Медиапланирование в программе Proba Media 3.3

 

Проведем расчеты охвата на основе МЦГ с учетом поправочного коэффициента на пересечения порядка, большего 2-х, который равен 0,125 для группы из четырех радиостанций (табл. 3.2). Охват в % от ЦА будем проводить по размеру ЦА из п.1 проекта, который составил 372 тыс. чел.

 

Таблица 3.2

Расчет охвата по МЦГ

Комбинации радиостанций 4 из 5-ти по номерам из табл. 3.1	Охват, тыс. чел.	Охват, % от ЦА	Место по показателю охвата
1,2,3,4	160,8	43,23	1
1,2,3,5	153,84	41,35	2
1,2,4,5	146,64	39,42	5
1,3,4,5	148,08	39,81	4
2,3,4,5	153,12	41,16	3

 

Лучшую комбинацию по показателю охвата образуют радиостанции  «Европа плюс», «Эхо Москвы в Петербурге», «Дорожное радио», «Максимум». Запишем в числах вычисления по лучшей комбинации:A

48+48+46,08+42,24-(1-0,125)(0+7,68+11,52+1,92+3,84+1,92)=160,8

 

4. Составление  медиаплана для газет

 

Выберем четыре лучших газеты по показателю расчетной целевой  группы (РЦГ). Расчет РЦГ проводится в меню «Анализ – Расчет аудитории». Часть результата расчета РЦГ представлена на рис. 4.1 A(столбец «Тыс. чел.»).

 

 

Рис. 4.1. Расчет показателей  РЦГ

 

Период размещения рекламы  – 3 месяца, количество газет – 4 газеты с наибольшими РЦГ. Для первоначального плана необходимо исправить минимальный размер рекламного объявления для расчета показателей медиапланирования в каждой газете на минимальный размер рекламы конкурентов. По условию проектирования он равен 40 кв. см. AЗамена минимального размера модуля (объявления) Aосуществляется в меню «Данные – Справочник – Газеты – «Панорама ТВ» (выбор газеты из списка), кнопка «Подробно», вставить цифру размера 40.00 в окно «Площадь мин. модуля», затем нажать кнопку «Изменить» и закрыть все окна.

 

Рис. 4.2. Корректировка  размера минимального модуляA

 

Начальный медиапланA представлен в табл. 4.1.

 

Таблица 4.1

Начальный медиаплан  выхода рекламы в газетах

	Номера недель выхода рекламы (3 месяца по 4 недели)
Газета	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Панорама TV	1/8				1/8				1/8
Аргументы и факты		1/8				1/8				1/8
Метро			8/60				8/60				8/60
Центр Плюс				8/54				8/54				8/54

 

В него вошли четыре газеты с наибольшими РЦГ. В каждой газете выходит по одному объявлению в месяц, размер объявления – 1/8 полосы или объявление, размером приближенное к нему в максимальной степени сверху (может быть чуть больше) в зависимости от площади полосы. Площадь полосы указана в меню «Данные – Справочники – Газеты», кнопка внизу слева «Подробно». Например, в газете «Центр  Плюс» площадь полосы составляет 961,35 кв. см., сетка верстки газеты в долях по 54. Одна восьмая с округлением до целых от площади полосы составляет 120 кв. см., наиболее близкий к этому размер сверху 120,4 кв. см., наименование объявления по сетке верстки 8/54.   Если есть несколько размеров 1/8, то выбирается первый по списку, как, например, для газеты «Аргументы и факты».

На рис. 4.2 показано окно ввода и полученные параметры  начального медиаплана

 

 

Рис. 4.2. Параметры начального медиапланаA

 

Зафиксируем размер бюджета  начального медиаплана округленно до сотен тыс. руб. в большую сторону в размере 400 000 рубA. и максимизируем охват при условии ограничения на размер рекламного объявления для каждой газеты не менее 1/8 полосы.

Первый шаг оптимизации. Введем в окно «Планируемая длительность рекламной кампании, дней» (рис. 4.2, вверху слева) 90, в окно «Планируемая стоимость рекламной кампании, рублей» (рис. 4.2, вверху в центре) 400000. Вначале воспользуемся кнопкой «Оптимизировать»  (рис. 4.2, вверху слева). Результат представлен на рис. 4.3.

 

Рис. 4.3. Результат оптимизации  в программе медиапланированияA

 

После оптимизации видно, что охват по сравнению с начальными условиями в окне «Оптимизация по охвату (COVERAGE)» больше, количество рекламных контактов  больше в обоих окнах, но некоторые объявления в газетах «Аргументы и факты» и «Метро» меньше допустимых размеров в 1/8 полосы в этих газетах. A

Наша задача: методом  подбора параметров медиаплана максимизировать охват (ориентир – максимально достигнутый охват при оптимизации) и минимизировать затраты при следующих ограничениях:

1. Размеры объявлений должны быть не менее 1/8 полосы.
2. Затраты на рекламу должны быть не более планируемой стоимости рекламной кампании 400 000 руб.A
3. Количество объявлений в каждой газете, которая будет использована в рекламе – не менее трех за три месяца (1 в месяц).
4. Размер минимального модуля для расчета показателей медиапланирования в используемых для рекламы газетах составляет 40 кв. см.

 

Что можно менять, кроме параметров согласно ограничениям:

1. Можно использовать другие газеты.
2. Количество используемых газет для рекламы может быть любое – от одной и более.
3. Размеры объявлений должны быть не менее 1/8 полосы.
4. Количество объявлений должно быть не менее трех по каждой газете за период рекламы.

 

Подбор медиаплана можно сделать вручную. ЛучшеA построить матрицу целевых групп газет разных типовA (см. файл Excel, прилагаемый к курсовому проекту) и выбрать оттуда лучшие комбинации газет по охвату программы «Оптимизация». AВ табл. 4.2 показаны лучшие комбинации, а также наша комбинация газет по начальному медиаплану и охват без учета поправочного коэффициента.

 

Таблица 4.2

Лучшие комбинации газет  по охвату

 

Газета 1	Газета 2	Газета 3	Газета 4	Охват, тыс.чел.
Панорама TV	Телевидение и радио. Программы передач	Теле Семь	Метро	232
Панорама TV	ТелеСемь	Деловой Петербург	Метро	232
Панорама TV	ТелеСемь	Деловой Петербург	Центр Плюс	232
Панорама TV	Петербургский телезритель	Телевидение и радио. Программы передач	Метро	230
Панорама TV	Петербургский телезритель	Теле Семь	Метро	230
Панорама TV	Аргументы и факты	Метро	Центр Плюс	200

 

 

Проанализируем стоимость размещения рекламы размером 1/8 полосы в газетах, входящих в лучшие комбинации по охвату (табл. 4.3). Далее рассчитаем стоимость размещения минимального объема в месяц (1 объявление в каждой газете по 1/8 полосы) и выберем наиболее выгодные комбинации по цене (табл. 4.4.). Рассчитаем показатели медиаплана для нескольких комбинаций газет и выберем наилучшую комбинацию по охвату и стоимости размещения.

 

 

 

Таблица 4.3

Стоимость размещения рекламы Aразмером 1/8 полосы в газетах, входящих в лучшие группы по охвату в комбинациях по 4 газеты

Газета	Размер объявления	Стоимость размещения, одного объявления, руб.
Панорама ТВ	1/8	37 005
Теле Семь	1/8	22 302
Телевидение и радио. Программы передач	14 (136,24 кв. см.)	10 738
Метро	8/60	27 780
Деловой Петербург	6/40 (первый в списке)	16 389
Петербургский телезритель	а3 (3/18 полосы)	6 490
Центр Плюс	8/54	31 270
Аргументы и факты	1/8 (первый в списке)	27 140

 

Таблица 4.4

Стоимость размещения при одном объявлении в каждой газете

Газета 1	Газета 2	Газета 3	Газета 4	Стоимость размещения четырех объявлений, руб.
Панорама TV	Телевидение и радио. Программы передач	Теле Семь	Метро	97 825
Панорама TV	ТелеСемь	Деловой Петербург	Метро	103 476
Панорама TV	ТелеСемь	Деловой Петербург	Центр Плюс	106 966
Панорама TV	Петербургский телезритель	Телевидение и  радио. Программы передач	Метро	82 013
Панорама TV	Петербургский телезритель	Теле Семь	Метро	93 577
Панорама TV	Аргументы и факты	Метро	Центр Плюс	123 195

 

Согласно табл. 4.4 и  табл. 4.2 лучшая комбинация по цене – это газеты «Панорама ТВ», «Петербургский телезритель», «Телевидение и радио. Программа передач», «Метро». Причем эта комбинация не уступает исходной комбинации по потенциальному охвату на МЦГ. На рис. 4.4  показан медиаплан для этой комбинации, причем объявления в некоторых газетах увеличены по сравнению с размером 1/8 полосы.

 

Рис. 4.4. Предлагаемый медиаплан

 

Согласно рис. 4.4 все  ограничения соблюдены, охват стал выше, чем достигнутый при оптимизации, сумма бюджета не вышла за ограничение и чуть ниже, чем при оптимизации по охвату, количество рекламных контактов незначительно ниже, чем при оптимизации по количеству рекламных контактов. В табл. 4.5 приведен окончательный медиаплан согласно рис. 4.4.

 

Таблица 4.5

Окончательный медиаплан

	Номера недель выхода рекламы (3 месяца по 4 недели)
Газета	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Панорама TV	1/3				1/3				1/3
Петербургский телезритель		b4				b4				b4
Телевидение и радио. Программы передач			14				14				14
Метро				8/60				8/60				8/60

 

Параметры медиапланирования предлагаемого медиаплана:

1. Затраты на размещение 394 249 руб.

2. Охват 178,39 тыс. чел.

3. Количество рекламных контактов 332,24 тыс. шт.

 

 

Рассчитаем также медиаплан  по второй комбинации газет: «Панорама TV», «Телевидение и радио. Программы передач», «Теле Семь», A«Метро», так как она имеет максимальный потенциальный охват и занимает третье место по стоимости размещения. Результат медиапланирования представлен на рис.4.5.

 

Рис. 4.5. Результат медиапланирования по второй комбинации газет

 

Из рис. 4.5. видно, что охват стал значительно меньше, поэтому принимаем в качестве окончательного медиаплана предложенный в табл. 4.5. 
Список использованных источников