Цена и ценообразование

Оптовые и торговые (розничные) наценки являются элементами прейскурантных оптовых и розничных цен. По своей  сути — это цены за услуги, оказываемые  оптовой и розничной торговлей  производителям.

• Оптовые наценки включают в себя затраты, связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, а также таможенные пошлины, сборы и прибыль. Оптовые наценки могут устанавливаться свободно самими участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться исполнительной властью субъектов Российской Федерации.
• Торговые (розничные) наценки включают в себя затраты розничных продавцов, связанные с доставкой товара от поставщика и реализацией их покупателям, прибыль, а на некоторые товары налог на добавленную стоимость. Розничные наценки могут быть свободными и регулируемыми. Например, регулируются торговые наценки на продукты детского питания, на предприятиях общественного питания при школах, средних и высших учебных заведениях; на продукты и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера. Торговые наценки, как правило, дифференцированы по отдельным товарам, товарным группам, по торговым системам.

При всем многообразии системы  цен ее можно свести к трем видам: государственные, договорные и мировые:

• Государственные цены могут устанавливаться на продукцию предприятий-монополистов, на базовые для экономики данной страны ресурсы, на социально значимые товары. Система государственных цен состоит из двух элементов:
• фиксированные цены, жестко устанавливаемые правительством;
• регулируемые цены, учитывающие изменение на рынке соотношения спроса и предложения.
• Договорные цены — это цены, устанавливаемые соглашением покупателя и продавца, т.е. учитывающие только спрос и предложение на данный товар. Удельный вес договорных цен определяет степень «рыночности» экономики данной страны.
• Мировые цены — это цены, по которым осуществляются крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте. Мировые цены по сырьевым товарам определяются уровнем цен стран экспортеров или импортеров. Например, цены на нефть определяются ценами стран-членов ОПЕК, цены на пшеницу — ценами Канады. Мировые цены на другие товары определяются уровнем цен бирж, аукционов. Например, цены на цветные металлы определяются ценами Лондонской биржи цветных металлов, а цены на чай — ценами аукционов в Калькутте, Коломбо, Лондоне. Мировые цены по готовым изделиям определяются уровнями цен ведущих в мире производителей, специализирующихся на изготовлении продукции данного вида.

 

Каждая страна имеет свой уровень цен. Уровень цен — это средневзвешенная величина цен, уплачиваемых за готовые товары и услуги, произведенные в стране. Уровень цен выражается индексом.

Индекс цен — это соотношение между совокупной ценой определенного набора товаров и услуг данного периода и совокупной ценой сходной группы товаров и услуг в базисном периоде. Цены международной торговли - совокупность цен, действующих на международных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.

 

2. Сущность и цели ценовой политики.

Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности  вопрос о ценах имеет очень  большое значение. Цены, находясь в  тесной взаимосвязи со всеми переменными  маркетинга, определяют рентабельность предприятия, его жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия.

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Цена — это денежная сумма, взимаемая за товар. Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком предприятия, образом и структурой маркетинга.

Распространенным методом  разработки общей ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цен. Метод включает в себя шесть этапов, каждый из которых накладывает ограничения на следующий шаг: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен. Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой политики; последние два концентрируются на конкретных решениях и их реализации.

Далее следует сказать, что  выделяют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать предприятие: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором — в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, предприятие стремится обеспечить себе безубыточное существование, испытывая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов.

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга предприятия. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

1. Выход на новый рынок.

2. Введение нового товара (политика “снятия сливок”).

3. Защита позиций (ценовые  методы конкурентной борьбы).

4. Последовательный проход  по сегментам рынка.

5. Быстрое возмещение  затрат (“доступные цены”).

6. Удовлетворительное возмещение  затрат (“целевые цены”).

7. Стимулирование комплексных  продаж (“убыточный лидер”).

8. Ценовая дискриминация.

9. Следование за лидером.

Прежде чем разработать  стратегию формирования цены, предприятие  должно проанализировать все внешние  и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам. Выделяют пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установление цены: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

Проводя ту или иную ценовую  политику на том или ином рынке или сегменте рынка, предприятие может пользоваться несколькими способами расчета цен. Выделяют несколько методов расчета цен:

1. Расчет цены по методу “средние издержки + прибыль” - самый простой способ ценообразования. Он заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Разница в размере наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношений между марками производителей и частными марками. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Все же данная методика остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходится часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.
2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такой метод требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объемы сбыта, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором в этом случае являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара предприятия используют неценовые приемы воздействия. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт предприятия окажется ниже, чем мог бы быть.
4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Основным ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Предприятие может назначить цену ниже уровня своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует предприятие и какую ценовую политику оно проводит.
5. Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы предприятий за подряды в ходе торгов. При определенной цене предприятия отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Для того чтобы завоевать контракт, предприятию нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости.

К рассмотренному списку методов  ценообразования можно добавить определение цен и оптимальных объемов производства на основе правила равенства предельного дохода (MR) предельным издержкам (МС). Этот метод является одним из наиболее распространенных в развитых рыночных странах, так как позволяет предприятиям в краткосрочном и долгосрочном периоде максимизировать прибыль или минимизировать убытки.

 

3. Выработка ценовой политики предприятия.

Установление цены товара в условиях рынка представляет собой  сложный многоэтапный процесс, требующий анализа множества ценообразующих факторов.

Определим основные этапы, связанные с выработкой ценовой политики или ценовой стратегии предприятия в каждой ее стратегической зоне хозяйствования (СЗХ) и в конечном итоге с выбором уровня продажных цен:

1. Общее исследование  предполагаемого рынка сбыта  или СЗХ, прогнозирование конъюнктуры  рынка.

2. Определение модели  рынка с точки зрения его  конкурентности.

3. Определение этапа жизненного  цикла товара.

4. Определение общих целей  предприятия в данном сегменте  рынка или в данной СЗХ.

5. Выбор ценовой политики  предприятия.

6. Исследование факторов, влияющих на уровень продажной цены.

7. Принятие базового уровня цены и определение рациональной динамики его изменения.

На первом этапе общего исследования рынка должны осуществляться оценка и выбор предпочтительных рынков, на которых целесообразно работать предприятию. При этом проводится оценка собственных производственных возможностей и составление ранжированного ряда товаров, которые могут быть произведены на предприятии, коммерческая оценка потребностей, лежащих в основе товаров, планируемых к выпуску. На этой основе делается вывод о существовании на рассматриваемых рынках потребности в традиционно выпускаемых предприятием изделиях или рассмотрении возможности освоения новых изделий. Затем проводится предварительная оценка емкости интересующего рынка, конкурентной среды, политики правительства и условий сбыта.

Детальное изучение всех ценообразующих факторов следует осуществлять после выбора предпочтительных сегментов рынка. Главным же результатом первого этапа исследований должно стать принципиальное решение о выгодности работы на данном рассматриваемом рынке.

Исследования рынка, проведенные  на первом этапе, должны позволить производителю определить тип рынка, на котором он собирается работать, что, в конечном итоге, определяет, насколько трудоемким будет процесс установления цены. Если на рынке фигурирует большое количество предприятий, производящих стандартную, ничем не отличающуюся продукцию, причем выход на данный рынок свободный, то можно говорить о совершенной конкуренции. В этом случае выработка правильной ценовой политики сводится к установлению цен на уровне сложившихся на рынке и поиску объема выпуска, максимизирующего прибыль при данном уровне цены. В этом случае предельный доход равен цене, которую получает предприятие на рынке, и правило равенства предельного дохода и предельных издержек может быть использовано в чистом виде.

Если предприятие собирается работать или уже работает на рынках несовершенной конкуренции, то она часто сталкивается с необходимостью принятия решения по ценам. Вопрос установления цен имеет первостепенное значение в ряде случаев:

• когда предприятие устанавливает цену впервые, например, при выпуске на рынок нового товара или начале продажи уже существующей номенклатуры товаров через новые сбытовые каналы или на новом рынке;
• когда обстоятельства принуждают предприятие рассмотреть вопрос изменения цен, например, в целях привлечения новых покупателей;
• когда конкуренты изменяют цены;
• когда предприятие выпускает гамму товаров, тесно взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или их себестоимости. В этом случае требует решения вопрос определения цены на все эти товары таким образом, чтобы от их продажи предприятие могло получить максимально возможную прибыль.

Правило равенства предельного  дохода и предельных издержек для  максимизации прибыли на рынках олигополии, монополии или монополистической конкуренции используется в модифицированном виде с учетом эластичности спроса.

Большое значение для выработки стратегии ценообразования имеет концепция жизненного цикла товара. Она определяет необходимость в течение всего периода жизни изделия проводить не одну, а несколько модификаций ценовой политики, каждая из которых должна быть разработана как составная часть общей маркетинговой стратегии компании.

Традиционный жизненный  цикл товара состоит из пяти основных этапов:

1. разработка;
2. внедрение на рынок;
3. рост продаж;
4. период зрелости;
5. падение продаж.

На начальной стадии внедрения  товара на рынок он имеет минимальную известность и степень приемлемости его покупателями. На этой стадии предприятие может использовать стратегию низких цен, если она поставила перед собой цель проникнуть на рынок и завоевать его большую долю или стратегию высоких цен с тем, чтобы в короткий период получить как можно большую массу прибыли.

После выхода на рынок, продажа  товара начинает увеличиваться в  результате совместного эффекта  комплекса намеченных мероприятий, работы сбытовой сети и успешного использования рекламы. При существовании устойчивого спроса предприятие может получить наибольшую выручку на этапе роста при использовании политики высоких цен. Этап зрелости наступает тогда, когда конкуренция заставляет производителя продавать товар на более широком секторе рынка. Это приводит к замедлению роста продаж вследствие уменьшения количества потенциальных покупателей. На этом этапе конкуренция еще более усиливается, так как на рынке появляются новые компании со своими товарами. Последняя стадия жизненного цикла наступает тогда, когда продажи товара начинают падать в результате того, что он вытесняется с рынка или заменителями, или новыми более совершенными товарами (наличие высокой эластичности спроса и уменьшение затрат на единицу продукции позволяют предприятию добиться хороших результатов при использовании политики низких цен).