Контрольная работа по ценообразованию

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

 

 

 

 

Введение

Выбранная тема актуальна  тем, что ценовая политика предприятия  играет важную роль для предприятия, целью которого является достижение прибыли. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывая воздействие на продвижение товара, способствует повышению эффективности производства и увеличению прибыли. Практика показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И, несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предприятия. Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики. Цель моей работы состоит в раскрытии темы «Цели ценовой политики, а так же стратегии и тактики». Для достижения этой цели необходимо рассмотреть и решить следующие задачи: изучение сущности и целей ценовой политики предприятия.

 

1. Сущность, содержание, цели ценовой политики, стратегии и тактики организаций

Ценовая политика — это  система мероприятий по установлению фирмой цен на новые товары, выводимые на рынок, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения и поддержания намеченной доли рынка. Таким образом, основное предназначение ценовой политики фирмы сводится к решению как оперативных задач, связанных с реализацией товара, находящегося на определенной стадии его жизненного цикла, так и к решению стратегических задач, заключающихся в адекватной реакции на действия конкурентов [1, С.384].

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия [3, С.283].

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей  цен и ценообразования опирается  на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные  взгляды на экономическую природу  цены, но мнения большинства экономистов  едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение  цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

- индикатор рынка,  отражающий весь комплекс ценообразующих  факторов, их зарождение, развитие  и взаимодействие;

- маркетинговый регулятор  рынка, с помощью которого осуществляется  воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Основные функции цены на рынке:

- посредника и соизмерителя  при обмене товаров на деньги;

- важного показателя  конъюнктуры рынка; 

- фактора уровня, структуры  и соотношения спроса и предложения,  объема и территориального размещения производства;

- инструмента образования  прибыли и управления эффективностью;

- фактора налогообложения; 

- главной составляющей  в оценке инфляционных процессов; 

- средства влияния  на инвестиционную политику;

- фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

- мощного орудия конкурентной  борьбы.

Выбор стратегии ценообразования  определяется, прежде всего, видом цены, на которую будет ориентировать свою деятельность организация. В зависимости от уровня качества товаров цены могут быть следующих видов:

- цена распродаж (товар  низкого качества по низкой  цене, уцененные товары);

- цена равновесия (товар  высокого качества по рыночной  цене);

- цена престижная (товар престижного, очень высокого качества, когда психологически или экономически цена остается на втором плане);

- некорректная цена (товар  высокого или среднего качества  по авантюрно высокой цене);

- цена ограбления (товар  среднего или низкого качества по высокой цене);

- цена начала атаки  рынка (товар высокого качества, впервые представленный на рынке,  начинает продаваться по средней  цене);

- демпинговая цена (товар  высокого или среднего качества, неполностью отвечающий современным  требованиям, продается по сниженной цене для скорейшей его реализации).

Исходя из миссии организации-производителя, ее конкурентных преимуществ, возможностей и особенностей выбирается конкретная стратегия по конкретному товару, которая включается (стыкуется) в стратегию организации.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса  маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовую политику предприятия  рекомендуется использовать для  достижения следующих целей:

- максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

- максимизации рентабельности  чистого собственного капитала  предприятия, т.е. отношения прибыли  к общей сумме активов по  балансу за вычетом всех обязательств;

- максимизации рентабельности  всех активов предприятия, т.е.  отношения прибыли к общей  сумме бухгалтерских активов,  сформированных за счет как  собственных, так и заемных  средств;

- стабилизации цен,  прибыльности и рыночной позиции,  т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

- достижение наиболее  высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции следует учитывать  следующие факторы:

- уровень потребительского  спроса на эту продукцию;

- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой  продукции;

- возможность реакции  рынка на изменение выпуска  предприятием этой продукции;

- меры государственного  регулирования ценообразования  (например, на продукцию предприятий-монополистов);

- уровень цен на  аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

Политика и стратегия  ценообразования должны разрабатываться  в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

- проникновение на  новый рынок продукции;

- развитие рынка продукции,  выпускаемой предприятием;

- сегментация рынка  продукции, т.е. выделение из  общей массы покупателей и отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены;

- разработка новых  видов продукции или модификация  уже существующей для завоевания  новых рынков (например, для удовлетворения  особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Рекомендуется выбрать  одну из типовых ценовых стратегий:

- установление цен  несколько выше, чем у конкурентов  (стратегия «снятия сливок»);

- установление цен  примерно на уровне конкурентов  (стратегия нейтрального ценообразования);

- установление цен  несколько ниже, чем у конкурентов  (стратегия ценового прорыва).

Ценовая стратегия (стратегия  ценообразования) — это набор  правил и практических методов, которых  целесообразно придерживаться при  установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием [4, С.151].

Ценовая стратегия —  это совокупность долговременных положений  и принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается, исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише [2, С.58].

В экономической литературе описано достаточно большое количество видов ценовых стратегий, используемых на практике зарубежными и российскими  фирмами, но при этом достаточно трудно определить, какой стратегии и в каких случаях стоит придерживаться.

Выбирая ту или иную стратегию  установления цены на товар, предприятию  необходимо учитывать как внутренние факторы, так и внешние:

- уровень издержек  производства; 

- сложившуюся политику  ценообразования конкурентов;

- стадию жизненного  цикла товара;

- спрос и т.д.

Практически предприятие  может использовать одновременно несколько  ценовых стратегий в зависимости  от сложившейся рыночной ситуации.

Ценовая стратегия может  базироваться на издержках, спросе или  конкуренции.

При стратегии ценообразования, основанной ни конкуренции, цены могут  быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их — в зависимости  от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию [7, С.236].

Для начала опишем ценовые  стратегии, ориентированные на конкурентов, подразделяя их на стратегии «новичков» и «старожилов».

Выделяют ценовые стратегии  новых участников рынка, включающие:

- стратегия цены проникновения  на рынок;

- предоставление функциональных  скидок участникам каналов сбыта;

- стандартное ценообразование;

- установление цены на уровне цен конкурентов;

- установление высоких  цен на инновационные продукты;

- стратегия интеграции;

- стратегия выбора  комбинаций между ценой и качеством  товара.

И ценовые стратегии  «старожилов» рынка:

- открытая ценовая  конкуренция;

- избегание ценовой «прозрачности»;

- стратегия увязывания  цен;

- ценовая дифференциация;

- удержание потребителей  контрактами;

- предложение пакета  товаров;

- система двойного  ценообразования;

- ступенчатое снижение  цен по предлагаемому ассортименту  товаров;

- введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок.

Под рыночными «новичками», как правило, понимают три типа компаний. Первый тип — это новые, только что созданные компании. Второй тип  – национальные компании, диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип — зарубежные компании, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок.

Новые компании чаще, чем  старожилы, сталкиваются с проблемой  изменения покупательских привычек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому типичный «новичок» предложит потенциальному покупателю более высокую цену. В зависимости от качества товара или услуги цена фирмы-«новичка» может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком. На рынках с высокой конкуренцией компании-«новички» охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

Заявлением: «Мы предлагаем Вам более низкие цены» новички  довольно просто завоевывают расположение потребителей. Стратегия установления цены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Эффективность стратегии низких цен заметно снижается при более сложной покупке. Сложность ценовой структуры и скрытые ценовые элементы — обычно не очень хорошая тактика, поскольку вынуждает потребителей задумываться над преимуществом цены компании-новичка.