Ценовая политика

Ценовая политика фирмы включает систему  ценовых рыночных стратегий.

Ценовые стратегии и условия  их выбора

Ценовые стратегии — обоснованный выбор  цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли  для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей  частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы  в системе маркетинга представлены на рис. 1.

 

МАРКЕТИНГ

Выявление потребностей и запросов рынка

Планирование рынка

Организация сбыта

Стимулирование продаж

Разработка рыночной стратегии  фирмы

Установление цен

Рис. 1. Ценообразование  в системе маркетинга

 

Ценовой стратегический выбор — выбор  стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Система ценовых  стратегий состоит из двух уровней: целей фирмы и характеристик  потребителей — покупателей. Каждый уровень образуют три элемента (табл. 1).

 

Табл. 1. Взаимосвязь стратегий ценообразования

Характеристики покупателей	Цели фирмы
	Изменение цен по группам покупателей	Использование конкурентного положения	Балансировочное ценообразование  в зависимости от ассортимента
Часть покупателей имеют высокие поисковые затраты	Случайная скидка	Сигнализирование ценами	Ценообразование «имидж»
У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара	Периодическая скидка	Ценообразование при проникновении на рынок, ценообразование по кривой освоения	Ценообразование на наборы; цены выше номинала
У покупателей имеются особые затраты по сделке	Скидка на втором рынке	Географическое ценообразование	Комплексное ценообразование

 

Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые  условия (поисковые затраты, затраты  по сделке и неоднородность спроса) могут сформироваться одновременно, поэтому фирмы применяют комбинации стратегий. Перечень возможных стратегий  зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов  или неинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации  некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых  стратегий. В общем виде она представлена на рис. 2.

 

ОСНОВНЫЕ ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Стратегии конкурентного  ценообразования

Стратегии дифференцированного  ценообразования

Стратегии ассортиментного  ценообразования

Стратегия скидки да втором рынке

Стратегия проникновения  на рынок 

Стратегия «набор»

Стратегия периодической

скидки

Стратегия по «кривой освоения»

Стратегия «комплект»

Стратегия случайной скидки

Стратегия сигнализирования ценами

Стратегия «выше номинала»

Стратегия случайной скидки

Стратегия «имидж»

Географическая стратегия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Система  ценовых стратегий

 

С учетом специфики российского рынка  отечественные экономисты создали  уточненную схему разработки ценовых  стратегий (рис. 3).

 

1. Сбор исходной информации

3. Подготовка проекта ценовой стратегии фирмы

2. Стратегический анализ

Оценка затрат

Уточнение финансовых целей фирмы

Определение потенциальных покупателей

Уточнение маркетинговой стратегии

Определение потенциальных конкурентов

Оценка влияния государствен-ного регулирования

Сегментный анализ рынка

Анализ конкуренции

Оценка внешних факторов

Финансовый анализ

Окончание процесса формирования ценовой стратегии

 

 

 

 

 

 

Рис.3 Основные элементы и этапы разработки ценовых  стратегий

 

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых  стратегий в странах с развитыми  рыночными отношениями свидетельствуют  о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая  стратегия является одним из слагаемых  коммерческого успеха фирмы, обеспечения  ее конкурентоспособности.

Успех и  результативность ценовой стратегии  зависят, в частности, от того, насколько  правильно с самого начала организован  процесс ее создания. Для разработчиков  ценовой стратегии необходимо составление  схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии  — при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:

1. оценка затрат;
2. уточнение финансовых целей фирмы;
3. определение потенциальных покупателей;
4. уточнение маркетинговой стратегии;
5. определение потенциальных конкурентов.
1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.
2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижении наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).
3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится по следующим элементам:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничения бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.
4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.
5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов; определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй  этап разработки ценовой стратегии  — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

1. финансовый анализ;
2. сегментный анализ рынка;
3. анализ конкуренции;
4. оценка внешних факторов;
5. оценка роли государственного регулирования.
1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.
2. Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.
3. При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализаций и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.
4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.
5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Перечень  вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в  зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню  вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней  и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные  тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей  фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка  и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет  объединить усилия всех подразделений  фирмы для достижения ключевых целей  — обеспечения конкурентоспособности  и условий для выживания. Это  возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 2.

 

Табл. 2. Характер негативных последствий в  случае принятия ценовых решений  по неполной информации

Экономические службы, участвующие в разработке ценовой стратегии	Вид неучтенной информации при разработке ценовой стратегии	Результат
Отдел маркетинга	Данные  о составе и уровне затрат	Отсутствие  прибыльности продаж при максимизации доли, завоеванной компанией
Финансовый  отдел	Данные  о реальной ценности товаров фирмы  для покупателей и закономерностях  поведения покупателей	Принятие  ценовых решений, уменьшающих возможности  для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат
Отдел маркетинга, финансовый отдел	Данные  о конкурентах и их возможностях	Принятие  ценовых решений, уменьшающих результативность работы фирмы при ответной реакции  конкурентов

 

Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования  могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это  особенно важно для фирм, имеющих  многозвенную систему товародвижения.

 

ГЛАВА 2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ  УРОВНЯ ЦЕН

2.1 Ценовые стратегии  и методы определения уровня  цен

Основные виды современных  ценовых стратегий и последствия  их реализации

Рассмотрим  основные виды современных ценовых  стратегий.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного итого же товара по нескольким ценам.

• «Ценовая стратегия скидки на втором рынке» основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Непатентованные средства, вторичные демографические  группы и некоторые иностранные  рынки дают возможность выгодно  использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать  выбор: либо сохранить довольно высокую  цену на патентованные лекарства  и потерять часть рынка, либо снизить  цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок  сбыта.

Возможная стратегия заключается в дифференцированном установлении цен на патентованные  и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются  непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с  товаром без торговой марки и  за счет относительно низкой цены увеличить  объем продаж и получить дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может  быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать  сокращенная себестоимость, покрывающая  только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

• «Ценовая стратегия периодической скидки» базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.

Проводя мониторинг рыночной конъюнктуры, организация  выявляет, что определенная категория  потребителей готова приобрести товар  за первоначальную цену. Другая же категория  потребителей более чувствительна  к цене. Первоначально установленная  цена может показаться этой категории  завышенной. Поэтому организация, удовлетворив спрос первой категории потребителей по первоначальной цене, для второй категории может начать реализовывать  товар по более низким ценам. Для  последующих категорий потребителей организация может еще больше снижать цены. Организационно это  осуществляется путем использования  периодических скидок. При этом организация  увеличивает объем реализации своей  продукции и сохраняет занятый  ею определенный сегмент рынка.