Реклама для целевой аудитории

 

 

3. Метод «фокус-групп»

 

Метод фокус-групп базируется на использовании эффекта групповой  динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию  под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов.

Кроме этого, данный метод  позволяет заказчику наблюдать  за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью)²⁰.

Фокус-группа может применяться  в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.

Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования. Чаще всего  фокус-группы используются для реализации следующих целей:

- генерирование идей;

- проверка гипотез  для количественных исследований;

- подготовка инструментария для количественных исследований;

- интерпретация результатов  количественных исследований;

- изучение особенностей  поведения отдельных групп людей.

Число фокус-групп зависит  от цели исследования и от количества значимых факторов. Так, если в качестве значимых факторов выбирается пол и отношение к продукту (потребители и непотребители), то необходимо провести четыре фокус-группы. Кроме этого, целесообразно проводить группы до тех пор, пока получаемая информация не начнет повторяться. Минимальное количество фокус-групп – 2.

Размер фокус-группы определяется в соответствии с поставленной целью. Например, чем меньше группа, тем  возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей. Величина фокус-группы может колебаться в интервале от 5 до 12 человек.

Чаще всего подбирают  гомогенные группы.

Способы отбора участников:

- случайный отбор по  имеющимся в базах данных спискам;

- «снежный ком»- отбор  людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;

- стихийный отбор с  использованием экспресс–интервью  и анкетирования для выбора  наиболее подходящих респондентов.

Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее  подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому  гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы путеводителя разбиваются  на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Целесообразно использование  различных качественных методик: ролевая  игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные(скрытые) вопросы и т.д²¹.

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня  или выходные дни.

Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).

Место проведения дискуссии  должно быть легко доступным, иметь  раздевалку, туалетную комнату, место для кофе-брейка.

Необходимо иметь звукозаписывающую  аппаратуру (магнитофон с несколькими  микрофонами, неподвижная или движущаяся видеокамера). В некоторых случаях  для демонстрации стимульного материала  требуется видеомагнитофон, телевизор.

Желательно наличие  демонстрационной доски, на которой  можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут  потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.

Этапы проведения фокус-группы: «разминка», основная часть (обсуждение), завершение дискуссии.

При анализе данных фокус-группы прежде всего делается расшифровка  аудио- и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором  представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Анализ исследования.

Проводя исследование, я  использовала три различных рекламных  ролика: реклама с эротическим мотивом (Axe – «шоколадный мужчина»), реклама с юмором (сухарики «Хрустим» с участием Павла Воли), реклама с участием ребёнка (детское питание «Гербер»). Цель моего исследования - выяснить какая реклама более эффективно влияет на восприятие моей конкретной целевой аудитории. Для того чтобы это выяснить, я составила топик-гайд, т.е. вопросы по каждому рекламному сообщению, которые я задавала участникам фокус-групп:

1. Рекламный ролик с эротическим мотивом.
• Как вы относитесь к данной рекламе? (понравилась ли она вам?)
• Какие мысли возникли при просмотре данного ролика?
• Какие ощущения возникли при просмотре данного ролика?
• Как вы относитесь к мужскому дезодоранту «Axe»?
• Как вы относитесь к предыдущим рекламным роликам «Axe»?
• Какие ассоциации вызывает у вас «шоколадный мужчина»?
• Как вы относитесь к молочному шоколаду?
• После просмотра данного рекламного ролика вы бы купили своему молодому человеку дезодорант «Axe»?

2. Рекламный ролик  с юмором.

• Понравилась ли вам данная реклама?
• Какой конкретный момент вы бы выделили?
• Какие мысли возникли во время просмотра данного ролика?
• Вам нравится передача «Камеди клаб»?
• Как вы относитесь к тому, что в съёмке (сценарии) рекламы принимает участие такая личность как Павел Воля?
• Какие ассоциации вызывает у вас Павел Воля?
• Почему именно такое сопоставление: Павел Воля и сухарики?
• Как вы относитесь к использованию неологизма «Охрустенно» в данном рекламном сообщении?
• Понравился ли вам музыкальный фрагмент,  сопровождающий рекламный ролик?

3. Рекламный ролик  с участием ребёнка.

• Как вы относитесь к данной рекламе?
• Какие эмоции вызывает у вас рекламный ролик?
• Какие мысли возникают при виде младенца, какие образы вызываются в мыслях?
• Как вы считаете, в рекламном ролике детского питания ребёнок может сниматься без матери?
• Присутствие только одного родителя  в рекламном ролике как-то влияет на ваши чувства и эмоции?
• Понравился ли вам ребёнок?
• Просыпаются ли у вас материнские чувства при просмотре данного рекламного ролика?
• Какие чувства и эмоции вызывают цвета в данной рекламе?
• Какие ассоциации вызывают цвета в данном рекламном сообщении?

В ходе обсуждения рекламного сообщения с эротическим мотивом (Axe) я выяснила, что девушкам при просмотре ролика всего напросто захотелось шоколада, чего-то сладкого, а не мужчину. Прозвучало такое мнение, что сладкий запах- запах женщины. Мужчина с запахом шоколада не возбуждает, более того, не приятен. У девушек вызываются  ассоциации только при произношении метафоры «шоколадный мужчина», но не при виде его в рекламном ролике. «Шоколадный мужчина»- это загорелый мужчина спортивного телосложения где-нибудь на пляже, за которым хочется бежать, но никак не с запахом шоколада, не такой полный по телосложению, абсолютно не сексуальный как в ролике. На вопрос: « Как вы относитесь к предыдущим рекламным роликам «Axe»?» девушки ответили достаточно положительно, т.е. рекламные компании запоминающиеся и смешные, но сексуальный мотив им безразличен, юмор преобладает в роликах над сексом.

По обсуждениям девушек  я выяснила, что после увиденного ролика максимум что хочется, это  понюхать дезодорант, но не купить, тем  более своему молодому человеку.

Если затрагивать области  подсознания, например, социальное подсознание, то здесь чётко просматривается не соответствие рекламы ценностям и нормам девушек.

При просмотре аудиторией рекламного ролика с юмором, я заметила, что девушкам он понравился, присутствовали смех и эмоции. Реклама с юмором эффективнее повлияла на восприятие аудитории нежели ролик с эротическим мотивом, но не вызвала какого-то восторженного взгляда, что называется - «посмеялись и хватит». Ролик больше понравился по сюжету, съёмке и бюджету- оценили по достоинству, но юмористическая нота всё же не оставила за собой следа радости и искушения. Сухариков не захотелось даже при участие в съёмке рекламы Павла Воли. Не несёт за собой данная личность желания купить продукт, а ведёт только к мысли «покушай сам», т.е. сопоставление Павла Воли и сухариков  оправданно, в чём собственно и юмор, но вот битва, рыцарь в доспехах ассоциировались у одной из участниц фокус-групп с таким продуктом питания как мясо. Девушки подошли к рекламному сообщению как-то серьёзно, в плане эмоций, отчасти оттого, что Павел Воля достаточно раскрученная личность и уже не удивляет, но я заметила, что запомнилось новообразованное слово «Охрустенно» и после последнего заданного мною вопроса: «Какая реклама вам понравилась больше?»- девушки употребляли именно его, т.е. из их уст звучало так: «Реклама «охрустенно»…и т.д. нежели «Реклама сухариков…».

Акцентировалось внимание аудитории на музыкальном сопровождении, у одной девушки появились  ассоциации с жевательной резинкой «stimorol ice», другой девушке нравится хип-хоп культура, то есть опять же юмор ушёл на второй план.

Во время просмотра  рекламы с участием ребёнка, я  заметила на лицах девушек улыбку, а также их «искрящиеся» глаза. На заданные мною вопросы аудитория  отвечала  однозначно, и мнения были обширны. Чувства проявлялись в словах умиления, радости и нежности. Цвета в рекламе вызвали положительные эмоции, эмоции с отсутствием раздражения и ассоциировались с чистотой, светом, комфортом, младенцем, мамой, постелью, с натуральностью, всё казалось вкусным.

На вопрос: «Какие мысли возникают при просмотре рекламы?» девушки ответили уже с видимым материнским чувством -«кроватка, пустышка, материнство, чепчики, ребёнок и этот ребёнок твой, и он счастливый», захотелось понянчиться с детьми. В силу возраста данная реклама наиболее эффективно воспринимается моей аудиторией чем выше указанные ролики, девушки хотят своих детей, рассуждают о полноценности семьи и готовы создать свою.

 

 

Заключение

 

Для проведения грамотной  стратегии продвижения товара, и  в первую очередь для его разработки, позиционирования в выгодном сегменте рынка важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающихся между собой, но имеющих внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Сбыт обеспечивается в основном одной или двумя  из пяти групп покупателей. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей конкретных торговых марок. Осведомленность-отношение-поведение, или лояльность торговой марке, - это самый удобный подход к определению целевой аудитории для целей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта.

При воздействии на потребителя, в процессе принятия им решения необходимо иметь в виду, что получаемая потребителем информация воспринимается, запоминается и искажается избирательно.

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами  и факторами, относящимися к стимулам.

Рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

Знание потребностно-мотивационной  сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.

В результате проведенного исследования, я выяснила, что девушками  в возрасте 21 года эффективнее воспринимается реклама с участием ребёнка, чем с сексуальным мотивом и с юмором. Высшей ценностью для выбранной мною аудитории является семья. Моя гипотеза подтверждается.