Ценовая политика

1.1 Сущность ценовой  политики

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий  из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа  информации о рынке, обоснования  основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и  надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости  от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Цена — это ключевой элемент  рыночной экономики, сердцевина ее хозяйственного механизма. Способ установления цены характеризует  не только природу рынка, но и саму экономическую систему. Цена определяет в рыночной экономике объем и  структуру производства, движение материальных и денежных потоков, наконец, уровень  жизни общества.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как  решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия  бесспорна.

Однако  подавляющее большинство руководителей  российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в  области разработки ценовой политики. Для них при установлении цены ориентиром, как правило, служат затраты  на производство (реализацию) продукции  и некоторая доля прибыли. Ряд  фирм придерживаются цен на аналогичную  продукцию, продаваемую на рынке. Есть и такие производители, которые, не вникая в суть проблемы, просто стараются  продать товар как можно дороже.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о  том, что цена и ценовая политика для предприятия — главный  элемент маркетинга. Однако среди  всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества:

1. изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании и, наконец, нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции;
2. ценовая политика, проводимая предприятием, мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.

Именно поэтому разработке ценовой  политики должно уделяться самое  пристальное внимание со стороны  руководства предприятия, желающего  наиболее эффективно и долговременно  развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается  на динамике продаж и рентабельности.

Вместе  с тем следует иметь в виду, что установление цен на продукцию  предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциации с низким качеством товара, высокая - исключает  возможность приобретения товара многими  покупателями.

Рассмотрим, каким образом трактуют понятие  ценовой политики различные исследователи.

Беляева И.Ю., Панина О.В. и Головинский В.В. дают такое определение ценовой политики: «Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию»¹. Несомненно, ценовая политика должна быть разработана с учетом целей предприятия, но на наш взгляд, это определение не характеризует ценовую политику в целом, а лишь один из ее этапов - постановку целей ценовой политики.

Денисова  И.П. отмечает, что «ценовая политика представляет собой сознательное руководство  деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается  в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике»². Но данное определение ценовой политики касается только установления цен и не отражает их изменения.

Таким образом, ценовая политика предприятия —  понятие многоплановое. Предприятие  не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему  ценообразования, охватывающую весь ассортимент  выпускаемой продукции, в которой  учитывает различия в издержках  производства и сбыта для отдельных  категорий потребителей и для  разных географических регионов, специфику  в уровнях спроса; сезонность потребления  товара и многие другие факторы. Кроме  того, следует помнить, что деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного  окружения. Иногда предприятие само проявляет инициативу изменения  цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.

Для грамотного использования всех преимуществ  рыночного ценообразования в  хозяйственной деятельности предприятия  необходимо изучить сущность ценовой  политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

Ценовая политика предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен  на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Разработка  ценовой политики включает несколько  последовательных этапов:

• выработку целей ценообразования;
• анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения, цен конкурентов и др.);
• выбор метода ценообразования;
• принятие решения об уровне цены.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие  вопросы:

• в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;
• когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
• по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
• как распределить во времени определенные ценовые изменения;
• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Каждый  шаг установления цены сопряжен с  определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель  должен знать заранее.

Как показывает опыт экономически развитых стран, более  рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать  уровень цены нового изделия, которую  можно получить на рынке, а лишь затем  определять объем его производства и рынки сбыта. В таком же порядке  следует анализировать и учитывать  затраты при обосновании ценовой  политики предприятия. При анализе  затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно  определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может меняться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости  от политики ценообразования. При этом необходимо учитывать предельные или  приростные затраты. Таким образом, суть ценовой политики предприятия  заключается в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью определения того уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.

1.2 Цели ценовой политики

В процессе ценообразования предприниматель  должен, прежде всего, определить, каких  целей он желает достичь с помощью  продажи своего товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия  несколько, и они достижимы в  краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью  ценовой политики реализовывать  оптимальное соотношение возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются  на стратегические цели предпринимательской  деятельности.

Наиболее  распространенные цели:

1. Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка часто идут на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует острая конкуренция. Чтобы продолжить производство, организации вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться.
2. Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Это наиболее целесообразно в краткосрочной политике цен. В перспективном плане эта цель является производной от глобальной цели — максимизации ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько  вариантов:

• стремление организации к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;
• установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
• увеличение цен в связи с ростом капиталовложений. Реализация политики "максимизации текущей прибыли" связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.

3. Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, — к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

4. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней.

1.3 Стратегия ценообразования  как инструмент реализации ценовой  политики

Ценовая политика фирмы

Ценовая политика фирмы - важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации  имеют реальную возможность проводить  собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских  рынках. Особенно данный вопрос актуален для развития предпринимательской  деятельности в России и условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения  на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий  на внешний рынок, сохранения низкого  платежеспособного спроса населения  страны.

Анализ  особенностей развития процессов ценообразования  при переходе российской экономики  к рыночным условиям показал, что  в результате снижения инфляции, возрастания  уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения  производственного и потребительского спроса была практически вытеснена  модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой  практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

Отечественные фирмы стоят перед решением следующих  важнейших вопросов в области  ценообразования:

• освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
• учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;
• обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;
• разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;
• разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.