Ценовая политика предприятия (на примере ООО "Абсолют")

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ  И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ  В УСЛОВИЯХ РЫНКА 7

1.1. Понятие цены и ценовой  политики. Этапы ценообразования  7

1.2. Инструменты ценовой  политики 13

1.3. Значение ценовой политики  для предприятия 17

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ  ООО «АБСОЛЮТ» 27

2.1. Экономическая характеристика  предприятия 27

2.2. Задачи и принципы  ценовой политики предприятия  45

2.3. Взаимосвязь ценовой  политики и финансовых результатов  предприятия 50

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКИ ООО «АБСОЛЮТ» 59

3.1. Выбор рационального  метода ценообразования 59

3.2. Совершенствование ценовой  тактики предприятия 65

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 78

ПРИЛОЖЕНИЯ 80

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них  во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная  ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса  предприятия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в  жестких условиях рынка.

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия  любой формы собственности заключается  в максимизации объема прибыли или  «ценности предприятия», т.е. той  суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень доходности предприятия. Цены служат средством  установления определенных отношений  между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать  влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и  прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в  борьбе с конкурентами.

Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что  существенно повышает ответственность  менеджмента фирмы за качество хозяйственных  решений, которые так или иначе  прямо или косвенно связаны с  управлением ценами.

Надо учитывать, что ценообразование  относится к одному из наиболее сложных  и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам  способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы  допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены. Динамичный характер современной российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость должным образом ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику.

Целью настоящей работы является исследование экономической сущности и значения ценовой политики в  условиях рынка, анализ ценовой политики предприятия и разработка предложений  по ее совершенствованию.

Для достижения указанной  цели были поставлены и решены следующие  задачи:

1. раскрыть понятие цены и ценовой политики, исследовать этапы ценообразования;
2. охарактеризовать инструменты ценовой политики;
3. оценить значение ценовой политики для предприятия;
4. представить экономическую характеристику предприятия;
5. проанализировать задачи и принципы ценовой политики на предприятии;
6. показать взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия;
7. разработать предложения по выбору рационального метода ценообразования на предприятии;
8. предложить пути совершенствования ценовой тактики предприятия.

Объектом исследования дипломной  работы является ООО «АБСОЛЮТ», специализирующееся на производстве и реализации соковой  продукции. Предметом исследования является ценовая политика предприятия.

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные  труды ведущих отечественных  и зарубежных специалистов в области  ценообразования: Алклычева А., Богомоль В., Блайндера В., Герасименко В.В., Липсиц И. В., Петросяна А.А., Пунина Е.И., Слепнева Т.А., Яркина Е.В., Уткина Э.А., Чубаков  Г.Н. и многих других.

При написании работы были использованы данные бухгалтерской  отчетности предприятия за 2003 – 2005гг., на основе которых были сделаны выводы о финансово-экономическом положении  и развитии предприятия.

В работе применены методы анализа и синтеза, группировки  и сравнения, в практической части  исследования использовались расчетно-аналитические  методы, методы структурно-динамического  и анализа.

Практическая значимость исследования состоит в том, что  оно содержит разработки рекомендаций по совершенствованию ценовой политики предприятия, имеющей огромное значение для дальнейшей деятельности предприятия.

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ  И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ  В УСЛОВИЯХ РЫНКА

1.1. Понятие цены и ценовой  политики. Этапы ценообразования

Перед всеми коммерческими  организациями в качестве одной  из основных встает проблема определения  цены на свои товары и услуги. Конкретные возможности ценообразования в  значительной степени предопределяют финансовую политику фирмы.

Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую  продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного  количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара [9, с. 60].

При товарных отношениях цена выступает как связующее звено  между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой  и стоимостью [17, с. 187].

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функции цены тесно связаны  с действием объективных экономических  законов, поскольку последние, в  конечном счете, и определяют роль цены в хозяйственной жизни.

Выделяют 5 основных функций  цены [22, с. 57]:

1. Учетно-измерительная функция  определяется сущностью цены  как денежного выражения стоимости  и реализуется посредством измерения  затрат общественного труда. Она  дает возможность выявить, сколько  затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство  и реализацию товаров.

2. Перераспределительная  функция реализуется посредством  распределения и перераспределения  национального дохода через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями;  видами товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров  формируются ниже стоимости, а  других выше стоимости.

3. Стимулирующая функция.  Цена стимулирует производителя  через уровень заключенной в  ней прибыли. В результате цены  способствуют или препятствуют  росту выпуска и потребления  разных товаров. Стимулирование  обеспечивается путем варьирования  уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

4. Балансирующая функция  (сбалансирования спроса и предложения). Именно через цену осуществляется  связь производства и потребления,  предложения и спроса. При появлении  диспропорций в хозяйстве равновесие  может быть достигнуто или  изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает  основным фактором регулирования  предложения товаров.

5. Функция размещения производства  действует совместно с перераспределительной  функцией, способствуя переливу  капиталов в те сферы хозяйства,  в которых имеется повышенный  спрос на конкретные товары, и  характерна высокая норма прибыли.

Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми  прочими функциями, так как в  рыночных условиях цены часто существенно  отклоняются от издержек производства и реализации.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе [16, с. 56].

Проводя ту или иную ценовую  политику, предприятие может пользоваться несколькими способами расчета  цен [26, с. 79].

1. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Все же данная методика остается популярной по ряду причин. Во-первых, мы знаем больше об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, фирма упрощает для себя проблему ценообразования, так ей не приходится часто корректировать цену в зависимости от колебания спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж (рис. 1).

Рис. 1. Изменение  прибылей предприятия с ростом объема производства

На рис. 1 линии общего дохода и общих издержек являются прямыми. Это свидетельствует о предположении, что дополнительные единицы рассматриваемого продукта могут быть проданы по одной  и той же цене. Рис. 1 показывает лишь, каким будет доход при постоянной цене, если количество товара будет  неограниченно возрастать. Предположение  о том, что неограниченное количество товара может быть продано без  изменения цены, не соответствует  реальной действительности в отношении  широкого объема продукции, хотя это  может оказаться возможным для  короткого периода или небольшого объема продукции.

/////////////

1.3. Значение ценовой политики  для предприятия

Критерии успеха предпринимательской  деятельности и соответствующие  им концепции маркетинга претерпели с момента их зарождения на рубеже XIX - XX вв. и до наших дней значительные изменения. На первом этапе развития маркетинговых концепций основной маркетинговой концепцией было совершенствование  производства, ибо в эпоху массового  производства побеждал тот предприниматель, который добивался экономии издержек и мог поэтому продавать свои товары по самым низким ценам. Второй этап развития маркетинговых концепций  наступил с 30-х гг. XX в. и ознаменовался  насыщением спроса на основные потребительские  товары в США и Западной Европе. Насыщение рынка означало ограничение  спроса и повышение требований к  качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в преимуществах  качества продаваемой продукции, что  выдвинуло на первый план маркетинговую  концепцию интенсификации коммерческих усилий.

Но время шло, и 1950-1960-е  гг. стали периодом новых качественных усовершенствований производства и  развития новых условий потребления  на базе бурного роста атомной  промышленности, телевидения, космических  исследований, электроники, производства искусственных материалов и т.п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие всех изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в новом повышении  требований к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В  результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга - превращать потребности покупателя в доходы фирмы на базе их наилучшего удовлетворения.

///////////////

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ  ООО «АБСОЛЮТ»

2.1. Экономическая характеристика  предприятия

Объектом исследования дипломной  работы является компания по производству и реализации соковой продукции.