Ценовая стратегия предприятия

Сложности метода ценообразования по издержкам. Ценообразование по методу «средние издержки плюс прибыль» довольно несложен, но его рекомендуется применять лишь, когда деятельность предприятия относительно проста.

Вполне оправдано применение данного метода ценообразования, если деятельность предприятия связана с посредничеством, т. е. приобретением товара у производителей и продажей их розничным продавцам, так как производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами устанавливают цены на свою продукцию.

Другое дело, когда речь идёт о производственном предприятии. Здесь возникают две основных проблемы:

1. если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе основном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это при помощи дифференцированного ценообразования;
2. другая важная отрицательная черта – это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создаёт сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.

 

1.3 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ  НА СПРОСЕ

Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую

цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

Здесь при назначение цен советником может стать уровень цен на аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых базах, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т. д. при такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме тог в торговле в розницу возможно установление так называемых «психологических цен», которые несколько ниже круглого числа, например: 99,90 латов или 999 латов. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить её предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантии, что товар будет по ней пользовать спросом. Таким образом, при ценообразование по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Ели издержки определяют нижний предел цен, то рынок и спрос – их верхний предел. Таким образом, перед установлением цен специалист по маркетингу должен хорошо понять связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объёмы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продаётся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, больше или меньше?

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса.

Эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменение другой переменной на один процент.

Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цены на соответствующий товар. Она характеризуется коэффициентом эластичности, который вычисляется по формуле:

 

Если снижение цены повлекло к росту объёма продаж более чем на 10%, то спрос эластичен, т. е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменение цены объём сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объём сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

Предположим, если сначала было продано тысяча единиц товара по 5 латов, а потом была снижена цена до 4,25 латов (т. е. на 15%) и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т. е. 1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен.

Рассмотрим другой пример, когда со снижением цены сбыт увеличился. Начальная цена товара составляла 14 латов, при объёме продаж 60 единиц, но со снижением цены до 10 латов, объём продаж увеличился до 75 единиц. Цена была снижена на 28,5%, но сбыт увеличился лишь на 25%. Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем снизилась цена – у данного товара неэластичный спрос.

Эта теоретическая часть имеет огромное значение для бизнеса. В данном примере, несмотря на рост сбыта, в результате снижения цен упал оборот предприятия. При цене 14 латов оборот составляет 840 латов, а при цене 10 латов – всего 750 латов. К этому можно добавить, что если существуют фиксированные издержки по продаже товара (например, 400 латов), и переменные издержки на производство товара в размере 4 латов на одну единицу, то в результате вычислений мы получим, что прибыль предприятия резко упала. (см. Таблицу 1.1):

Таблица 1.1

Цена	Продажа	Оборот	Постоянные издержки	Переменные издержки	Суммарные издержки	Прибыль
14	60	840	400	240	640	200
10	75	750	400	300	700	50

 

Чтобы более точно определить является спрос на товар эластичным или нет, обычно анализируют доход от реализации товара. Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос принято считать эластичным. В случае, когда изменение цен не оказывает сколь ни будь существенного влияния на изменение доходов фирмы, принято считать, что спрос неэластичный.

Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, так как иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объём продаж.

Знание коэффициента эластичности необходимо для решения многих практических задач. Используя такой коэффициент в каждом конкретном случае можно гибко оперировать с ценами, постоянно добиваясь, увеличение прибыли от продажи товаров.

 

1.4 Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию

Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием, основанном на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Устанавливая соответствующую цену на свой товар фирма не ставит её в непосредственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Фирмы стремятся обеспечить конкурентоспособность товаров посредством инноваций, повышение качества, скорости доставки, уровня сервиза и других усовершенствований, а не за счёт снижения цены. Поэтому, если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар. И, наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары.

 Предприятие может  придерживаться среднего уровня  цен, что гарантирует от ошибок  при ценообразовании, но в тоже  время не принесёт больших  прибылей и исключает возможность  ведения ценовой войны с конкурентами.

 

2. Стратегия ценообразования

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определение цен на свою продукцию. Этим определяется планирования выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четкой определённой стратегии способствует неопределённости в принятие решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабления позиции на рынке, потерей прибыли и выручки.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определённые стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

 

2.1 Стратегия, основанная на ценности товара (стратегия «снятия сливок»)

Данная стратегия заключается в установление высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и «снятия сливок» в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд достоинств. Однако его использование предлагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются:

1) конкурента не могут  представить рынку свои аналогичные  товары;

2) потенциальные покупатели  согласны платить высокую цену  за товар;

3) высокая первоначальная  цена создаёт у покупателей имидж качественного товара.

Основным достоинством стратегии «снятия сливок» является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции. Причем, происходит снижение цены, а не её повышение. А это особенно благоприятно воспринимается покупателями. Стратегию «снятия сливок» используют многие широко известные фирмы. В частности, фирма ИБМ обычно предлагает рынку новые компьютеры по высокой цене, и по истечению некоторого времени цены на эти компьютеры снижаются.

Использование стратегии «снятия сливок» позволяет получать фирме значительные объёмы прибыли, что положительно сказывается на её финансовом состояние.

 

2.2 Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией «снятия сливок», но вместо удерживания цены на высоком постоянном уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличатся от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цен, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объём продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цен.

 

2.3 Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения на рынок по сравнению со стратегией «снятия сливок» наоборот предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар. Устанавливая такую цену, фирма стремится занять определённые позиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объёмы производства, уменьшая затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижает цену. Очевидно, чтобы фирма могла использовать такую стратегию, она должна иметь соответствующие производственные мощности. Ей также следует использовать интенсивное распределение товара и иметь значительные средства на осуществление политики продвижения.

Практическому использованию стратегии проникновения на рынок способствует наличие ряда условий, основными из которых являются:

1) спрос является эластичным, и низкая цена способствует расширению рынка;

2) за счет увеличения  объёмов производства могут быть  уменьшены затраты на производства  и реализацию единице товара;

3) низкая цена не привлекательная  для конкурентов;

4) целевой рынок дорогими  товарами и единственно верным решением является установления низкой цены на товар.

Используя стратегию проникновения на рынок, фирма имеет определённый риск. Поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, обусловленных выходом на данный рынок, фирма может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положение, чем её конкуренты.

 

2.4 Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения на рынок, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, и другое её предназначение – добиться максимального объёма продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что даёт малую прибыль и оправдывает только большим объёмом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и также быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

1. сохранение стабильности положения на рынке;
2. поддержание и обеспечения ликвидности – платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором хороших заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам и т. п.;
3. ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией «снятия сливок» на новых рынках).