Ценовая стратегия предприятия

 

2.5 Запрещенные стратегии

Существуют также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применение таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

1. стратегия монополистического ценообразования – направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с проследованием цели получение сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством;
2. стратегия демпинговых цен – т. е. рыночных цен, сознательно сниженных предприятием в сравнение со сложившимися рыночным уровнем цен с целью получение крупных преимуществ в отношение своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;
3. стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправдана, если:

1. товар уникален и надежна, охраняем патентами;
2. товар сложно разработать или производить;
3. цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
4. размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
5. требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
6. у предприятия ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется использовать в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладание одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае принесут достаточно прибыли для развития фирмы. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решение этой проблемы.

 

 

         3. Управление ценами

Цена – только один из многих инструментов маркетинга используемых компанией, чтобы реализовать свои маркетинговые цели. После принятия ценового решения в отношение продажи товара, предприниматель должен осуществить управление ценой. В реальных условиях фирма должна постоянно приспосабливаться к складывающей на рынке обстановке, своевременно уточняя и изменяя базовую цену. Это уточнение находит своё выражение в установление к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надбавок, а также в учёте психологических факторов восприятие цены.

 

3.1 Политика скидок

Устанавливая базовую цену, продавец может изменить её во время совершения сделки. Очень часто такое изменение осуществляется путём установления различных скидок. Они устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспечивают определённую выгоду для продавца. В частности, выгодным для продавца являются такие ситуации, когда покупатель приобретает большую партию товара или, когда покупатель рассчитывается наличными или, когда приобретаются во время межсезонья товары сезонного спроса.

Заметим, что скидка не обязательно находит своё выражение в определённой сумме денег, она может представлять собой, например, соответствующие количество товара, бесплатно передаваемое покупателю.

При всём разнообразие существующих скидок, наиболее часто применяются следующие скидки:

1. функциональные;
2. количественные;
3. временные;
4. сконто;
5. зачёты.

 

3.1.1 Функциональные скидки

Функциональные скидки предоставляются отдельным юридическим или физическим лицам, принимающим непосредственное участие в реализации политики распределения фирмы и выполняющие определённые функции по продаже товара, его учёта, хранения и складирования. Такие скидки должны быть дифференцированы для разных каналов распределения. Однако в рамках одного канала распределения они должны быть одинаковы.

 

3.1.2 Количественные скидки

Такие скидки обычно устанавливаются при покупке большой партии товара. Они являются одинаковыми для всех покупателей, а их величина зависит от количества приобретаемого товара. При этом такая величина может устанавливаться для одной отдельной покупки или быть равна сумме объёмов поставок за определённый период времени. Использования количественных скидок побуждает покупатель совершать покупки у одного и того же продавца, что оказывает благоприятное влияние на реализацию политики распределения фирмой.

 

3.1.3 Временные скидки

Временные скидки призваны способствовать более интенсивной продаже товара в определённые интервалы времени. Это, прежде всего, скидки:

1. устанавливаемые при выводе новых товаров на рынок;
2. способствующие уменьшению сезонных колебаний в объёмах продаж;
3. способствующие быстрой продаже устаревших товаров.

Использования временных скидок позволяет. Прежде всего, предприятиям, изготовляющим товары поддерживать их равномерный выпуск в течение заданного промежутка времени. Многие туристические фирмы, гостиницы, пансионаты устанавливают льготные цены в межсезонье, чтобы обеспечить равномерный приток их клиентов.

3.1.4 Сконто

Скидка сконто используется для тех покупателей, которые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи досрочно. Например, в контакте на поставку товаров, может быть оговорено, что покупатели должны оплатить товар в течение двух месяцев, при этом покупатель получает скидку в 3%, если полностью расплатится за полученный товар в течение десяти дней после заключения контракта. В контракте может быть оговорено, что покупатель осуществляет предоплату и за это получает соответствующую скидку.

Скидки сконто фирме следует предоставить всем покупателям, выполняющие условия контракта. Её использование помогает снижать издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

 

3.1.5 Зачёты

Под зачётами понимаются всякие другие скидки, которые имеет покупатель, приобретая те или иные товары. В частности, широкое распространение получили товарообменные зачёты. Они имеют место тогда, когда продавец снижает цену на продаваемый товар при условие сдачи уже устаревшего товара. Такие случаи имеют место, например, в торговле автомобилями, товарами длительного пользования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Практическая часть

 

Фирме поступило коммерческое предложение от оптовой организации на поставку партии товара(сумок), объёмом 250 штук по оптовой цене 600 руб./шт. Транспортные расходы по доставке товара составили 1500 руб. Условно- постоянные затраты составляют 4000 руб./мес. НДС 18%. Единый социальный налог: ЕСН 26,5%. Оборотных средств фирма не имеет, необходимые средства она может взять в коммерческом банке по ставке 18% годовых. Ставка рефинансирования Центрального Банка России составляет 11% годовых. Фонд оплаты труда составляет 14 тыс. руб. Сделка завершается за 1 месяц. Рассчитать не менее трех вариантов коммерческой сделки, изменяя розничную цену.

На рекламу можно израсходовать 3% от валового дохода отнеся затраты на себестоимость.

 

Для решения данной задачи имеются следующие исходные данные:

1. Закупка партии товара  объемом: Q=250 шт.

2. Оптовая цена закупки: P0ПТ=600 руб./шт.

3. Оборотные средства: отсутствуют

4. Ставка по кредиту в коммерческом банке: КК=18% годовых

5. Ставка рефинансирования  ЦБ РФ: КR=11% годовых

6. Фонд оплаты труда: ФОТ=14000 руб./мес.

7. Транспортные расходы: Тр=1500 руб.

8. Постоянные издержки: Ср=4000 руб./мес.

9. Налог на добавленную  стоимость: НДС=18%

10. Единый социальный налог: ЕСН=26,5%

11. Объем данной сделки  в общем обороте фирмы: Y=100%

 

РЕШЕНИЕ

1. Для начала необходимо  определить цену порога рентабельности  Р*, которая вычисляется по формуле:

   Срок, на который  мы берем кредит, а также рассчитываем фонд оплаты труда и постоянные издержки первоначально берем равным 1 месяцу.

P*=827,01 руб. /шт.

ВАРИАНТ РЕШЕНИЯ № 1.

Построим функцию зависимости Ррозн и спроса. Для этого необходимо взять несколько точек. Например: пусть при цене P*=827,01 руб. /шт. спрос составит Q, то есть:

Р*	Q
1	250
1,2	193
1,4	137
1,6	80

 

 

 

 

 

Строим кривую зависимости спроса

 

 

 

 

 

 

 

Зададимся уровнем розничной цены. Пусть розничная цена составит

Pроз = 1,25*Р* = 1033,77 руб.

Согласно графику, если мы будем продавать товар по такой цене, то спрос будет равен

D = 179шт

(месяца, время за которое  мы реализуем имеющуюся партию  товара 250шт)

 

3) Рассчитываем валовую  прибыль ВП.

ВП = 55132,8 руб.

Прибыль после уплаты налогов:

ПН = ВП * 0,76

ПН = 41901 руб.

Чистая прибыль:

ЧП = 40680,02  руб

 

ВАРИАНТ РЕШЕНИЯ № 2.

Изменим розничную цену, то есть повысим ее.

Pроз = 1,45*Р* = 1199,17 руб.

 

Согласно графику, если мы будем продавать товар по такой цене, то спрос будет равен

D = 122шт

(месяца, время за которое  мы реализуем имеющуюся партию  товара 250шт)

ВП = 74127,3

Прибыль после уплаты налогов:

ПН = ВП * 0,76

ПН = 56336,8 руб.

 

Чистая прибыль:

ЧП = 54551,06 руб

В результате видно, что чистая прибыль во втором варианте на 13870 тысяч рублей превосходит чистую прибыль в первом варианте. Эти 13870 тысяч рублей были получены благодаря повышению цены продажи.

 

ВАРИАНТ РЕШЕНИЯ № 3.

Изменим розничную цену, то есть повысим ее еще больше.

Pроз = 1,7*Р* = 1405,92 руб.

 

 

Согласно графику, если мы будем продавать товар по такой цене, то спрос будет равен

D = 52шт

(месяца, время за которое  мы реализуем имеющуюся партию  товара 250шт)

ВП = 51906,9

Прибыль после уплаты налогов:

ПН = ВП * 0,76

ПН = 39449,2 руб.

 

Чистая прибыль:

ЧП = 35215,34руб

Данный вариант сделки является наихудшим. Очевидно, что розничная цена оказалась слишком завышенной.

 

ВЫВОД

 

Сводная таблица
Изменение розничной цены.	Розничная цена, шт./руб.	Валовая прибыль, руб.	Чистая прибыль, руб.
1,25	1 033,77	55 132,83	40 680,02
1,45	1 199,17	74 127,33	54 551,06
1,70	1 405,92	51 906,85	35 215,34

 

 

 

 

По предложенной сделке было рассчитано три варианта, которые отличались значениями розничной цены. Наилучшим оказался 2 вариант, который характеризуется не самой высокой розничной, т.е. очень сильное повышение цены невозможно, так как упадет спрос на товар.

 

Библиография

 

 

1. Акулич, Основы маркетинга, Рига, 1998.
2. Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкензи, Маркетинг, Москва, 2002.
3. Л. Е. Басовский, Маркетинг, Москва, 2002.
4. Питер Дойль, Маркетинг-менеджмент и стратегия, Санкт-Петербург, 2002.
5. Хлусов В. П., Основы маркетинга, Москва, 2000.