Ценовая стратегия предприятия

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет»

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Ценовая стратегия предприятия»

 

 

 

 

 

 

Выполнил:     Проверила:

студент гр. 10-25-36з А.М. Колосов   О.В. Аргуткина

 

 

 

 

 

Ижевск 2015

 

Оглавление

 

Введение                                                                                                                              3

1. Способы ценообразования                                                                                          5
1. Ценообразующие факторы 6
2. Ценообразование по издержкам 8
3. Ценообразование, основанное на спросе                                                           10
4. Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию       13
2. Стратегии ценообразования  14
1. Стратегия, основанное на ценности товара (стратегия «снятия сливок»)      14
2. Стратегия следования за спросом  15
3. Стратегия проникновения на рынок                                                                   15                             
4. Стратегия устранения конкуренции                                                                   16
5. Запрещенные стратегии                                                                                      17
3. Управление ценами                                                                                                   19
1. Политика скидок                                                                                                   19
1. Функциональные скидки                                                                          20
2. Количественные скидки                                                                            20
3. Временные скидки                                                                                     20
4. Сконто                                                                                                         21
5. Зачеты                                                                                                          21

3.2 Практическое исследование                                                                                 22                                                                                                                 

Библиография                                                                                                                         28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских решений.

Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских решений и является основным фактором, определяющим выбор покупателей среди малоимущих групп населения.

Большую часть в сфере рынка занимают предприятия малого бизнеса, в котором установление нужного уровня цен тем более важно. Предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может привести к потерям интереса к приобретению товара, а назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умение и опыте предпринимателя.

В настоящие время у организаций часто встречаются следующие ошибки в ценообразование: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятия. Поэтому очень важным представляется использования разработанных маркетинговых подходов.

Цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывая воздействие на продвижение товара, способствует повышению эффективности производства и увеличению прибыли. Устанавливаемая продавцом цена должна устраивать как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец, оговаривая определённую цену, в конечном счете, хочет компенсировать затраты, обусловленные производством и реализацией данного товара и получить определённую прибыль, то потребитель исходит, прежде всего, из необходимости удовлетворения его конкретных потребностей в данном товаре при приемлемых для него затратах.

Главная цель, которая поставлена в курсовой работе – исследование проблем ценовой политики предприятия в маркетинговой деятельности. В поставленные задачи входит дать теоретическое обоснование ценовой политики предприятия, проанализировать основные методы, стратегии и формы ценовой политики, дать анализ ценообразующих факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Способы ценообразования

Прежде чем назначить цену на тот или иной товар, руководству фирмы следует решить, какую цель маркетинга фирма должна достичь благодаря реализации ценовой политики. Чем точнее компания определяет свои маркетинговые цели, тем ей легче установить правильную цену. Эти конечные результаты могут быть самыми различными, однако, наиболее часто ими считаются:

1. обеспечение выживаемости фирмы;
2. максимизация текущей прибыли;
3. повышение эффективности использования инвестиций;
4. увеличение объёмов продаж;
5. завоевание определённых позиций на рынке по показателям доли рынка;
6. обеспечение стабилизации цен;
7. создание определённого противостояния конкурентам.

Наряду с перечисленными, могут быть и другие задачи ценовой политики, однако основной целью в долгосрочной деятельности фирмы должно быть обеспечение максимальной прибыли от реализации всех изготовляемых фирмой товаров.

Цена – это единственная составляющая маркетинга, которая приносит доход. Некоторые эксперты считают, что ценообразование и ценовая конкуренция являются самыми важными аспектами, которые должны заниматься в организации руководители её службы маркетинга.

Цена товара – это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определённых устраивающих обе стороны условиях.

Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток они будут продаваться в большем объёме, чем другие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Существуют два основных способа установление цены на продукцию: исходя из издержек на производство, сбыт и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, а второй – ценообразование по спросу. Существует также третий, менее распространенный, но тоже важный способ – ценообразование, основанное на ценах на конкурирующую продукцию.

 

1.1 Ценообразующие факторы

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

Фактор ценности – один из более важных факторов. Каждый товар способен в определённой степени удовлетворить потребности покупателя. Для согласование цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя по средством рекламы о ценности товара, установить такую цену, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

Фактор затрат – затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производства и продажа.

Фактор конкуренции – конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

Фактор стимулирования сбыта – в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка, при выпуски товара на рынок. Рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

Фактор распределения – распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать на прямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, а деньги, предназначенные поставщику, получит производитель, но и его издержки возрастут. Преимущество такова метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.

Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т. п., более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.

Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

Фактор общественного мнения – обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, определяющие, по какой цене они готовы купить товар.

Предприятие должно либо не выходить за эти границы в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за нее. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущество данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.

Фактор обслуживания – обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

Для многих товаров послепродажное обслуживание не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления требует предпродажного обслуживания, например, помещение их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервиз должен окупаться через цену товара.

 

1.2 Ценообразование по издержкам

Данный способ широко распространен в виду того, что он довольно несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку, добавляется определённый процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс, соответствующий процент для выплаты налога на добавленную стоимость, если данный налог взымается).

Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара или услуги (такое время получило название оборачиваемость запасов). Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объём запасов несколько раз в течение недели. Например, разница между товарной ценой, таких товаров как рыба или овощи, и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, «обернув» такой товар многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью. В этом случае за товар выручается больше денег, но не так часто, как в случае с рыбой или овощами. Например, для торговли мебелью, являющейся товаром длительного пользования, разница между продажной ценой и себестоимостью составляет 45-50%, а для ювелирных изделий этот показатель еще выше.