Ценообразование

- гибкая: отвечает изменениям на рынке;

- упреждающая: препятствует проникновению конкурентов на рынок;

- убыточная;

- целевых цен за счет изменения объема продаж и цен при неизменной величине прибыли;

- ценовых линий: устанавливается диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара.

Исходя из общей ценовой  стратегии, предприятие выбирает метод  ценообразования.

На этапе VII предприятие  производит корректировку цены с  учетом различных ценообразующих факторов.

Некоторые из этих внешних  и внутренних факторов необходимо отметить особо:

1. Структура рынка,  на котором предприятие продает  свой товар (монополия, олигополия, совершенная или монополистическая конкуренция).

2. Вид товара (продукция  производственно-технического назначения, потребительские товары длительного пользования, потребительские товары первой необходимости и т.д.).

3. Эластичность спроса  по цене, выступающая мерой чувствительности спроса на изменение цены.

4. Вероятность существования  конкуренции: при сильной конкуренции  роль ценовых факторов увеличивается, а ценовых — снижается

5. Степень удовлетворения  потребителей данным товаром:

если имеется неудовлетворенный  спрос, то роль цены возрастает.

6. Возможность сегментации  рынка: если существует несколько сегментов, то роль цены увеличивается.

7. Качественное различие между товарами предприятия и товарами предприятий-конкурентов.

8. В качестве кого  выступает предприятие: производителя  или продавца товара. Для продавцов  цена играет большее значение, их ценовые стратегии более  обширны, разнообразны, эластичны, ценовые решения требуют быстроты и точности.

9. Размер предприятия:  крупные предприятия являются  бесспорными ценовыми лидерами, а малые предприятия часто  зависят от ценовых решений.

10. Размеры и количество  предприятий, выпускающих аналогичные или взаимозаменяемые товары.

11. Степень дифференциации  продукции: при большой степени повышается роль ценовой политики.

12. Степень совместного  воздействия на рынок товара цен и других элементов маркетинга.

13. Рыночная ситуация.

14. Стадия жизненного  цикла.

На этапе VIII после установления исходной цены в ценовой политике начинается новая эра многочисленных ценовых модификаций, дифференциации и других приспособлений к постоянно изменяющимся условиям конъюнктуры, наиболее распространенными из которых являются скидки, зачеты и надбавки.

Таким образом, на макроуровне цена формирует структуру экономики, способствует совершенствованию ее важнейших пропорций (между фондами возмещения, потребления и накопления, отраслями народного хозяйства, производственной и непроизводственной сферами и т.д.). Цены сигнализируют о возникающих в экономике диспропорциях. Играя исключительную роль в экономике, цены выполняют ряд важных функций: учетную, стимулирующую,  распределительную; балансирующую, функцию цены как средства рационального размещения производства.

Все функции цены взаимосвязаны  и взаимодействуют, а в ряде случаев  вступают в противоречие.

Система цен очень  подвижна и состоит из ряда их видов  и разновидностей, соотношения между  которыми постоянно меняются соответственно меняющейся силе действия факторов ценообразования.

Механизм установления цены на товар можно разделить на 7 этапов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2  Прогнозирование  цен в рыночной экономике

 

Переход экономики к  рыночным отношениям требует создания нового механизма формирования цен. Для рыночной экономики характерно существование свободных, объективно формирующихся под влиянием рыночной конъюнктуры цен, в основном устанавливаемых фирмами. Вместе с тем проблемы цен взаимосвязаны с рядом других проблем социально-экономического развития. Поэтому вопросы их формирования в переходный период необходимо рассматривать во взаимодействии макро- и микроуровней.

На макроуровне должны производиться прогнозные расчеты  изменения цен по отраслям экономики, потребительских цен, цен экспорта (импорта), сводного индекса цен и  осуществляться государственное регулирование  цен.

На микроуровне особая значимость при формировании цен должна придаваться их прогнозированию. При этом необходимо проводить исследования эластичности спроса на продукцию (услуги), изменения издержек под влиянием внешних и внутренних факторов, изучение уровня качества и уникальности своего товара, цен конкурентов и др.

Рассмотрим систему  методов прогнозирования цен, которые  получили широкое распространение  в мировой практике.

Методы экспертных оценок. Среди индивидуальных экспертных оценок в области ценообразования наиболее широкое распространение получили метод "интервью" и анкетирование. К коллективным экспертным оценкам, получившим применение при прогнозировании цен, относятся методы "комиссий", "мозговой атаки", "Делъфи".

Обработка экспертных оценок осуществляется различными методами. Наиболее распространенным является метод ранговой корреляции. Его суть сводится к тому, что специалисты дают оценку каждому фактору путем присвоения ему рангового номера. На основе данных анкетного опроса формируется матрица рангов, в которой отражается число специалистов т, количество факторов n, ранг j-го фактора у I-гo специалиста х_ij. С помощью определенных преобразований формируется согласованное мнение экспертов.

При решении вопроса  о цене на товар фирмы нередко  обращаются к опросу специалистов (например, товароведов) и покупателей. Окончательное решение о цене принимается на основе результатов опроса специалистов и покупателей, условий рынка и издержек производства.

Параметрические модели и методы прогнозирования. Основу параметрических  методов прогнозирования затрат и цен составляет количественная зависимость между ценами (затратами) и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества изделий в пределах параметрического ряда. Параметрический ряд — это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное назначение и различается уровнем потребительских свойств.

Выявленные на основе анализа статистического материала  количественные зависимости между  ценами и параметрами продукции  используются для определения цен и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции (техническое задание, технический проект).

В мировой практике эти  методы используются в тех случаях, когда конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшим ценообразующим фактором.

К наиболее распространенным из параметрических методов прогнозирования  относятся методы удельной цены; структурной  аналогии; агрегатный; балловый; корреляционно-регрессионного анализа.

Метод удельной цены используется для расчета и анализа затрат и цен товаров, характеризующихся достаточно полно основными параметрами качества. К таким параметрам относятся: производительность, мощность, содержание полезного компонента, емкость и т.д. Они выражают потребительскую стоимость, полезность продукта и в значительной мере определяют общий уровень цены изделия. Данный метод наиболее часто используется для определения цен в машиностроении.

Механизм этого метода следующий. Сначала определяется удельная цена (себестоимость) на единицу основного параметра по формуле

Ру(Су)= Ра(Са)/ Оп.б.

где Ру(Су) — удельная цена (себестоимость) на единицу основного  параметра; Ра(Са) — абсолютная величина действующей цены (себестоимости) базового изделия; Оп.б. — значение основного  параметра базового изделия в соответствующих единицах измерения.

Затем рассчитывается цена нового изделия по формуле

Рн(Сн)= Ру(Су)* Оп.н.,

где Рн(Сн) — цена (себестоимость) нового изделия; Оп.н. — значение основного  параметра нового изделия.

В данном случае цена изменяется прямо пропорционально изменению качества товара. Однако для эффективной экономики этот метод недостаточно точно характеризует изменение цен, поскольку научно-технический прогресс должен проявляться в относительном снижении цены на единицу основного параметра новой продукции по сравнению с базовой.

Можно определять цену на новое изделие исходя из нескольких основных параметров и удельной цены каждого из них.

При необходимости учета  в цене изделия других потребительских  свойств расчет цены можно осуществлять по следующей формуле:

Рн=Ру*Оп.н.±Д,

где Д — доплаты (скидки), отражающие изменение других потребительских  свойств нового изделия.

Суть метода структурной  аналогии заключается в следующем. По однотипной продукции на основе статистических данных определяется структура себестоимости по элементам затрат, т.е. находится удельный вес материальных затрат, заработной платы и других элементов затрат в полной себестоимости продукции. Затем нормативным или другим методом определяется абсолютная величина материальных затрат, заработной платы по новому изделию. Эти элементы выделяются в качестве основы себестоимости при расчете цены данным методом. Зная абсолютную величину того или иного вида затрат по основному изделию и его удельный вес в структуре себестоимости по аналогичной группе продукции, можно рассчитать себестоимость нового изделия по следующей формуле:

Сн=Мз(Зп)/dм(dз) * 100

где Сн — себестоимость  нового изделия; Мз(3п) — материальные затраты (заработная плата) на единицу  нового изделия; d_M(d₃) — удельный вес материальных затрат (заработной платы) в себестоимости по аналогичной группе изделий.

Этот метод применяется  при определении цен на стадии технического задания. Кроме того, в  мировой торговле по данному методу определяются "скользящие" цены на сложное оборудование производственного назначения (прокатные станы, турбогенераторы, суда и др.). Величина конечной цены зависит от изменения цен материалов и ставок заработной платы на момент составления контракта.

По агрегатному методу цена (себестоимость) нового изделия определяется путем суммирования цен (себестоимости) отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов и деталей. Этот метод применяется в тех случаях, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов, цены или себестоимость которых известны. Совокупная цена (себестоимость) продукции исчисляется как сумма цен (себестоимости) отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен (себестоимости) добавленных (сменяемых) элементов (узлов, комплектующих изделий). Как правило, данный метод используется в производствах с высокой степенью унификации продукции и рационален при определении цен сложных видов техники.

Следует отметить, что  рассмотренные выше методы ценообразования относятся к затратным и не учитывают спрос на продукцию и уровень цен конкурента. Поэтому они могут использоваться для определения нижнего предела цены. Окончательный же ее уровень необходимо формировать с учетом всех остальных ценообразующих факторов.

По балловому методу цены формируются на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделий для потребителей. Его  целесообразно применять в тех  случаях, когда цена зависит от многих параметров, характеризующих качество изделия, которые не поддаются количественному соизмерению. К ним относятся удобство изделия, дизайн, экономичность, эстетические свойства, противопожарность, запах, вкус, цвет, модность и т.д.

Каждому параметру присваивается  определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия.

Средняя стоимостная  оценка одного балла рассчитывается путем деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.

В случаях, когда все  параметры продукции, подвергающиеся балловой оценке, считаются равнозначными  по удельному весу, уровень качества каждого изделия параметрического ряда определяется путем простого сложения баллов. Если же отобранные для оценки параметры неравнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Например, духи характеризуются следующими качественными параметрами: запах, стойкость, насыщенность, плотность, цвет, универсальность и др. Естественно, что запах и стойкость духов имеют для потребителей большее значение, чем другие параметры качества.

Соответственно и коэффициенты весомости по этим параметрам должны быть больше. Балловые оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на соответствующий коэффициент весомости.

При неравнозначных параметрах расчет цены нового изделия Рн производится по формуле

              _n

Рн=  ΣБ_нid_iР_c

               ⁱ⁼¹

где n — количество оцениваемых  параметров; Бнi- — балловая оценка i-гo параметра нового изделия; di — коэффициент весомости i-го параметра нового изделия; Рс — средняя оценка одного балла изделия-эталона.

Средняя оценка (Рс) балла  определяется по формуле

          ___Р_б____