A

 

В результате расчета (кнопка «Продолжить», рис. 2.1) получаем файл Excel для построения диаграмм. Верхняя часть файла A расчета показана на рис. 2.2.

По каждому из рассматриваемых  СМИ упорядочиваем строки таблицы Excel по параметру  рейтинга по ЦА,   отбираем не менее 10-ти СМИ с наибольшим показателем рейтинга по ЦА и переносим данные в табл. 2.1-2.6. По показателям рейтинга по ЦА и аффинити индекса строим точечную диаграмму, подписываем оси диаграммы и единицы измерения, переносим начало координат осей в точку деления диаграммы на четыре части, определяем лучшее СМИ согласно приоритетам показателей (рис. 2.3-2.8).

 

Рис. 2.2. Файл Excel для построения диаграмм «Рейтинг/аффинити индекс»

 

Приоритеты в выборе СМИ по частям диаграммы по принципу рейтинг важнее аффинити индекса:

1. Высокий рейтинг, высокий аффинити индекс (правый верхний угол).
2. Высокий рейтинг, низкий аффинити индекс (правый нижний угол).
3. Низкий рейтинг, высокий аффинити индекс (левый верхний угол).
4. Низкий рейтинг, низкий аффинити индекс (левый нижний угол).

Горизонтальное деление  диаграммы проводится по значению аффинити индекса равному единице, как в программе «Проба Медиа» (или 100%, если он выражен в процентах), вертикальное деление осуществляется либо по любому значению рейтинга в визуально очевидном разрыве показателей рейтинга (например, рис. 2.3), либо по среднему значению рейтинга в группе из отобранных для анализа СМИ (например, рис. 2.8).

 

Таблица 2.1

Данные для построения диаграммы 

«Рейтинг/аффинити индекс»  для телегидов

 

	ЦГ, тыс. чел.	Респон-дентов, чел.	Рейтинг по ЦА, %	Рейтинг по НР, %	Аффинити индекс
Панорама TV	157,43	82	42,3	51,4	0,8
ТелеСемь	30,72	16	8,2	10	0,8
Петербургский телезритель	26,88	14	7,2	5,2	1,4
Телевидение и радио. Программы передач	21,12	11	5,7	4,5	1,3
Семь дней	11,52	6	3,1	1,4	2,2
Петербургский телевик	1,92	1	0,5	0,7	0,7

 

 

 

Рис. 2.3. Диаграмма «Рейтинг/аффинити индекс» для телегидов

 

В программе «Проба Медиа» представлено всего 6 телегидов, поэтому рассматриваем все телегиды. Вертикальная черта на рис. 2.3 проведена в разрыве показателей рейтинга. Согласно данным табл. 2.1 и рис. 2.3 максимальный рейтинг у телегида «Панорама ТВ». Аффинити индекс лучше у телегида «Семь дней». Лучший телегид по двум параметрам – «Панорама ТВ».

И т.п. нумерация таблиц и рисунков до табл. 2.6 и рис. 2.8 по анализируемым СМИA.

 

Таблица 2.6

Данные для построения диаграммы 

«Рейтинг/аффинити индекс»  для недельной аудитории радиостанций

	ЦГ, тыс. чел.	Респондентов, чел.	Рейтинг по ЦА, %	Рейтинг по НР, %	Аффинити индекс
Европа плюс	48	25	12,9	11,8	1,1
Эхо Москвы в Петербурге	48	25	12,9	5	2,6
Дорожное радио	46,08	24	12,4	10,4	1,2
Максимум	42,24	22	11,3	5,9	1,9
Мелодия	40,32	21	10,8	5,1	2,1
Русское радио	38,4	20	10,3	9,3	1,1
Ретро	38,4	20	10,3	5,6	1,8
Авторадио	36,48	19	9,8	5,6	1,8
Маяк	30,72	16	8,2	6,4	1,3
Наше Радио	30,72	16	8,2	5,7	1,4

 

 

 

Рис. 2.8. Диаграмма «Рейтинг/аффинити индекс» 

для недельной аудитории радиостанций

 

Рассматриваем первые 10 радиостанций по показателю рейтинга. Вертикальная черта на рис. 2.8 проведена по среднему значению рейтинга из 10-ти лучших радиостанций. Согласно данным табл. 2.6 и рис. 2.8 максимальный рейтинг по ЦА у радиостаницй «Европа Плюс» и «Эхо Москвы в Петербурге» Аффинити индекс лучше у радиостанции «Эхо Москвы в Петербурге», она же и будет лучшей по двум показателям.

 

3. Определение  оптимальной комбинации

радиостанций  по показателю потенциального

охвата на основе анализа матрицы целевых групп

 

Построим матрицу целевых  групп (МЦГ) в меню «Анализ - Пересечение» [1, задача 7] по недельной аудитории радиостанций, показатель в тыс. чел. Окно фиксации параметров показано на рис. 3.1.

 

Рис. 3.1. Окно фиксации параметров МЦГ 

для недельной аудитории радиостанций в тыс. чел.

 

Вид верхней части файла расчета Excel с указанием состава параметров ЦА и единицы расчета показателей приведен на рис. 3.2.A

 

Рис. 3.2. Вид верхней части файла расчета Excel расчета МЦГ

Выберем пять лучших радиостанций по показателю ЦГ, расположенному на главной диагонали МЦГ. Если радиостанций с одинаковой ЦГ будет несколько – выбираем по алфавиту. Этот показатель должен быть равен показателю ЦГ из табл. 2.6. Упорядочим радиостанции по убыванию показателя ЦГ на главной диагонали (табл. 3.1).

 

Таблица 3.1

МЦГ по недельной аудитории  радиостанций, тыс. чел.

	1. Европа плюс	2. Эхо Москвы в Петербурге	3. Дорожное радио	4. Максимум	5. Мелодия
1. Европа плюс	48	0	7,68	11,52	5,76
2. Эхо Москвы в Петербурге	0	48	1,92	3,84	13,44
3. Дорожное радио	7,68	1,92	46,08	1,92	3,84
4. Максимум	11,52	3,84	1,92	42,24	1,92
5. Мелодия	5,76	13,44	3,84	1,92	40,32