Направления совершенствования репутации фирмы

С другой стороны, непосредственная общественность жестко ограничена специализированными организациями. Эта общественность находится в рамках подхода «Продукция». Всеобщее понимание подхода «Услуга» произойдет на следующем этапе развития сферы грузозахватных приспособлений, когда станет осознаваемой проблема неграмотности эксплуатации и технически необоснованного применения оборудования.

Более того, внутри компании, среди сотрудников также нет понимания реального позиционирования и принятия положений корпоративной культуры. Это выяснилось из результатов опроса персонала ЗАО «Майна-Вира» по всем филиалам России. Одни выделяют качество продукции и низкие цены, другие стратегию компании и имиджевую политику. Сотрудники не имеют представления о стратегической цели компании, что осложняет систему управления. Поскольку структура «Майна-Вира» построена по дивизионному принципу, каждый офис имеет свободу распоряжаться финансовыми потоками и самостоятельно определять направление своего развития, адаптировать рабочий процесс в условиях региона. Это становится причиной нарушения декларируемых принципов и несоблюдение единых методов работы.

Весьма важную роль в формировании репутации играет создание доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников. Исследования степени удовлетворенности персонала показали, что все респонденты ответили утвердительно. Выявились некоторые проблемы, связанные с нехваткой техники для полноценной работы, а также часто указывалось отсутствие фиксированного оклада как недостаток.

В ходе опроса выяснилось, что мнения по поводу соблюдения компанией этических норм бизнеса разделились. Одна половина респондентов считает, что «Майна-Вира» полностью выполняет обязательства перед партнерами и клиентами. Другая – утверждает, что не всегда. Но все участники опроса уверенны, что по отношению к конкурентам компания следует всем правилам и нормам ведения бизнеса.

Для получения наиболее полной картины состояния репутации ЗАО «Майна-Вира» недостает данных опроса клиентов компании. Главный недостаток метода социологических опросов связан с тем, что не просто выявить мнение людей, обладающих реальным влиянием по причине их занятости или нежелания говорить искренне. Возможно, этим объясняется отказ участвовать в исследовании. Только 2% ответили на вопросы анкеты. В связи с крайне малым количеством опрошенных, исследование считаю нерепрезентативным, следовательно, нет возможности сделать достоверные выводы.

Итак, из полученных данных мы выяснили, что компания имеет положительную деловую репутацию. «Майна-Вира» сумела зарекомендовать себя на рынке съемных грузозахватных приспособлений. Тем не менее, прослеживается разрозненность суждений о компании и слабо выражено ключевое сообщение для аудитории.

Для поддержания уже сложившейся позитивной репутации ЗАО «Майна-Вира» и улучшению ее показателей необходимо следовать технологиям управления репутацией:

• Создание информационной основы репутации
• Построение внешних и внутренних каналов коммуникации
• Вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ
• Повышение известности и узнаваемости организации
• Продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Направления совершенствования репутации фирмы

 

3.1 Опыт оценки деловой репутации фирмы на примере европейских стран

 

В настоящее время изучение деловой репутации компаний и их руководителей пользуется широкой популярностью во всем мире. Рейтинги управляющих крупных компаний в западных странах формируются, исходя из величины годового дохода того или иного топ-менеджера.

Исследованиями деловой репутации руководителей за рубежом занимаются многие компании, крупнейшей из которых является Burson-Marsteller, которая в 1997-1999 гг. впервые провела социологическое исследование о роли высших менеджеров в бизнесе. В нем приняли участие 1400 респондентов из слоев, оказывающих важное влияние на бизнес (директора и высшие управляющие, финансовые аналитики, представители СМИ, чиновники). В результате были выявлены важнейшие качества, присущие эффективному топ-менеджеру и оказывающие влияние на его репутацию, которые были проранжированы в зависимости от значимости по 10-балльной шкале.

С 2001 года аналогичные исследования Burson-Marsteller проводила во многих западных странах путем анализа результатов социологического опроса ведущих участников бизнес-сообщества. Одной из главных задач компании стало выявление основных составляющих деловой репутации руководителей компаний.

Так, наиболее важными составляющими репутации топ-менеджера в различных западных странах являются:

- способность ясно видеть  стратегию компании и успешно  ее реализовывать;

- умение подобрать высококвалифицированную  команду сотрудников, а также  вдохновлять и мотивировать их;

- способность эффективно управлять  компанией в условиях кризиса;

- забота о клиентах.

Для многих компаний приоритетными становятся личностные качества руководителей. Так, многие респонденты считают, что репутация топ-менеджера является достаточно высокой, если он внушает доверие и следует высоким этическим стандартам.

Исследования выявили важность таких критериев, как способность приносить прибыль компании и наличие успешных результатов предшествующей деятельности, отраженных в соответствующих рекомендациях. Вместе с тем, значимость данных критериев была отмечена только в единичных исследованиях, поэтому было бы преждевременно их считать обобщающими.

Представленные критерии относятся ко всем аспектам деятельности руководителей. Это говорит о том, что в целях формирования положительной репутации управленцам недостаточно только хороших объективных показателей работы и ориентации на извлечение компанией максимальной прибыли. Необходимо уделять большое внимание корпоративным ценностям, поддерживать своих сотрудников. Именно команда зачастую наилучшим образом играет на репутацию руководителя.

Западные респонденты также выделяют способность к творчеству, инновациям, поиску новых решений. Исследование, проведенное в Греции, отмечает наличие этого качества у будущих руководителей в качестве самого приоритетного. На Западе важную роль при оценке эффективности топ-менеджеров компаний играет интеллектуальный потенциал, позволяющий развивать инновационную деятельность.

В западной научной доктрине также придается особая значимость наличию высокого интеллектуального и творческого потенциала при оценке эффективности руководителей. Так, французский экономист А. Бунфур организации творческого труда на предприятии уделяет особое внимание, поскольку получение дохода путем создания новых технологий непременно связано с риском. При оценке деятельности менеджеров он предлагает учитывать социальные и экономические результаты в их сопоставлении с затратами, а также творческий вклад в материальный и нематериальный потенциал компаний.

Почти все западные исследования указывают на то, что репутация топ-менеджера оказывает решающее влияние на репутацию компании, причем это влияние со временем становится все более выраженным. Так, в 1997 году отмечалось, что авторитет и репутация компании на 38% зависит от репутации ее руководителя. По результатам исследований 2005-2006 года значение этого показателя оказалось гораздо выше – более 50% [8]. В частности, исследования, проведенные в Бельгии в 2003 г., а также в Испании в 2005-2006 г., позволили выявить основные факторы, которые, по мнению участников опроса, приводят к потере репутации и отсутствию успеха у руководителей и, соответственно, к снижению эффективности деятельности компании:

- потеря доверия (самый главный  фактор);

- отсутствие стратегического  видения;

- плохие результаты деятельности руководителя, приводящие к низким доходам.

Следует подчеркнуть, что исследования компании Burson-Marsteller являются не только уникальными, но и масштабными (охватывают почти все западные страны). Более того, особую ценность, на наш взгляд, имеет представленное в данных исследованиях весовое значение составляющих репутации топ-менеджеров.

В то же время существуют отдельные зарубежные исследования, посвященные изучению репутации руководителей компаний. Так, в работе Тода Мильбурна выделяются следующие факторы, влияющие на положительное восприятие репутации управляющего:

- срок пребывания в данной  должности;

- количество публикаций в  СМИ, содержащее его имя;

- назначение на должность  руководителя компании из внешних  источников;

- основные показатели работы  компании в течение всего срока его пребывания в данной должности (прибыль, доходность акций и пр.) .

Другой зарубежный ученый Кристоф Уолтнер отмечает несколько иные составляющие репутации руководителей:

- способность внушать доверие;

- лидерская позиция (то есть «способность овладевать положением, умение быть видимым» и пр.);

- честность, надежность;

- видение стратегии компании;

- грамотное взаимодействие как  внутри компании (с менеджментом  и коллективом), так и вне ее (с участниками финансового рынка, потребителями, поставщиками, партнерами, чиновниками, политиками, СМИ и пр.) .

Кроме того, автор называет топ-менеджера «голосом и лицом компании» и подчеркивает, что от коммуникабельности и связей руководителя во многом зависит деловая репутация как самого руководителя, так и компании в целом.

Таким образом, анализируя опыт оценки деловой репутации топ-менеджеров за рубежом, можно сделать вывод о том, что она базируется на нескольких приоритетных составляющих:

- способности ясно видеть  стратегию компании и успешно ее реализовывать;

- умении подбирать высококвалифицированную  команду сотрудников, вдохновлять  и мотивировать их, эффективно  управлять компанией в условиях  кризиса и заботиться о клиентах.

Доминирующие же, на первый взгляд, финансовые показатели деятельности руководителей при оценке их деловой репутации становятся второстепенными. Куда более важным является то, что деловая репутация топ-менеджеров выступает как составная часть деловой репутации руководимых ими компаний.

 

3.2 Практическое использование деловой репутации фирмами

 

Как правило, репутации создаются в течение длительного периода времени. Когда фирма заработала добрую репутацию, она (репутация) может стать источником очень высоких прибылей (при условии, что для ее поддержания имеются все обыкновенные ресурсы).

На рынках товаров и услуг потребители часто сталкиваются с тем, что трудно оценить качество до покупки. Это очень давняя проблема.

В средние века ремесленники объединялись в гильдии, которые стремились создать репутацию производителя качественной продукции для каждого члена своей группы.

Если качество продукции члена гильдии снижалось ниже требуемого стандарта, его изгоняли, чтобы он не запятнал репутацию всей группы.

Сегодня такой же порядок существует для строителей, водопроводчиков и краснодеревщиков. Работающие с золотом и серебром считали и до сих пор считают, что стоит потратить время и деньги, чтобы продемонстрировать чистоту металла. Они платят за системы оценки соответствия заявленной спецификации. Потребители готовы платить наценку за подтверждение качества продукции, когда они не в состоянии сами определить его качество.

Такую наценку не могут установить поставщики на многих рынках (например, поставщики угля, электричества, сахара, бумаги), где потребители могут быстро и дешево оценить качество. Но в некоторых отраслях потребители платят надбавку к цене за подтверждение качества. Чтобы должным образом оценить значение репутации, стоит разделить товары и услуги на четыре категории:

- товары, качество которых определяется при осмотре;

- товары, качество которых определяется сразу же, как только их начинают использовать;

- товары, качество которых можно определить только после длительного использования;

- товары, качество которых невозможно определить на опыте.

Наибольшее значение репутация имеет в последних двух категориях, но она важна и в отношении товаров, качество которых можно определить сразу же, как только их начинают использовать. Товары, качество которых определяется при осмотре — это товары, качество которых покупатель может оценить, осмотрев их перед покупкой.

Так, например, качество бананов обычно можно оценить в магазине. Владельцу магазина есть смысл потрудиться, чтобы создать репутацию продавца качественных товаров, так как тогда магазин останется в списке розничных продавцов, у которых потребители любят покупать товар. Но, как правило, розничные торговцы не в состоянии использовать репутацию, чтобы назначать существенную наценку.