Механизм разработки стратегии ценообразования

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких – либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены.

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия.

Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма – производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, – конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.

Достичь этого фирма может несколькими способами:

Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей.

Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.

В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.

В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.

В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.

 

 

1.3   Механизм разработки  стратегии ценообразования   

                      

Стратегия ценообразования начинается с чёткого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма.

Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.[2]

Успех и результативность ценовой стратегии зависят от того, насколько правильно с самого начала организован процесс её создания.

На первом этапе формирования ценовой стратегии – при сборе исходной информации – работа ведётся по пяти направлениям:

1) оценка затрат;

2) уточнение финансовых целей компании;

3) определение потенциальных покупателей;

4) уточнение маркетинговой стратегии;

5) определение потенциальных конкурентов.

Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объёмов продаж, а также определение объёмов производства, способных повлиять на размер условно – постоянных затрат.

Уточнение финансовых целей компании проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объёма прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий  их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы. Эта работа включает определение экономической ценности реализуемого товара (услуги), сопоставление с аналогами, установление престижности обладания данным товаром, ограничения бюджета и возможность разделения затрат на покупку.

Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жёсткой зависимости от избранной компанией маркетинговой стратегии.

Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям:

• определение компаний основных конкурентов в настоящее время и в будущем;
• сравнение своих цен с ценами компаний – конкурентов, определение основной цели компаний – конкурентов в сфере ценообразования;
• выявление преимуществ и слабых сторон деятельности компаний –

     конкурентов по соответствующим показателям (объём ассортимента,      удельный выигрыш в цене, репутация у покупателей, уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии – стратегический анализ – проводится также по пяти направлениям:

1) финансовый анализ;

2) сегментный анализ рынка;

3) анализ конкуренции;

4) оценка внешних факторов;

5) оценка влияния государственного регулирования.

Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии компании, включает следующие направления:

• определения удельного и общего выигрыша компании от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене;
• определение необходимого темпа роста объёма продаж в случае снижения цены в целях увеличения прибыли компании;
• установление допустимого уровня сокращения объёма продаж в случае повышения  цены, прежде чем общая прибыль компании снизится до существующего уровня;
• прогнозирование необходимого объёма продаж в целях компенсации приростных условно – постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

Сегментный анализ рынка включает:

• прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка;
• определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах;
• разработку аргументации во избежание  обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой  дискриминации.

При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализации и прибыльности компании с учётом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей компании повысить объёмы и прибыльность продаж за счёт сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырьё и материалы компаний-поставщиков.

При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования  влияния проводимой государством  экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное компанией изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии компании. Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

• цены меняются слишком часто;
• ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;
• решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;
• цели не соответствуют целевому рынку;
• эластичность спроса;
• существуют серьёзные проблемы с законодательством по ценам.

Для разработки и успешной реализации стратегии ценообразования на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия — отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия.

Ценовые подразделения могут входить в состав либо перечисленных служб, либо планово-экономического отдела.[6]

Работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.

При разработке стратегии ценообразования налаживается тесная связь со структурными подразделениями, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, даётся оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшения его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов. Подавляющее большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой стратегии. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Есть и такие, кто, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.