Ценообразование

Рс=        _n

              ΣБ_бid_i

                     ⁱ⁼¹

где Р_б — цена базового изделия-эталона; Б_б, — балловая оценка i-гo параметра базового изделия-эталона.

Балловый метод применяется  во многих странах мира. С его помощью осуществляется обоснование цен на продукцию часовой, радиотехнической, легкой, пищевой, парфюмерной промышленности. Он широко используется при изучении конъюнктуры рынка и оценке конкурентоспособности продукции.

Метод корреляционно-регрессионного анализа считается более совершенным методом параметрического прогнозирования. Суть его заключается в построении уравнений регрессии и определении зависимости цены от влияющих на нее факторов. При этом цена выступает как функция от параметров. Необходимым условием применения метода является тщательная аналитическая работа по формированию параметрического ряда, определению факторов, на основе которых он строится. Должен осуществляться отбор факторов, в наибольшей степени влияющих на цены. Например, цену сверла целесообразно определять в зависимости от его длины и диаметра.

Модели прогнозирования  индексов цен. В формирующейся новой  экономической среде, где основным регулятором является рынок, особую значимость приобретает прогнозирование  индексов цен.

Индекс цен — это показатель, отражающий их движение. Рассчитываются индексы потребительских, оптовых цен и индекс цен (дефлятор) ВВП. Индекс цен обычно выражается в процентах.

Индекс потребительских  цен (ИПЦ) определяет изменение во времени  стоимости фиксированного набора товаров и услуг, потребляемых населением.

Индекс оптовых цен  отражает изменение цен на сырье, материалы, полуфабрикаты, топливно-энергетические ресурсы, конечные виды продукции на оптовом рынке.

Индекс цен (дефлятор) ВВП характеризует изменение  общего уровня цен.

На основе индексов цен  определяются темпы инфляции, осуществляется соизмерение затрат с результатами, анализируется и прогнозируется производственная и торговая деятельность. Они используются при разработке социально-экономических прогнозов. В связи с этим весьма актуальным является вопрос более точного определения индексов цен на прогнозируемый период в отраслях экономики.

Цены на продукцию  изменяются под влиянием изменения  цен на энергоресурсы, сырьевые ресурсы, инфляции и других факторов.

Рассмотрим воздействие  изменения цен на энергоресурсы  на рост цен на продукцию, например, пищевой промышленности. В рамках традиционной методики индекс цен на продукцию пищевой промышленности J _п.п. определяется следующим образом:

J _п.п.   = Jэdэ + (1- dэ);

Где Jэ — индекс цен на энергоресурсы; dэ — доля затрат на энергоресурсы в стоимости продукции пищевой промышленности.

Недостатком этого метода является учет при прогнозе цены лишь прямых поставок электроэнергии в пищевую  промышленность. Вместе с тем для производства продукции указанной отрасли используется продукция сельского хозяйства, где также расходуются энергоресурсы. Поэтому наряду с прямыми следует учитывать и косвенные затраты. Эту задачу можно решить с использованием модели межотраслевого баланса.

Отличительная особенность  межотраслевого баланса заключается  в том, что в нем аккумулируется информация о межотраслевых взаимосвязях. Это позволяет отслеживать воздействие  изменения экономических показателей  в одной из отраслей на другие.

Для решения задачи прогнозирования цен используются первый и третий квадранты межотраслевого баланса, разрабатываемого в Системе национальных счетов.

Общественные затраты  отрасли потребителя определяются суммой промежуточных затрат отрасли (материальных затрат) и элементов валовой добавленной стоимости.

Путем сопоставления  объемов затрат отрасли в новых  ценах, рассчитанных по модели МОБа, с  затратами в базисных (сопоставимых) ценах определяются изменения уровня цен в каждой отрасли (индексы  цен).

Регрессионные модели. Эти модели позволяют рассчитать индекс цен в зависимости от влияющих на него факторов, т.е. формируется многофакторная модель, где индекс цен выступает как функция от факторов:

Jр=f(X_1,X_2,…,Xn)

Где Jр — индекс цен; X_1,X_2,…,Xn — факторы, влияющие на изменение цен.

При прогнозировании  индексов цен в качестве важнейших  факторов целесообразно учитывать  изменение цен на импортируемые  энергоносители, изменение курса  валюты, заработной платы и амортизации  под влиянием инфляционных процессов, ставок налогов, процентных ставок за кредит.

Метод определения цен  на основе издержек производства. Этот метод широко применяется в мировой  практике. Суть его сводится к определению  цены на товар исходя из издержек производства и прибыли. С его помощью могут  определяться цены на продукцию отрасли (на основе среднеотраслевой себестоимости и рентабельности продукции), а также формироваться цены на товары непосредственно фирмами. Себестоимость рассчитывается по элементам и статьям затрат, определяются переменные и постоянные издержки. Прибыль в цене определяется по средней сложившейся в фирме рентабельности продукции или по установленному нормативу рентабельности.

Данный метод позволяет  определить предел цены, ниже которого фирма может устанавливать цену только в исключительных случаях и на определенный срок, например при реализации фирмой стратегии проникновения на рынок или удержания большей доли рынка.

Популярность этого  метода объясняется следующим. Во-первых, информация об издержках производства более определенна и известна, чем информация о спросе. Во-вторых, еcли к этому методу определения цен обращаются фирмы отрасли, то их цены будут схожими и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают метод расчета цен "средние издержки производства плюс прибыль" более справедливым но отношению к покупателям и продавцам.

К методу ценообразования  на основе издержек производства относится  расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого размера прибыли. Методика расчета цен, обеспечивающих получение прибыли, основывается на графике безубыточности (модель американских корпораций). На нем отображаются валовые поступления, целевая прибыль, валовые и постоянные издержки. Последние не зависят от объема сбыта продукции. Валовые же издержки растут одновременно с увеличением объема продаж. Линия вало-вых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения количества проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. Для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек валовыми поступлениями фирма должна продать определенное количество товара (определенный минимум).

Однако график безубыточности не учитывает факторов спроса и конкуренции. При данном подходе к расчету  цен используется оценочный норматив объема продаж (валовых поступлений), который сам зависит от цены. Принятая цена за единицу товара может оказаться слишком высокой и не позволит осуществить продажу намеченного количества изделий. Поэтому для большей надежности необходимо дополнительно устанавливать зависимость спроса от уровня цен.

Условием применения метода ценообразования на основе издержек производства является стабильность себестоимости во времени или ее незначительное изменение.

Индексный метод. Учитывая, что издержки в современных условиях подвержены резким изменениям в связи  с постоянным ростом цен на энергоносители, сырьевые ресурсы, инфляционными и другими процессами, себестоимость продукции (услуг) целесообразно прогнозировать индексным методом. На основе данных о структуре затрат но элементам и индексов изменения отдельных затрат определяется общее изменение себестоимости продукции в прогнозируемом периоде.

Подобным образом можно  определить изменение цен в прогнозируемом периоде под влиянием указанных  выше фактоов. Расчет производится по формуле

где P_t — цена единицы продукции в t-м прогнозируемом периоде; Р_б — базисная цена единицы продукции; d_м — доля в цене материальных затрат; d₃ — доля в цене расходов на оплату труда; d_с — доля неизменных затрат; Р_мt — цена материала в t-м прогнозируемом периоде; Р_мб — базисная цена материала; C_тt — ставки оплаты труда в t-м прогнозируемом периоде; С_тб — базисные ставки оплаты труда.

Метод формирования цен  с ориентацией на спрос. Цена товара определяется исходя из спроса на товар, т.е. из того, сколько покупатель может  и хочет заплатить за предлагаемый товар. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса на него.

При определении цен  на основе спроса производственные затраты  рассматриваются лишь как ограничительный  фактор, который показывает, может  ли товар продаваться по установленной  цене с запланированной прибылью или нет.

В основе данного метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов: от получаемой потребителем отдачи в результате использования товара (например, в калориях, витаминах), возникновения дополнительных психологических преимуществ (удобства, цвета), уровня послепродажного обслуживания и других факторов.

При определении цен  на товар этим методом производитель  исходит из того, что покупатель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его цены и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами.

Критерий ценности товара или услуги для потребителя позволяет  продавцу установить такую цену, которая  была бы доступна потребителю.

Этот метод предполагает дифференциацию товаров по потребительским свойствам, дизайну, упаковке и рынка по характеристике покупателя. Он может использоваться успешно для определения цен при условии наличия на рынке взаимозаменяемых товаров.

Изложенный метод определения  цен позволяет фирме реализовать стратегию "высоких цен"' за новый товар, впервые появившийся на рынке, с целью получения сверхприбыли путем "снятия сливок" с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность.

Для установления цен  с учетом спроса необходимо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функции спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене.

Метод определения цен  с ориентацией на конкуренцию. Суть данного подхода к определению  цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции, устанавливая цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего или крупнейшего конкурента. Этот метод используется на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цен зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа компаний, работающих на рынке.

При таком подходе  производители не стремятся сохранить  постоянную зависимость между ценами и затратами или ценами и уровнем спроса.

К этому методу обращаются фирмы, которые затрудняются в определении  собственных издержек производства на единицу продукции и считают  средние цены, сформировавшиеся в  отрасли, хорошей базой для определения  цен на свои товары.

Опираясь на данный метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле принятия ее рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции предприятие имеет большие шансы влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, располагают заранее подготовленными программами решений.

Формирование цен, ориентированное  на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Этот метод представляет собой сочетание рассмотренных выше методов определения цен с ориентацией на издержки, спрос и конкуренцию. Цены формируются по этапам.

На первом этапе фирма  определяет возможный объем продаж, издержки производства, массу прибыли  на основе принятого критерия и исчисляет цену единицы товара.

На втором этапе на основе имеющейся функции спроса по цене фирма прорабатывает различные  тактики продаж путем анализа  различных комбинаций "цепа —  объем продаж" и выбирает ту, которая  обеспечивает ей наибольшую сумму прибыли.

На третьем этапе  фирма производит оценку прочности  положения своего товара на рынке  путем выявления его преимуществ  или недостатков по технико-экономическим  параметрам в сравнении с товарами-конкурентами. Оценка конкурентоспособности продукции  производится параметрическими методами.

На четвертом этапе  фирма вновь прорабатывает различные  комбинации "цена — объем продаж", но уже с учетом конкурентных факторов. Выбирается та комбинация, которая  обеспечивает максимальную прибыль  и вписывается в систему рыночных цен.