Цена и ценообразование

Принятие решения по ценам  осложняется тем, что в течение  жизненного цикла товара может в значительной степени меняться его конструкция и технология. Первоначальная конструкция товара может быть в значительной степени модернизирована и улучшена по качеству в целях обеспечения возможности завоевания большей доли рынка. Разработка новой конструкции изделия и переход на новую технологию его изготовления, а также истощение природных запасов сырья, экологические ограничения, сокращение круга потенциальных покупателей и ряд других факторов ведут к сокращению длительности жизненного цикла изделия. На увеличение периода жизни изделия влияют снижение издержек производства и цен, привычки покупателей, традиции, освоение новых рынков сбыта и т. д.

Кроме всего вышесказанного, на разных этапах жизненного цикла в одной и той же СЗХ могут происходить изменения модели рынка. Так, например, если в период зарождения стратегической зоны хозяйствования предприятие функционировало в условиях рынка монополистической конкуренции, то в период зрелости в СЗХ может произойти концентрация капитала (за счет поглощения одних фирм другими) и в рамках этой стратегической зоны хозяйствования сформироваться олигополия. Может произойти и обратный процесс превращения монополистического рынка в рынок монополистической конкуренции, что связано с появлением большого числа производителей аналогичной продукции. Это означает, что предприятие должно будет в этих условиях для данной стратегической зоны хозяйствования изменить стратегию рыночного поведения и стратегию ценообразования.

Выбор ценовой политики на отдельных этапах жизненного цикла  товара должен быть увязан с общими целями предприятия. В качестве целей  предприятия, а следовательно, и задач ценообразования могут рассматриваться:

• Максимизация прибыли в краткосрочном периоде;
• Захват определенной доли рынка (максимизация прибыли в долгосрочном периоде);
• Поддержание существующего положения на рынке (обеспечение безубыточности).

Обеспечение безубыточности становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и имеет место острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, что характерно для таких этапов жизненного цикла товара, как зрелость и спад. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек.

Необходимо постоянное наблюдение за поведением конкурентов, изменения  ими своей ценовой политики. По результатам этих наблюдений предприятие должно разработать программу действий, направленных на поддержание своей конкурентоспособности.

Задача максимизации текущей  прибыли, которую может ставить  перед собой предприятие на любом  этапе жизненного цикла, приводит к  необходимости установления такой  цены, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли вне зависимости от долговременных интересов предприятия.

Если предприятие поставит перед собой задачу завоевать  лидерство по показателю доли рынка, оно должно идти на максимально возможное снижение цен. В этом случае компенсация издержек будет происходить за счет большой массы продаваемых товаров и высокого уровня долговременной прибыли. Цели завоевания определенной доли рынка обычно преследуются на первом этапе жизненного цикла изделия при выведении его на уже сформировавшийся рынок.

После определения типа рынка, этапа жизненного цикла товара и  целей предприятия в данной стратегической зоне хозяйствования на данном этапе следует выбрать наиболее приемлемую ценовую политику. Как уже отмечалось выше, различают следующие виды ценовой политики:

Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара. ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных, многодетальных конструкций. Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т. д. Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.

Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.

Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут  купить дорогие билеты — для них  цена билета не так важна, как для  людей с низким доходом, для которых  она может существенно повлиять на решение о покупке билета. Так, цены на дневные сеансы в кинотеатрах устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос которых характеризуется высокой эластичностью; вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению цены билета. Скидки с цен билетов в различные музеи и на выставки, предоставляемые пенсионерам и студентам, показывают не благотворительность администрации, а желание увеличить выручку за счет привлечения тех групп населения, которые по высокой цене просто не пошли бы в музей. Цены на обеды в ресторанах в дневное время ниже, чем в вечернее. Днем в ресторан приходят, чтобы просто пообедать, а вечером — отметить какое-то событие, и высокая цена не будет для этого препятствием, т. е. спрос вечером — менее эластичен, чем днем.

Все приведенные примеры  — это примеры политики ценовой  дифференциации (дискриминации, сегментации). В соответствии с этой политикой  нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые  могут купить товар по высокой  цене, и снижать цену для тех, кто  по высокой цене его не купит. При  этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.

Применяют также много  других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на книги в мягкой и твердой обложках — при незначительной разнице в издержках по их изготовлению цены могут отличаться существенно. Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные — по низким ценам в конце. Предоставление скидки на количество покупаемого товара — также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса.

Заметим, что политика ценовой  дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.

Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию. Часто незначительно снижают цену, например вместо цены в 600 рублей устанавливают 599 рублей, — это тоже элемент политики психологического ценообразования.

Политика повышенных цен  на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15—20%. По некоторым данным, 92% продукции фирмы Procter & Gamble реализуется по повышенным ценам. Это не мешает фирме быть лидером на таком насыщенном рынке, как рынок моющих средств.

Многие компании стараются  снизить издержки за счет повышения  бездефектности своей продукции. Это дает возможность продавать продукцию с уникальными характеристиками по средним или низким ценам, что, естественно, повышает ее конкурентоспособность. Такой политики придерживается фирма Caterpillar.

Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях не расширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок. Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях не расширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.

Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.

После выбора ценовой политики происходит выход на новый рынок, в этом периоде предприятие стремится привлечь покупателей к своей продукции и закрепиться на новом рынке. В этом случае, вне зависимости от выбранной политики, целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с конкурентами или с собственными ценами предприятия, по которым оно продает товар на уже освоенных рынках. Далее по мере завоевания определенной доли рынка цены на товар можно постепенно повышать до уровня других поставщиков и выравнивать ценовую политику по выбранному курсу. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитывать возможные последствия, но степень риска в любом случае остается достаточно высокой.

Введение нового товара, когда поставщики устанавливают  максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, значительно превышающую среднюю для отрасли. Проводимая в этом случае ценовая политика получила название “снятие сливок”. Порой цена на новый товар даже выше экономического эффекта у потребителей, но тяга к новому у определенной части потребителей (суперноваторов и новаторов) столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Подход к ценообразованию под названием “снятие сливок” обычно используют предприятия:

• при выходе на новый рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла;
• когда речь идет о формировании <spa