Ценовая политика

Данная  стратегия широко применяется при  временных и периодических снижениях  цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение  дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время  пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый  усовершенствованный товар в  расчете на потребителей, готовых  купить по этой цене. Основной принцип  стратегии: характер снижения цен можно  прогнозировать во времени и он известен покупателям.

• «Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен)» исходит из того, что различные группы потребителей неодинаково оценивают свое время на поиск и приобретение конкретного товара. Принцип случайности в данной ценовой стратегии в основном относится к покупателям. Организация, выпускающая и реализующая продукцию, устанавливает на нее разные цены, учитывая определенную закономерность в реализации этой продукции.

Основное  условие применения ценовой стратегии  случайных скидок — неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона  цен. Тем не менее, для лиц с  высоким доходом поиск самой  низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных — наоборот.

• «Стратегия ценовой дискриминации». Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации.

Как показывает практика, в основе дифференциации цен обычно лежит разный уровень  доходов покупателей и тесно  связанный с ним разный характер предпочтений. Например, стандартное  программное обеспечение продается  бюджетным и коммерческим организациям по сильно различающимся ценам; существенно  варьируются уровни цен на одни и  те же услуги в зависимости от уровня доходов клиентов.

Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения  из одного ценового канала в другой.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.

• «Ценовая стратегия проникновения на рынок» основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

Данная  ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров  на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и  объединение производителей для  вытеснения спекулянтов с рынка  путем снижения цен. Разновидность  ценовой стратегии проникновения  на рынок — лимитное ценообразование, при котором фирма хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых фирм.

• «Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами.

Данная  стратегия эффективна для организации, которая более длительное время  присутствует на рынке конкретного  товара, обладает большим опытом, нежели ее конкуренты. Как правило, такая  организация имеет более низкие затраты на производство и реализацию товара, а соответственно, и более  высокую прибыль и рентабельность. Для упрочения своего положения  на рынке, расширения сфер своего влияния  организация может снижать цену на свой товар, создавая при этом определенные трудности для конкурентов. При  снижении цены, конечно, организация  должна пожертвовать на какой-то период частью прибыли. Однако при расширении рынка товара сыграет эффект масштаба объема производства и реализации, что через определенное время  возместит потери в прибыли.

Следует четко представлять себе различие источников экономии при проведении стратегий  проникновения на рынок и по «кривой  освоения». Условия применения этих стратегий схожи, но механизмы учета  затрат и определения цены различны.

• «Ценовая стратегия сигнализирования ценами» строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.

Данная  стратегия исходит из того, что  потребитель качество товара связывает  с ценой. По мнению такого потребителя высокая цена всегда устанавливается на высококачественный товар. Чем выше качество — тем выше цена. Информация о цене на товар для потребителя является доступной. Информация же о качестве товара для потребителя, как правило, не является достаточно полной. Покупая товар по высокой цене потребитель полагает, что и качество товара высокое. Фирмы, которые достигли высокой репутации среди потребителей и дорожат своей репутацией, устанавливают цены в соответствии с качеством товаров. Поэтому, когда на рынке появляется новый товар такой фирмы по высокой цене, потребитель не задумывается по поводу его приобретения. Конкурентные организации, не обладающие высокой репутацией, не могут эффективно применять ценовую стратегию сигнализирования ценами.

Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Примером может служить приобретение дорогого вина случайным покупателем.

• «Ценовая географическая стратегия» относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

Смысл данной стратегии заключается в том, что организация имеет возможность  реализовывать свой товар на нескольких товарных рынках, расположенных на различных территориях страны. При  установлении цены на конкретный товар  для различных рынков организация  должна учитывать следующие условия. Во-первых, цены конкурентов на этих рынках. Во-вторых, возможность снижения цен конкурентами. В-третьих, возможность  доставки товара на эти рынки. В-четвертых, затраты по доставке товара на рынки.

Организация может использовать при данной стратегии  различные виды цены: единые для  всех товарных рынков, расположенных  на разных территориях; дифференцированные по территории страны. При этом следует  иметь ввиду, что организация может при формировании цены применять различные условия поставки (система франкировки цен). Имея хорошую логистическую службу, организация способна использовать более оптимальные условия поставки. В результате этого организация может получить дополнительную прибыль от доставки товара.

Обоснованно применяя ценовую стратегию по географическому  принципу, организация способна отвоевать  у конкурентов определенные сегменты товарного рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

• «Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.

Данная  стратегия используется, когда все  товары, входящие в ассортиментную группу, пользуются спросом у потребителей, но спрос на конкретные товары ассортимента неравномерен. Для увеличения спроса на ассортиментную продукцию и увеличения объема продаж зачастую целесообразно  объединить разрозненные товары в один набор. При этом цена набора должна быть ниже сумм цен на отдельные  товары, входящие в этот набор. Причем потребитель должен четко ощущать  экономию от приобретения набора, а  не отдельных товаров. Яркими примерами  применения ценовой стратегии «набор»  являются: реализация единых билетов  на транспорт (метро, трамвай, автобус, троллейбус); установление цен на комплексные  обеды в общественном питании; продажа  мебельных гарнитуров и др.

Следует отметить, что от применения ценовой  стратегии «набор» выигрывают и  производители (продавцы), и покупатели. Выигрыш производителей формируется  за счет увеличения объема реализации. Выигрыш покупателей — за счет приобретения набора по относительно низкой цене.

• «Ценовая стратегия «комплект». Данная стратегия применяется в основном при ценообразовании на взаимодополняемые товары. Причем различные группы покупателей по разному оценивают затраты по приобретению товаров. Стратегия «комплект» может реализовываться организацией, как минимум, в двух вариантах.

Первый  вариант. Организация может переложить некоторую часть цены базового (основного) товара на дополнительные товары либо на дополнительные услуги. При этом занижается цена базового товара (в  основном за счет прибыли), но на такую  же величину (или даже большую) повышается цена дополнительного товара (услуги).

Второй  вариант. Организация на основной товар  устанавливает заведомо завышенную цену. Но зато дополнительный товар (услуга) реализуется по заниженной цене либо даже бесплатно.

Для успешной реализации ценовой стратегии «комплект» организация должна быть уверена, что  основной потребитель не информирован о тех перераспределительных процессах, которые используются в ценах на базовый и дополнительный товар (услугу).

• «Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Ценовая стратегия «выше номинала»  распространена в рыночной экономике. Она применима при установлении цена и на потребительские товары, и на продукцию производственно-технического назначения, на взаимозаменяемые услуги и работы.

• Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

При таком  ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже  имеющейся модели под другим названием (артикулом) и по более высокой  цене. Это делается для того, чтобы  сигнализировать о качестве. Эта  стратегия представляет собой нечто  среднее между сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала. Таким образом, фирма использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей. Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения и моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками. Примерам ценовой стратегии «имидж» отчасти является продажа экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает, что в этом случае при соответствующем рекламировании растут цены на единицу потребительского параметра, т.е. цены повышаются в большей мере, чем улучшается качество. С данной стратегией тесно связано ценообразование на так называемые престижные товары. Покупатель, приобретающий такие товары, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы ни момент приобретения покупатель не имел возможности составить достаточно четкое представление о качестве товара. В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструкционно-сложных товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия и т.п.). Особенность изменения линии спроса для данной группы товаров представлена на рис. 4.

Стандартный вариант (линия спроса D1) свидетельствует  о том, что покупатель склонен  приобрести тем больше товара, чем  ниже цена. При покупке престижных товаров совпадение линии спроса D2 с линией D1, наблюдается лишь до определенного уровня — до цены Р1, уменьшение ниже которого вызывает у покупателя недоверие к качеству товара. В этом случае покупатель будет приобретать меньше товара или вообще прекратит покупки.

 

P1

D1

P

(цены)

D2

Q

(объемы покупок, продаж)

 

Рис. 4. Линия  спроса для дорогостоящих, конструкционно-сложных  товаров

Понятие и система ценовых  методов

Ценовые методы — методы формирования цен  на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии. Система этих методов схематично представлена на рис. 5.

 

ЦЕНОВЫЕ МЕТОДЫ

Расчетные методы

Методы стимулирования сбыта продукции

Затратные методы

Параметрические методы

Метод с учетом потребительского эффекта

Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса

Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок

Метод полных

издержек

Метод удельной цены

Метод стандартных (нормативных) издержек

Метод баллов

Метод стандартных (нормативных) прямых издержек

Метод прямых издержек

Метод регрессии

Методы «психологического» ценообразования  скидок

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Система  ценовых методов (методов ценообразования)

¹ Беляева И.Ю., Панина О.В. и Головинский В.В. Ценообразование. – М.: Изд-во «Кнорус», 2005.

² Денисова И.П. Ценообразование, СПб., 2001.