Ценовая политика предприятия

Скидки  за ускорение оплаты и платеж наличными (сконто) решают задачу сокращения сроков погашения дебиторской задолженности  и ускорения оборачиваемости  оборотного капитала фирмы.

 

7.2.3 Психологические приемы тактики ценообразования

 

Неокругленные цены – установление цен ниже круглых  сумм. Считается, что покупатель склонен  оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя может сложиться впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены. Но на практике возможна и негативная реакция покупателя на неокругленные цены.

Приятные  глазу цифры – 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

Порядковые  эффекты – все цены, которые  видит покупатель, влияют на его  восприятие по-разному в зависимости от последовательности, в которой эти цены представлены. Покупатель легче увязывает свою ожидаемую цену при движении по ценникам снизу вверх и совершает более дорогую покупку, начав знакомство с высоких цен. Например, вы продаете домашний кинотеатр. Если вы стремитесь убедить покупателя приобрести наиболее дорогие модели или в вашем ассортименте модели более дорогие, чем у конкурентов, то лучше дать возможность покупателю ознакомиться с ними в порядке убывания цены: 100 000 руб., 80 000 руб., 50 000 руб., 30 000 руб.

Восприятие  процентных различий – восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Если начальная цена товара высока, покупатель может посчитать привлекательной скидку в абсолютном выражении, если низкая – в процентном.

Эффект  контраста цен. Существуют пределы  верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных. Но не всегда большие размеры скидок привлекают большее число покупателей. Покупатели могут посчитать небольшую скидку выгодной, а слишком большую – подозрительной, лишающей товар доверия.

Эффект  деления – уменьшение цены или  разницы цен при помощи деления на мелкие составляющие (цена 1 часа работы, 1 дня).

Продажа товаров в кредит – достаточно распространенный прием тактики ценообразования, привлекающий покупателей к приобретению дорогостоящих товаров и услуг. При продаже товара в кредит цена товара делится на части пропорционально сроку погашения кредита, что снижает эластичность спроса по цене, так как покупатель сравнивает цену товара с доходом за период погашения банковского кредита или ежемесячный взнос с суммой дохода за месяц.

 

Методы ценообразования.

6.1 Методы затратного ценообразования

 

Методы  затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли. Данный метод  ценообразования применяется при  следующих условиях:

– эластичность спроса по цене низкая, то есть цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар;

– товар  не имеет аналогов, уникальный; новый  опытный образец; редкий, производимый на заказ;

– предприятие работает в отрасли  с традициями затратного ценообразования;

– издержки стабильны или незначительно  изменяются во времени.

Достоинства методов затратного ценообразования:

– простота сборов информации и расчетов;

– надежность метода, информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.

Недостатки:

– метод  не заинтересовывает в снижении затрат;

– производители  игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости  от издержек производства;

– при обосновании цены не принимаются  во внимание такие факторы как  конкуренция, потребительные свойства товара и его заменители, спрос  на товар.

Метод обоснования  цен на базе издержек используется для определения нижнего предела  цены.

Главные функции специалиста по ценообразованию  в условиях затратного подхода – участие в создании совершенной системы учета затрат и обоснование величины прибыли в составе цены товара.

Методы  затратного ценообразования:

– калькулирование по полным затратам;

– калькулирование по сокращенным затратам;

– метод дохода на капитал;

– метод надбавок и скидок;

– метод целевой прибыли;

– расходы плюс гонорар.

 

2. Методы рыночного ценообразования

 

1. Установление цен на основе оценки экономической ценности товара

 

Ценностное ценообразование –  установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме  получение большей прибыли зачтено  счет достижения выгодного для нее соотношения «цена-ценность». С позиции экономической теории ценность определяется как удовлетворение, получаемое потребителями в результате приобретения блага.

Основной доминантой определения  цены является оценка полезности товара. Для установления цены необходимо:

• выявить предпочтение потребителей к данному товару, марке или фирме;
• произвести экспертные оценки отслеживания рынка с помощью опросов покупателей о ценах и их изменении;
• учесть психологическое восприятие потребителями цен.

Покупатель, определяя для себя ценность товара, в качестве отправной  точки принимает цену наилучшей разновидности из доступных ему товаров, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он определяет, обладает ли предлагаемый товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону, и нет ли свойств, отличающих его в худшую сторону.

Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров, скорректированная на ценность свойств которые отличают товар в лучшую и худшую сторону.

Процедура расчета экономической  ценности включает в себя несколько  этапов:

1. Определения цены безразличия. В качестве  цены безразличия может быть принята цена товара-аналога, лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров.
2. Определения отличий.

Такая работа ведется при участии многих специалистов. Ими могут быть оценены следующие  параметры: функциональность, надежность, большее (меньшее) число  полезных или  вредных веществ, затраты на обслуживание  и эксплуатацию и др. Каждый из этих параметров оценивается сначала на качественном уровне в категориях «лучше-хуже», «больше-меньше», а затем по возможности производят количественную оценку.

3. Оценка значимости отличий с позиций покупателя.

Такие оценки могут быть получены на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов; проведения пробных покупок, продаж, опросов покупателей; на основе расчетов экономической эффективности.

4. Суммирование цены безразличия с оценками отличий.

Рекомендуется устанавливать цену ниже верхней  границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Тогда основой решения о покупке будет экономический выигрыш покупателя, то есть выгода, которую он может получить в результате покупки.

Экономический выигрыш – часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств товара, которые отличают последний отлично лучшей альтернативы.

1. Метод удельной цены.

2. Метод  регрессионного анализа.

3. Балльный  метод

4. Агрегатный метод

5. Метод  экспертной оценки.

 

3. Государственное регулирование цен. Методы регулирования цен.

 

В условиях рыночной экономики основной целью  государственного регулирования цен является согласование интересов субъектов рыночной экономики: товаропроизводителя, покупателя и государства. Она может быть конкретизирована целями второго уровня, среди которых выделим:

– обеспечение экономической безопасности страны;

– защита отечественного товаропроизводителя;

– защита наименее обеспеченных слоев населения от необоснованного роста цен на товары первой необходимости;

– создание условий для нормальной конкуренции;

– ограничение власти предприятий-монополистов;

– ограничение инфляционного роста цен в результате возникновения товарного дефицита, резкого роста цен на факторы производства;

– поддержание ценовых пропорций.

Меры  воздействия на производителей со стороны  государства могут быть как прямыми, так и косвенными. Под прямыми  мерами обычно понимают установление определенных правил ценообразования, а под косвенными – воздействие на цены посредством использования экономических рычагов. Прямые методы можно разделить на две основные группы: во-первых, регулируемые или фиксированные Цены, во-вторых, законодательные ограничения, нарушение которых карается штрафом или лишением свободы (запрет на фиксацию цены любым участником канала товародвижения, ценовую дискриминацию, Демпинг, недобросовестную ценовую рекламу). К косвенным мерам Можно отнести налогообложение, государственные закупки, финансовую, инвестиционную, кредитную и денежную политику и т.д. Косвенное воздействие на цены оказывают все государственные регулирующие акции.

Степень государственного регулирования цен  изменяется в зависимости от состояния  экономики: усиливается в кризисных ситуациях и ослабевает по мере преодоления кризиса.

В соответствии со ст. 71 Конституции РФ основы ценовой  политики находятся в ведении Российской Федерации. На основании этого положения президент РФ совместно с правительством РФ обеспечивает реализацию ценовой политики и законодательства о ценообразовании. В структуре органов исполнительной власти предусматриваются органы, формирующие и реализующие политику цен. На федеральном уровне – это правительство РФ и федеральные органы исполнительной власти, в частности, Министерство экономического развития и торговли и Федеральная служба по тарифам. На уровне субъектов Федерации вопросами ценообразования занимаются законодательные и исполнительные органы соответствующих субъектов Федерации, органы местного самоуправления. В исполнительных органах субъектов Федерации имеются специализированные подразделения по ценообразованию.

Прямое  или непосредственное государственное  регулирование цен может осуществляться различными способами:

1. установление фиксированных цен;
2. установление предельного уровня рентабельности (практически не используется в мировой практике);
3. установление предельных размеров снабженческо-сбытовых надбавок и торговых наценок;
4. установление предельных коэффициентов изменения цен;
5. декларирование цен;
6. установление рекомендательных цен.

Правительство РФ и федеральные органы испольнительной власти осуществляют государственное регулирование цен на следующие виды продукции:

– природный  газ, нефтяной (попутный) газ;

– продукция  ядерно-топливного цикла;

– электрическая  и тепловая энергия, услуги по передаче элекрической энергии по сетям;

– транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам;

– продукция  оборонного значения;

– алмазное сырье, драгоценные камни;

– протезно-ортопедические изделия;

– перевозки  грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте;

– перевозки  пассажиров, багажа, грузобагажа и почты на железнодорожном транспорте;

– погрузочно-разгрузочные работы в  портах, портовые сборы, сборы за проход по внутренним водным путям с судов, плавающих под иностранными флагами;

– услуги ледокольного флота;

– аэронавигационное обслуживание воздушных судов на маршрутах и в районах аэродромов;

– обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах;

– отдельные услуги почтовой и электрической связи, услуги связи по трансляции программ российских государственных телерадиоорганизаций по перечню, утверждаемому Правительством Российской Федерации;

– водка, ликеро-водочная и другая алкогольная продукция крепостью свыше 28%, производимая на территории Российской Федерации или ввозимая на таможенную территорию Российской Федерации;

– этиловый спирт из пищевого сырья, производимый на территории Российской Федерации.

Органами  исполнительной власти субъектов Федерации  осуществляется регулирование цен (тарифов) на продукцию, от производства которой зависит экономическая безопасность территории, бесперебойное функционирование основных систем, обеспечивающих основные условия жизни населения. В настоящее время органы исполнительной власти субъектов РФ осуществляют государственное регулирование цен на: