Ценовая политика предприятия

1. Ценовая политика предприятия.

 

В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

– политика цен;

– стратегия ценообразования;

– тактика ценообразования.

Политика цен – это провозглашенные  намерения фирмы в области  ценообразования, это наиболее общие принципы, которых фирма собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению различных целей:

– максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы;

– максимизация прибыли;

– стабилизация рыночной позиции;

–  вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке. Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования – это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Как правило, стратегия ценообразования  включает наиболее важные решения, имеющие  долговременные жизненно важные последствия  для организации.

Ценовая стратегия предполагает координацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений, цель которых состоит в наиболее полном использовании возможностей установления прибыльных цен. Только после того, как в компании установлены задачи ценообразования и бизнес-стратегии, возможен выбор целевых рынков, создание товарных и сервисных пакетов, разработка сообщений, которые будут использоваться при продвижении товара.

Последовательность  и содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы представлена в таблице.

Таблица 14

Последовательность  и содержание работ по формированию ценовой

стратегии фирмы

Этапы	Мероприятия	Основные вопросы
1. Сбор исходной информации	Оценка затрат	Какие затраты при изменении объемов  продаж будут изменяться? При каком изменении объемов  продаж могут измениться условно-постоянные затраты и сколь существенно?  Какие постоянные затраты  являются предотвратимыми (возвратными) по отношению к анализируемому решению?

Продолжение таблицы 14

Этапы	Мероприятия	Основные вопросы
	Уточнение финансовых целей	Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить от продажи анализируемых  товаров? Какие финансовые цели стоят  перед организацией?
	Определение потенциальных покупателей	Какова экономическая ценность данного  товара для покупателей? Какие факторы кроме экономической  ценности товара могут повлиять на чувствительность покупателей к  уровню цен?  Каким образом экономическая  ценность и прочие факторы делят покупателей на отдельные сегменты? Можно ли методами маркетинга повлиять на готовность покупателей  платить за товар предпочитаемую цену и как это сделать наиболее эффективно?
	Уточнение маркетинговой стратегии	Должны ли цены решать задачу обеспечения  проникновения на новый рынок? Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов? Должны ли цены ориентироваться  на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов?
	Определение потенциальных конкурентов	Какие организации являются или могут  стать основными конкурентами на данном рынке? Каковы номинальные  цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок? Можно ли определить цели конкурирующих  организаций в области ценообразования? В чем состоят преимущества и слабости конкурирующих организаций?
2. Стратегический анализ	Финансовый анализ деятельности	Какова удельная и общая прибыль  от продаж данного товара? На сколько должен возрасти объем продаж при снижении цены, чтобы прибыль увеличилась?  Какое снижение объема  продаж допустимо при повышении цены? Какой прирост объема продаж необходим для компенсации приростных условно-постоянных затрат, связанных с данной стратегией?
	Сегментный анализ рынка	Как можно заблаговременно определить состав покупателей в разных сегментах  рынка? Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установить дифференцированные цены? Не будет ли дифференцированное ценообразование противоречить  закону?

Окончание таблицы 14

Этапы	Мероприятия	Основные вопросы
	Анализ конкуренции в условиях конкретного рынка	Каких объемов продаж и прибыльности может конкуренции достичь организация с учетом возможных в условиях реакций конкурентов?  Какие возможности  воздействия на конкурентов рынка для достижения своих целей имеет организация? Может ли организация  повысить гарантированность достижения целей за счет сосредоточения усилий на одних сегментах рынка и ухода с других?
	Оценка влияния мер государственного регулирования на ценообразование	Может ли ценовое регулирование со стороны влияния мер государства затруднить намеченную стратегию  ценообразования?      Может ли экономическая  политика государства существенно  отразиться на положении и каким образом? Может ли государственное  регулирование отразиться на уровне затрат организации? Могут ли произойти изменения  в государственном регулировании  внешнеэкономической деятельности и как они отразятся на конъюнктуре рынка?
3. принятие решений	Окончательная стратегия ценообразования	Обобщение результатов анализа и  обоснование выбора стратегии из существующих базовых стратегий ценообразования или разработка собственной стратегии

 

7.1.1  Стратегии конкурентного ценообразования

 

Формирование  стратегий конкурентного ценообразования  означает установление цены товара с учетом ощущаемой покупателями ценности данного товара. Фирма может принять одно их трех решений:

– установить цену выше экономической ценности товара;

– установить цену ниже экономической ценности товара;

– установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует  определенная стратегия. Фирма может  разрабатывать стратегию конкурентного  ценообразования, либо единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, ориентируясь на внешнюю конкуренцию, либо для отдельных товарных позиций, учитывая в данном случае, помимо внешней, еще и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами. При этом речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, поскольку именно оно положено в основу выделения трех конкурентных стратегий.

Стратегия премиального ценообразования, или  «снятия сливок», предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара, и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Рассмотрим основные условия, обеспечивающие эффективное применение данной стратегии.

1. Низкая эластичность спроса по цене. Эта стратегия имеет смысл только в том случае, если прибыль от обслуживания небольшого числа покупателей, готовых заплатить высокую цену, превышает прибыль от продаж данного товара по конкурентной цене большему числу потенциальных покупателей. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно  его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга, и т.п. Производители, выбирая каналы распределения товаров, должны отдать предпочтение тем, которые дополняют ценность товара.

2. Защита рынка от конкуренции обеспечивается посредством создания преимуществ в качественных характеристиках товара, лицензирования, патентов, авторских прав, репутацией фирмы, доступом к ограниченным ресурсам.

3. Большая доля переменных затрат в структуре цены. Предприятие, намеренное применить данную стратегию, должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены, учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.

Стратегия премиального ценообразования может  быть адресована покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции.

Модификацией  данной стратегии является стратегия  ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся  величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним, цифровых фотоаппаратов, сотовых телефонов. Применение этой стратегии позволяет производителю постепенно наращивать производственные мощности, используя полученный опыт и прибыль, полученную в узком сегменте рынка.

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более  низком, чем экономическая ценность товара, и получение большей массы  прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен) или снижение маркетинговых расходов в отношении чувствительного к цене сегмента рынка.

1. Высокая эластичность спроса по цене – обязательное условие данной стратегии. Принимая решение о покупке товара, покупатель должен рассматривать цену как наиболее значимый фактор, поэтому не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги). Покупатель может воспринять снижение цены, как ухудшение качества товара.

2. Низкая доля переменных затрат в цене товара или возможность существенного сокращения переменных затрат в результате применения стратегии ценового прорыва являются вторым обязательным условием данной стратегии.

3. Возможность  предотвращения ценовой войны  как ответной реакции конкурентов на снижение цен. Конкуренты могут не проявить активного противодействия, если низкие цены применены небольшой фирмой, не оказывающей влияние на рыночную конъюнктуру, или напротив, применившая стратегию ценового прорыва фирма имеет существенные преимущества по объемам продаж, издержкам, ресурсам, и конкуренты понимают бесперспективность ответных агрессивных действий.

Модификацией  данной стратегии является выделение  товара «убыточного лидера продаж»  – товара, продаваемого с минимальной  прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне, соответствующем экономической ценности товара. В результате цена для основной массы покупателей не оказывает существенного влияния на решение о приобретении товара.

Условия применения стратегии нейтрального ценообразования:

– покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;

– предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку  изменить сложившиеся пропорции  продаж на рынке, что не позволяет  применить стратегию ценового прорыва;

– предприятие  продает взаимозаменяемые товары и  стремится поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда – существующих одновременно соотношений цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.

 

7.1.2 Стратегии дифференцированного ценообразования

 

Выбирая стратегию поведения относительно покупателей одного и того же товара, продавец может остановиться на одном  из альтернативных вариантов:

– продавать  всем покупателям товар по единой (фиксированной) цене. Процедурно достаточно просто, но часть покупателей не совершат покупку, если цена окажется для них высокой, а часть покупателей совершат покупку по цене ниже той, которую они были готовы заплатить. В результате продавец может не получить часть прибыли;

– продавать  каждому покупателю товар по индивидуальной цене, установленной только для него. Такой вариант возможен при выполнении работ по изготовлению уникального оборудования, ювелирных украшений, предметов искусства. Такой вариант распространен в некоторых странах (Египет, Турция), с традициями эмоционального общения между продавцом и покупателем, длительного аргументированного «уторговывания» цены в процессе переговоров. Применение такого подхода увеличивает неопределенность финансовых результатов, вносит элементы дезорганизации в процесс торговли; дифференцированное (сегментированное) ценообразование – продажа одних и тех же товаров фирмой по двум и более раз личным ценам. Основой применения стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности.

Вариантами  стратегии дифференцированного  ценообразования могут быть стратегия  случайной скидки и стратегия  скидки на вторичном рынке.

Стратегия случайной скидки – периодическое снижение цены на отдельные товары или продавец активно применяет скидки на свои товары, но не известно, на какой именно товар и когда будет снижена цена. Информация о возможности приобретения со скидками привлекает покупателей, но часть товара приобретается по базовой цене, а часть – по цене со скидкой.