Ценовая политика предприятия (на примере ООО "Абсолют")

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного  товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения  цены имеет свое обоснование для  применения и, соответственно, имеет  различные последствия.

Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все  отрасли подвержены конъюнктурным  колебаниям. И даже слабые конъюнктурные  колебания становятся весьма ощутимыми  и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства  представляет безусловный интерес  опыт приспособления к конъюнктурным  колебаниям, накопленный зарубежными  фирмами.

Результаты обобщения  этого опыта показывают, что к  колебаниям экономической конъюнктуры  фирма приспосабливается главным  образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство  предпринимателей применяют при  оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей  и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.

В период ухудшения конъюнктуры  или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и  дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить  сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать  производство). И лишь небольшое  число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО «АБСОЛЮТ» может  снизить цену на продукцию, а также  спрогнозировали, как будет действовать  фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения  цен.

В целом, ООО «АБСОЛЮТ»  рассматривает повышение цен  как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие  со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций  и торговой сети. Но если повышение  цен будет принято рынком, это  приведет к повышению прибыли  фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они  не вызывают соответствующего повышения  производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают  периодические повышения цен.

Другим основанием для  повышения цен является нарушение  рыночного равновесия в сторону  спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма  правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров  между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия  для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы  мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

1) Соглашение о  точном установлении цены в  более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.

2) Применение скользящих  ценовых условий. Фирма требует от 
покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.

3) Удаление частей  продукта или дополнительных  услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.

4) Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

Если все же ООО «АБСОЛЮТ»  прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен  должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями  через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В  противном случае фирма рискует  потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности  экономии при покупке.

////////////

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование, проведенное  в настоящей работе, позволило  сделать следующие выводы:

В первой главе выпускной  квалификационной работы мы рассмотрели  понятия цены и ценовой политики, этапы ценообразования, значение ценовой  политики для предприятия.

Цена представляет собой  экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов  купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара.

Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что  существенно повышает ответственность  менеджмента фирмы за качество хозяйственных  решений, которые так или иначе  прямо или косвенно связаны с  управлением ценами.

Под ценовой политикой  понимают определение уровня цен  и возможных вариантов их изменения  в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном  плане и в перспективе.

Основные этапы ценообразования  включают:

• этап постановки задач и разработки целей ценовой политики;
• этап поиска путей решений и альтернатив;
• этап согласования и обобщения информации;
• этап принятия ценовых решений;
• этап реализации и контроля.

Под инструментами ценовой  политики предприятия понимают все  те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой  политики. В работе были рассмотрены  стратегические и оперативно-тактические  инструменты ценовой политики.

В числе важнейших целей  ценовой политики, встречающихся  сегодня в предпринимательской  практике, можно выделить следующие:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение существующего лидерства в ценах;
• ограничение потенциальной конкуренции;
• ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;
• повышение имиджа фирмы или продукта;
• стремление возбудить внимание и интерес покупателя;
• стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, 
  которые занимают слабые позиции на рынках;
• расширение спроса и ускорение его роста;
• доминирование на рынке и др.

Подводя общий итог исследованию, проведенному в первой главе, можно  отметить, что ценовая политика имеет  для фирмы огромное значение. Ценовая  политика фирмы как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть большую  роль.

Во второй главе выпускной  квалификационной работы был проведен анализ ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ».

Основным видом деятельности предприятия является производство и реализация соковой продукции.

Основными факторами, определяющими  конкурентоспособность ООО «АБСОЛЮТ»  на рынке соков и сокосодержащих напитков являются следующие:

• высокотехнологичное производство;
• инновации: ассортимент, предложение, новые решения для покупателей (витаминизированные соки, новая упаковка продукции);
• собственная переработка сырья;
• крупные инвестиции в рекламу.

С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов ООО «АБСОЛЮТ»  постоянно работает над развитием  новых продуктов и расширением  существующих мощностей. В ближайшей  перспективе Общество планирует  активно развивать производство детского питания, поскольку данный сегмент рынка имеет значительный потенциал.

Отрицательным моментом является ухудшение большинства экономических  показателей деятельности предприятия. Так, выручка от реализации продукции  сократилась на 540 тыс.руб. или на 7,4 %, фондоотдача основных средств - на 16,6 %, чистая прибыль - на 157 тыс.руб. или  на 21,4 %, рентабельность продаж - на 1,5 %. Коэффициенты финансовой устойчивости и платежеспособности имеют отрицательную  динамику. В связи с этим необходимо принять меры по снижению издержек, увеличению объема продаж, и не последнюю  роль в этом сыграет совершенствование  ценовой политики предприятия.

Целенаправленная ценовая  политика ООО «АБСОЛЮТ» заключается  в том, чтобы устанавливать такие  цены и так изменять их в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли. То есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов  и т.д. Продукция ООО «АБСОЛЮТ»  производится и реализуется на внутреннем рынке Российской Федерации, цены на продукцию устанавливаются в  валюте Российской Федерации.

Анализ цен на продукцию  предприятия показал, что самым  дорогим соком (36 руб./л) является апельсиновый. Основная же доля соков (вишневый, грушевый, яблочно-абрикосовый и др.) представлена ценой 33 руб./л. Менее дорогие соки – яблочный (30 руб./л), томатный (24 руб./л), сливовый (28 руб./л) и мультифруктовый (28 руб./л). Напитки продаются по цене 14 руб./0,5л. – грушевый и 9 руб./л –  тыквенный. Таким образом, ключевыми  для ООО «АБСОЛЮТ» являются средний  и массовый сегмент рынка. Корректировка  цен на продукцию ООО «АБСОЛЮТ»  будет происходить, главным образом  с учетом инфляции. В большинстве  сегментов стоимость продукции  вышла на оптимальный для потребителя  уровень, поэтому ее дальнейшее повышение  негативно отразится на уровне продаж.

Можно выделить следующие  основные факторы, влияющие на цену соков  ООО «АБСОЛЮТ»: урожай продукта, качество продукта, стоимость перевозки соковых  концентратов, курсы валют.

В настоящий момент ООО  «АБСОЛЮТ» использует затратные  методы ценообразования, сущность которых  состоит в том, что к издержкам  на продукт прибавляют надбавку, соответствующую  норме прибыли или желаемому  доходу от оборота.

Используемые на предприятии  затратные методы ценообразования  обладают серьезными недостатками, которые  могут препятствовать эффективной  работе предприятия:

• обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;
• в затратных методах присутствует привязка к необходимому объему выпуска. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции.

Несмотря на отмеченные недостатки ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ», предприятие прибыльное и рентабельное. Чистая прибыль предприятия по итогам 2005г. составила 578 тыс.руб., рентабельность продаж – 8,5 %.

Подводя общий итог исследованию, проведенному во второй главе, можем  отметить, что ценовая политика предприятия  ООО «АБСОЛЮТ» продумана, четко  выверена и приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования.

В третьей главе выпускной  квалификационной работы были даны рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ».

Анализ ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии  затратных методов ценообразования. Поэтому фирме целесообразно  уделить большее внимание рыночному  методу ценообразования. Такой метод  в большей степени соответствует  задачам маркетингового позиционирования продукта. Для того чтобы правильно  установить цену, необходимо руководствоваться  не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, используя  маркетинговые методы определения  цены (опросы, наблюдения, маркетинговые  пробы). Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовой тактики  ООО «АБСОЛЮТ», рассмотрены случаи снижения и роста цен на продукцию  предприятия, а также возможные  действия фирмы в условиях экономического кризиса.

Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее  время, в условиях рыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как  к счетной единице не могут  гарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно быть систематическим  и стратегическим. Учитывая сложность  данной проблемы, необходимым является приобретение и углубление знаний в  этой области, на основе изучения мирового опыта и специфики экономики.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / Экономист / 2004, №5, с. 12.
2. Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. - М: 2002, - 352 с.
3. Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие. – Мн.: 2001. - 208с.
4. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: финансовый менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 128 с.
5. Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2005. – 422 с.
6. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2005. – 640с.
7. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. – 2001. – 458с.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2004. – 255 с.
9. Дородников В.Н. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие.- Нск: НГАЭиХ. - 2002. - 78 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004.- 1056 с.
11. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2002. – 354с.
12. Лихачева О.Н. Финансовое планирование на предприятии: Учеб пособие — М.: ЗАО «ТК Велби», 2003.— 264 с.
13. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.
14. Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ, «Маркетинг», 2003.- 328с.
15. Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования /Маркетинг в России и за рубежом/ 2003, №3, с.25.
16. Писаная Н.В. Экономическая стратегия предпринимательства. – Новосибирск: НГУЭУ, 2005. – 116с.
17. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения. - 2003. – 345 с.
18. Рябушкин Б.Т. Применение статистических методов в экономическом анализе и прогнозировании. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 75 c.
19. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск: 000 «Новое знание», 2000. - 688 с.
20. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2004. – 453 с.
21. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 2003. – 123 с.
22. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2002. – 254 с.
23. Уткин Э.А. Финансовый менеджмент: Учебник. - М.: Зерцало, 2004. – 321 с.
24. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 312 с.
25. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 265 с.
26. Цены и ценообразование / Под ред. И.К. Салимжанова.- М.: ЗАО Финстатинформ, 2003. – 311 с.
27. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2004. – 347с.
28. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО Интерэксперт, 2002. – 321 с.
29. Экономика предприятия / Под ред. А.Е. Карлика, М.А. Шухгалтер.-М.: Инфра-М, 2001. – 421 с.
30. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”; Изд-во “ГНОМ-ПРЕСС”, 2003.- 457с