Ціноутворення

Доданий прибуток (маржа) встановлюється фірмою у відсотках до ціни «нетто».

Розмір маржі на вітчизняні туристичні продукти коливається в  межах 15-30% від ціни «нетто» туру й залежить від багатьох факторів, але насамперед від кількості  посередників, що беруть участь в реалізації туру. Що стосується великих підприємств («САМ», «Гамалія»), то вони мають багато дочірніх підприємств і посередників у різних містах України, але водночас вони мають більше можливостей щодо зменшення умовно-постійних витрат та здешевлення турів за рахунок значного обсягу операцій. У процесі формування цін враховують специфічні особливості калькуляції різних видів турів та окремих туристичних послуг.

При формуванні цін на вітчизняні, іноземні та закордонні тури механізм ціноутворення набирає певної специфіки. Так,при калькулюванні ціни закордонного туру ціна пакету послуг має валютне  вираження, а частина витрат (деякі  види страхування, консульський збір, транспортні тарифи – частково) встановлюється у національній валюті. Всі ці витрати зводять за діючим валютним курсом до загальної ціни туру в іноземній валюті, (найчастіше у дол. США). Слід відзначити, що на сучасному  етапі при реалізації закордонних  турів через інфляційні процеси, що відбуваються туристична фірма може зазнати певних збитків при одержанні  оплати туру в національній валюті, оскільки за час між оплатою туру споживачем і конвертацією туристичною  фірмою отриманих гривень в іноземну валюту для розрахунку з фірмою, що приймає, може відбутися падіння  курсу гривні.

Такий збиток для української  туристичної фірми найбільш імовірний, коли оплата туру здійснюється за безготівковим  розрахунком через банк, що подовжує термін надходження грошей. Тому тур-оператор до своєї остаточної ціни часто додає  певну валютну надбавку, що у більшості  нині діючих фірм оцінюється в розмірі  до 5% від ціни пакету послуг. Отже, при  формуванні цін важливим пунктом  контрактної угоди з іноземними партнерами є умови розрахунків. При їх обговоренні узгоджуються всі деталі: форми і способи  платежів, терміни платежів, підстави для платежів тощо.

При калькулюванні цін  на тури здійснюється розрахунок прямих змінних витрат та розподіл непрямих умовно-постійних витрат на окремі види турів. Наказом Державного комітету України по туризму № 23 від 6 червня 2004 р. затверджені «Методичні рекомендації щодо обліку витрат, які входять  до собівартості туристичного продукту та порядок формування фінансових результатів, що враховуються при оподаткуванні прибутку суб’єктів туристичної діяльності» [1].

У туристичній практиці прямі  витрати туру включають складові ціни «нетто», передбачені у складі туру контрактною, агентською чи іншою  туристичною угодою, а також прямі  виробничі витрати тур фірми  на придбання прав на послуги сторонніх  організацій, оплату праці виробничого  персоналу з відрахуваннями на соціальні  заходи, вартість послуг гіда, екскурсовода, перекладача та комісійну винагороду іншим посередникам – вітчизняним  чи іноземним фірмам-партнерам.

Типова структура непрямих умовно-постійних адміністративних, комерційних та інших загальних  витрат вітчизняних туристичних  фірм на виробництво і реалізацію туристичної продукції (Вп) включає  такі складові:

Вп = Воп + Всз + Вр + Взб + Він,

Де Воп – витрати  на оплату праці працівників адміністративного  апарату тур фірми – 30-35%;

Всз – відрахування на соціальні  заходи -12-15%;

Вр – витрати на рекламу  – близько 20%;

Взб – витрати на інші заходи щодо стимулювання збуту –  близько 10%;

Він – всі інші витрати, в т. ч. оренда офісу, комунальні послуги, опалення, банківські послуги, амортизаційні  відрахування та ін. – близько 20%.

Отже, понад дві третини  умовно-постійних витрат тур фірми  – це витрати на рекламу та на оплату праці працівників адміністративного  апарату з відрахуваннями на соціальні  заходи.

Інколи сума умовно-постійних  витрат тур фірм розподіляється між  різними турами рівними частками, але такий метод розподілу  витрат не можна вважати виправданим, тому що асортимент турів, які реалізує підприємство,суттєво відрізняється  за ціною «нетто», за інтенсивністю  продажу та іншими факторами. Некоректний  розподіл умовно-постійних витрат спричиняє помилки у планових розрахунках цін на тури, валового прибутку та інших показників діяльності на наступний період.

Більш об’єктивним та економічно виправданим є метод розподілу  умовно-постійних витрат пропорційно  до маржинального доходу, що входить  до ціни пропозиції туру та обумовлюється  туристичними угодами й контрактами. При розробці ціни на туристичний  продукт, який реалізувався через посередників, враховують загальний розмір комісійної винагороди посередників.

Практика вітчизняного туристичного бізнесу розрізняє такі види комісійних винагород:

1. Комісійна винагорода туроператорів, що розробляють програми турів та реалізують їх самостійно або через посередників -15-30% від ціни «нетто».
2. Роздрібна комісійна винагорода, що виплачується тур агентам, які реалізують тури – 5-10% від ціни «нетто».
3. Комісійна винагорода інших посередників між туристом та готелем, екскурсійним бюро, розважальним закладом тощо – від 5% до 15% від ціни «нетто», з врахуванням обсягу реалізації послуг.

Залежно від умов агентських угод між туроператором та тур  агентами, договорів та контрактів туроператора з виробниками послуг, туристичні фірми формують свої доходи та прибутки за рахунок виплаченої їм комісійної винагороди або за рахунок  надбавок до договірних цін.

У практиці іноземних туристичних  фірм такі надбавки мають назву «margin» (маржа) і складають 15-25% від ціни «нетто», за якою туроператори розраховуються з авіакомпаніями, готелями та іншими виробниками туристичних послуг. Маржа використовується для покриття власних витрат туристичної фірми та формування її прибутку. Розрахунок загального планового обсягу маржинального доходу туристичної фірми необхідний для того, щоб визначити, чи зможе підприємство покрити постійні витрати та чи залишаться в нього кошти для формування прибутку. Маржинальний дохід необхідно визначити окремо по кожному тур продукту, тому що тури нерівноцінні за своєю вартістю, різною є сума змінних витрат, які відносяться на собівартість туру. Складність планового розрахунку полягає в тому, що на момент розрахунку важко визначити, які саме тури користуватимуться найбільшим або найменшим попитом у плановому році, отже виникає необхідність прогнозування кон’юнктури ринку туристичних послуг. Загальний обсяг маржинального доходу туристичного підприємства визначається як різниця між виручкою від реалізації туристичної продукції й прямими змінними витратами.

Маржинальний дохід від  організації туру в розрахунку на одного туриста розраховується за формулою:

Дм = Ц – С,

де Дм – маржинальний дохід у розрахунку на одного туриста;

Ц – ціна туру («брутто»);

С – обмежена собівартість туру (ціна «нетто»).

Такий аналіз є одним із стандартних прийомів, які застосовуються у бізнес-плануванні для обґрунтування  ефективності інвестиційний проектів туристичних фірм, у тому числі  для визначення обсягу без збиткової  діяльності, діяльності в зоні прибутковості, запасу фінансової стійкості туристичної  фірми.

 

 

2. Встановлення цін за географічними принципами

Залежно від територіальної диференціації ціни поділяються  на єдині (загальнодержавні), регіональні, зональні та поясні.

Єдині ціни встановлюються державними органами влади на окремі товари і послуги на всій території  держави. До них, наприклад, належать тарифи на залізничні перевезення, тарифи на електроенергію та ін.

Регіональні ціни встановлюються місцевими органами влади на окремі товари, роботи, послуги. Це, наприклад, вартість проїзду в міському транспорті, тарифи на житлово-комунальні послуги та ін. Для прикладу, Київська міська державна адміністрація встановлює тарифи на енергопостачання, газопостачання, водопостачання, вивіз сміття для жителів м. Києва, і ці тарифи встановлює кожна адміністративна одиниця свої власні.

Зональні ціни встановлюють на продукцію добувних галузей промисловості  із врахуванням різного рівня  собівартості добування в тих  чи інших природно-географічних умовах. Це, наприклад, ціни на залізну, марганцеву та інші руди, вугілля, нафту та ін. [17, с. 32].

Поясні ціни встановлюються за районами (поясами) споживання продукції  з урахуванням місця її виробництва  та затрат на транспортування в інші райони. Наприклад, ціни на вино, овочі, фрукти тощо. Пояси визначає держава  або вони можуть скластися стихійно, якщо які-небудь товари не виготовляються в даному районі. Так, в Україні  встановлених державою цінових поясів немає, але активно працюють стихійно сформовані цінові пояси [8, с. 52].

Географічний підхід до ціноутворення  являє собою ухвалення рішення  про встановлення підприємством  різних цін для споживачів в різних частинах країни. Доставка товарів  клієнту, що далеко знаходиться, обходиться підприємству дорожче, ніж клієнту, розташованому поблизу. Частіше  за все використовуються п’ять варіантів  встановлення ціни за географічним принципом.

1. Встановлення ціни в місці походження товару. Виробник може зажадати від клієнтів оплати витрат по транспортуванню товару з підприємства до місцезнаходження замовника. За товар кожний з них заплатить відпускну ціну заводу і за транспортування товару. Система ця називається «встановлення ціни в місці походження товару» і означає, що товар передається перевізнику, після чого всі права на цей товар і відповідальність за нього переходять до замовника, який оплачує всі витрати по транспортуванню від місцезнаходження заводу до місця призначення.

Прихильники встановлення ціни в місці походження товару вважають цей метод найсправедливішим  прийомом оцінки транспортних витрат, оскільки кожний замовник платить сам  за себе. Недолік його полягає в  тому, що для віддалених клієнтів продукція  даного підприємства виявляється занадто  дорогою.

2. Встановлення єдиної ціни з включеними до неї витрат по доставці. Метод встановлення єдиної ціни з включеними до неї витрат по доставці є повною протилежністю методу встановлення ціни в місці походження товару. В даному випадку підприємство стягує єдину ціну з включенням в неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Платня за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат.

При цьому найвіддаленіший  споживач оплачує меншу величину таких витрат порівняно з найменше віддаленим, який в цьому випадку  програє. Але завдяки застосуванню єдиних цін фірма-постачальник має  більше шансів привернути територіально  віддалених покупців. Крім того, застосування єдиних цін простіше в технічному плані.

Серед інших вигод цього  методу – відносна простота застосування і можливість рекламувати єдину  ціну в загальнонаціональному масштабі.

3. Встановлення зональних цін. Метод встановлення зональних цін є чимось середнім між методом ціни в місці походження товару і методом єдиної ціни з включеними в неї витрат по доставці. Підприємство виділяє дві або декілька зон. Всі замовники, що знаходяться у межах певної зони, платять одну і ту ж сумарну ціну, яка стає вищою у міру віддаленості зони. Завдяки цьому покупці у межах кожної окремої цінової зони не одержують ніяких цінових переваг один перед одним [5, с. 35-36].

Але на територіях біля умовних  меж розділення між зонами покупці  купують товар за цінами, що істотно  розрізняються. Даний підхід застосовується на практиці не тільки для визначення відпускних цін торгівлі, але і  при реалізації товару кінцевому  споживачу [15, с. 80].

4. Встановлення цін стосовно базисного пункту. Метод встановлення ціни стосовно базисного пункту дозволяє продавцю вибрати те чи інше місто як базисне і стягувати зі всіх замовників транспортні витрати в сумі, рівної вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки насправді відбувається відвантаження.

Перевага використовування базисного пункту зовні району розташування підприємства полягає в тому, що одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, що знаходяться  недалеко від підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується. Якщо всі  продавці виберуть як базисний пункт  одне і те ж місто, ціна з включенням витрат по доставці виявиться однаковою  для всіх клієнтів і цінова конкуренція  буде усунена. В таких галузях  промисловості, як цукрова, цементна, сталеливарна і автомобільна, методом встановлення цін стосовно єдиного базисного  пункту користувалися протягом багатьох років, але зараз він стає менш популярним. Для досягнення більшої  гнучкості підприємства вибирають  сьогодні як базисні декілька міст. В цьому випадку транспортні  витрати обчислюються від найближчого  до замовника базисного пункту. На рис. 1. Показано приклад товароруху з використанням базисного пункту.

 

 

                                                                200 грн.

                                        Київ                                                Харків

                              250 грн.            150 грн.                        

                                                                                               100 грн.