Контрольная работа по ценообразованию

Консерватизм и инерция  потребителей, напротив, помогают старожилам рынка. Во избежание напряженности  и риска при смене поставщиков  или быстром увеличении их числа  потребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.

Если старожил не являются монополистом, то он делает все возможное, чтобы  затруднить покупателям сравнение  цен компаний-конкурентов. Наиболее яркой иллюстрацией к сказанному служит рынок бытовой электроники. К примеру, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовой химии, где покупатели чрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующие подобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую «прозрачность».

Помимо стремления избежать «прозрачности» цен лидеры рынка  имеют сильнейшую мотивировку к  двойному ценообразованию. Мировая практика показывает, что установка двойных тарифов позволяет компаниям получить больший доход, чем при установке единой цены на свой продукт или услугу, но при этом нельзя забывать, что для использования двойного ценообразования компании необходима определенная власть над рынком.

В последние годы система  двойного ценообразования получила широкое распространение. С каждым годом растет число фирм, успешно  ее использующих. К примеру, телефонные компании устанавливают как фиксированную  месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Клиенты компаний по прокату автомобилей оплачивают не только покупку необходимой им услуги (стоимость проката автомобиля в сутки), но и мили, пройденные автомобилем. Многие торговые дома получают от своих постоянных клиентов членские взносы, позволяющие последним приобретать товары с некоторой скидкой.

Мировая практика свидетельствует  о том, что чем меньше влияние  компании на рынок, тем в меньшей  степени она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. Большинство розничных торговцев не могут позволить себе введения членских взносов. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке, например региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влиянии на последний являются препятствием для разработки эффективной глобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены должна быть гибкой и адаптивной, т.е. способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том или ином рынке.

Конкурентное ценообразование  направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. В данном случае используются следующие методы ценообразования:

- «ценовые войны»;

- «цены снятия сливок»;

- «цены проникновения»;

- «цены по кривой  освоения» [4, С.136].

«Ценовые войны» используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются  выше цен конкурентов, то это привлечет  незначительное число покупателей. Если цена ниже конкурентных цен — конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.

«Цены снятия сливок» (или  престижные цены) устанавливаются как  начальные на новые, модные, престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того, как конкуренты станут предлагать такие же товары, и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка.

Метод «снятия сливок»  целесообразно использовать при  следующих условиях:

- имеется высокий уровень спроса от большого числа покупателей;

- издержки производства  не настолько высоки, чтобы свести  на нет прибыль фирмы.

Преимущества метода «снятия сливок»:

- высокая цена обеспечивает  достаточно большой размер прибыли  даже при существенных издержках в первый период выпуска товара;

- высокая цена позволяет  сдерживать покупательский спрос,  так как при более низкой  цене предприятие (фирма) не  смогло бы полностью удовлетворить  потребность в товаре в связи  с ограниченностью своих производственных возможностей;

- высокая первоначальная  цена способствует созданию «имиджа»  качественного товара, что может  в дальнейшем существенно облегчить  его реализацию при снижении  цены;

- повышенная цена способствует  увеличению спроса на престижный  товар;

- ошибка в завышенной цене может быть исправлена путем ее снижения – покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению [5, С.98].

Основным недостатком  этой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно успешно использовать при определенном ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный спрос.

«Цены проникновения» —  это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для производства аналогичной продукции конкурентами.

Политика низких цен  способствует привлечению максимального  числа потребителей и получению  прибыли за счет наращивания объемов  сбыта. Предприятие активно завоевывает  рынок, однако, если в дальнейшем оно захочет по каким-то (пусть даже объективным) причинам повысить цену, это может оттолкнуть потребителей. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. А это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» почти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Использование этого метода дает эффект при эластичном спросе, а также при условии, что рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

 «Цены по кривой  освоения» представляют собой  компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

Крючкова О. и Попов  Е. выделяют следующие стратегии  конкурентного ценообразования:

- стратегию «следования  за лидером»;

- стратегию преимущественной  цены;

- стратегию недопущения  конкурентов на рынок;

- стратегию вытеснения  конкурентов с рынка [2, С.60].

Суть стратегии «следования  за лидером» не предполагает установления цены на продукцию в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.

Цена на новое изделие  может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые  диктуются качественным и техническим  превосходством: чем меньше отличий  в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования  цен лидера. Так, например, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие аутсайдера с рынка.

Стратегия преимущественной цены применяется при опасности  вторжения конкурентов в область  деятельности предприятия. Условия  применения и эффективности соответствуют стратегии низких цен.

Суть данной стратегии  — в достижении преимущества по отношению к конкурентам, как  реальным, так и потенциальным: по издержкам производства (в данном случае цена устанавливается ниже цен  конкурентов); по качеству продукции  в целях оценки его потребителем как более престижного и уникального (цена устанавливается выше цен конкурентов).

Ценовая стратегия недопущения  конкурентов на рынок используется чаще всего для товаров-новинок  при их введении на рынок. Эта стратегия  также очень похожа на стратегию низких цен.

Идея данной стратегии  состоит в продаже товара по чрезвычайно  низким ценам для того, чтобы избежать конкуренции, так как маловероятно, что другие компании смогут получать прибыль от выпуска данного продукта по столь низкой цене. В последующем, на стадии роста товара, когда уже конкуренты останутся далеко позади, у предприятия появится возможность повышения цены.

Стратегия вытеснения конкурентов  с рынка направлена на проведение агрессивной ценовой войны по отношению к конкурентам с  целью их полного выведения с рынка. Реализующая эту стратегию фирма должна иметь прочное финансовое положение, большие преимущества по издержкам производства, по качеству выпускаемой продукции, а также высокий уровень лояльности покупателей к их продукции.

 

 

 

2. Задача

Организация реализует  фрукты. На основе данных таблицы провести сравнительный анализ и подготовить  рекомендации по выбору стратегии ценообразования, если оцениваются возможности применения стратегии ценового прорыва или  стратегии дифференцированного ценообразования. Применение стратегии ценового прорыва предполагает снижение цен на весь ассортимент на 10%, а применение стратегии дифференцированного ценообразования – снижение цен на яблоки на 20% при неизменности цен на другие товары.

Показатель	Яблоки	Апельсины	Бананы
Цена продаж, руб.	50	40	26
Переменные затраты, руб.	30	25	12
Коэффициент эластичности спроса по цене	-2	-1,8	-2,2

Решение:

Определим изменение  объема выручки в том и другом случае.

Изменение объема реализации определим по формуле: ΔQ=Е*ΔР

Применение стратегии  ценового прорыва предполагает снижение цен на весь ассортимент на 10%.

Показатель	Яблоки	Апельсины	Бананы
Изменение объема реализации при стратегии ценового прорыва	20	18	22
Изменение объема реализации при применении стратегии дифференцированного ценообразования	40	0	0

 

Так как данных об объемах  реализации нет, будем считать, что  каждой позиции реализуется по единице  в базовом периоде.

Прибыль при применении стратегии ценового прорыва = (50*(1-0,1)-30)*1,2+(40*(1-0,1)-25)*1,18+(26*(1-0,1)-12)*1,22 = 44,88

Прибыль при применении стратегии дифференцированного  ценообразования = (50*(1-0,2)-30)*1,4+(40-25)*1+(26-12)*1 = 43

Прибыль при первой стратегии  больше, следовательно, она выгоднее.

 

3. Задача

По приведенным данным рассчитать цены на изделия без косвенных налогов. Плановая общая сумма косвенных затрат по всем вариантам – 47000 руб. Косвенные затраты распределяются пропорционально прямым затратам.

Плановый выпуск изделий, шт.		Плановые прямые затраты  на одно изделие, руб. (С)		Плановая рентабельность изделий, % (Р)
А	Б	А	Б	А	Б
90	170	4	10	3	7

Решение:

Рассчитаем коэффициент  распределения общей суммы косвенных  затрат:

К = 47000/(90*4+170*10)=22,82 руб.

Определим плановые косвенные  затраты на единицу продукции:

ЗК_А = 22,82*4=91,28 руб.

ЗК_Б = 22,82*10=228,2 руб.

Плановая себестоимость  единицы продукции:

С_А = 4+91,28 = 95,28 руб.

С_Б = 10+228,2=238,2 руб.