Методы ценообразования

Метод установления цены на основе ценности товара. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр для снижения цены. Применение данного метода ценообразования направлено на обеспечение получения возможно большей прибыли за счет достижения выгодной для производства разницы между оценкой товара потребителем исходя из его ценности (полезности) и затратами производителя.

Метод вмененной потребительской  оценки. Суть данного метода заключается  в том, что производитель (продавец) формирует цену на товар, исходя из предполагаемой им оценки товара потребителем (покупателем). При этом с позиций потребителя обосновывается различие цены на товар, предназначенный для реализации, с ценой аналогичного товара конкурентов. При росте (абсолютном или относительном) цены на предлагаемый товар по сравнению с действующей ценой конкурента потребителя убеждают (вменяют) в получении им дополнительной экономической выгоды от применения предлагаемого товара. Именно этим и объясняется название данного метода как метод вмененной потребительской оценки.

Метод престижных цен. Суть данного метода заключается в  том, что отдельные категории  покупателей качество товара или  услуги определяют на основе цены: чем  выше цена, тем лучше качество. На практике часто это условие соблюдается. Так, цены на германские электроинструменты в 1.5 и более раз выше, чем на итальянские. Правда, качество этих товаров различается менее чем в 1.5 раза. Фирмы, имеющие определенный вес у потребителей, часто устанавливают завышенные цены по сравнению с конкурентами.

Метод следования за лидером. Предприятия при установлении цен  на свою продукцию ориентируются  на цены конкурентов. Практически, единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товары повседневного  спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками.

Метод неокругленных  цен. Суть метода заключается в том, что продавцы используют в своих  интересах определенные нюансы восприятия цены покупателями. Потребитель лучше воспринимает цены в более низкой цифровой группе, чем в более высокой. Хотя различия между такими ценами, как правило, мизерные.

 

Практическое задание

 

Задача 1.

 
Привести состав и структуру  свободной розничной цены автомобиля (схематично, в абсолютных показателях и процентах), исходя из следующих данных: 
 
- себестоимость автомобиля – 22000 руб.;

- рентабельность производства  автомобиля – 25% себестоимости;

- ставка акциза на  автомобиль – 30 % отпускной цены  производителя;

- ставка НДС – 20 %;

- оптовая надбавка- 10%;

- торговая надбавка  – 20%.

 
 
Решение: 
 
 Оптовая (отпускная) цена предприятия – цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям или оптово-сбытовым организациям. Оптовая цена предприятия должна возместить собственные издержки производства и обращения и обеспечить получение нормальной прибыли, позволяющей выживать и развиваться в рыночных условиях. Отпускная цена предприятия включает в себя себестоимость, прибыль, акциз (по подакцизным товарам), налог на добавленную стоимость. 

Определим абсолютную величину рентабельности производства автомобиля, представляющую собой прибыль производителя:

 
 
R_пр. = S*0,25 = 0,25*22000 = 5500 руб. 
 
Таким образом, оптовая цена автомобиля составляет:  

Ц_опт = R_пр + S = 5500 + 22000 =27500 руб. 
 
Рассчитаем отпускную цену с учетом акциза, исходя из того, что ставка акциза составляет 30 % к отпускной цене производителя: 
 
Ц^пр._отп = (Ц_опт*100%) / (100% - С_А) = 27500*100 / (100 – 30) = 2750000 / 70 = 39286 руб., при этом сумма акциза составляет: А= Ц^пр._отп *30 % / 100% = 39286*30 / 100 = 11786 руб.  
Отпускная цена производителя (без учета НДС) составит: 
 
Ц^пр._отп = Ц_опт + А = 27500 + 11786 = 39286 руб. 
 
Определим размер налога на добавленную стоимость: 
 
НДС_пр. = 0,20* Ц^пр._отп = 0,2* 39286 = 7857 руб. 

Отпускная цена производителя, складывающаяся из себестоимости производства автомобиля, прибыли производителя, акциза и налога на добавленную стоимость, уплачиваемого производителем данной продукции, составляет: 

 
Ц^пр._отп = Ц^пр._отп + НДС_пр. = 39286 + 7857 = 47143 рубля.

 
 Оптовая цена промышленности – цена, по которой предприятия и организации- потребители оплачивают продукцию  оптовым снабженческо-сбытовым структурам. Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, оптовую наценку и дополнительную часть налога на добавленную стоимость. Оптовая наценка призвана возместить затраты снабженческо-сбытовых (оптовых) организаций и обеспечить им получение прибыли и по сути является ценой на услугу по снабжению и сбыту продукции. Величина оптовой надбавки рассчитывается, как определенный процент от отпускной цены предприятия без учета налога на добавленную стоимость. 

Рассчитаем размер оптовой наценки, составляющей 10 % от отпускной цены производителя (без НДС):

 
N_опт. = 0,1* (Ц^пр._отп - НДС_пр.) = 0,1* 39286 = 3929 руб. 
 
Налог на добавленную стоимость, уплачиваемый оптовым торговцем, составляет 20% от величины оптовой наценки: 

НДС_опт. = 0,20* N_опт. = 0,2* 3929 = 786 руб. 
 
Всего, сумма оптовой наценки составляет: 
 
Н_опт. = N_опт. + НДС_опт.= 3929 + 786 = 4715 руб. 
 

В таком случае, закупочная цена с НДС посредника, включающая в себя отпускную цену производителя, оптовую наценку и налог на добавленную стоимость, уплачиваемый производителем и оптовым торговцем, равна: 
 
Ц _закуп. = Ц^пр._опт + Н_опт. + НДС_пр. + НДС_опт. = 39286 + 3929 + 7857 + 786 = 51858 руб.  
 
Розничными называются цены, по которым население, предприятия и организации приобретают товары (как правило, в малом количестве) в сфере розничной и оптово-розничной торговли для конечного или промежуточного потребления. В состав розничной цены входит оптовая цена промышленности, торговая наценка, дополнительный НДС. Торговая наценка (скидка) включает издержки торговых организаций и их прибыль, и определяется как часть закупочной цены, взятой без налога на добавленную стоимость.  
 
Определим величину розничной наценки, без учета налога на добавленную стоимость: 
 
N_розн. = 0,1* (Ц _закуп. - НДС_пр. - НДС_опт.) = 0,2* (51858 – 7857 – 786) = 0,2* 43215 = 8643 руб.

 
НДС_розн. = 0,20* N_розн. = 0,2* 8643 = 1729 руб.

 
Н_розн. = N _розн. + НДС _розн. = 8643 + 1729 = 10372 руб.

 
Свободная розничная цена автомобиля составит:

 
Ц_розн.= Ц _закуп. + Н_розн. = 51858 + 10372 = 62230 рублей.

 
Состав цены характеризуется ее экономическими элементами. Таким образом, в состав свободной розничной цены автомобиля будет входить: себестоимость его производства, прибыль производителя, акциз, налог на добавленную стоимость, уплачиваемый производителем продукции, оптовым и розничным торговцами, а также оптовая и розничная наценки. Структура цены представляет собой соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, или удельный вес этих элементов в цене товара. Для расчета структуры розничной цены необходимо найти долю каждого экономического элемента в общей сумме цены, для чего следует разделить величину соответствующего элемента на величину свободной розничной цены и умножить на 100%. Представим результаты расчетов в таблице.

 

 

 

 

 

 

Состав и структура  свободной розничной цены автомобиля

 

Экономический элемент цены	Состав цены, руб.	Структура цены, %
Себестоимость автомобиля	22000	35,353
Прибыль производителя автомобилей	5500	8,838
Акциз, уплачиваемый производителем	11786	18,939
Налог на добавленную стоимость, уплачиваемый в бюджет производителем	7857	12,626
Итого, отпускная  цена производителя:	47143	75,756
Оптовая наценка без НДС	3929	6,314
Налог на добавленную стоимость, уплачиваемый в бюджет оптовым торговцем	786	1,263
Итого, закупочная цена с НДС посредника	51858	83,333
Розничная наценка	8643	13,889
Налог на добавленную стоимость, уплачиваемый в бюджет розничным торговцем	1729	2,778
Итого, свободная  розничная цена:	62230	100,00

 
В составе розничной цены автомобиля доминирует себестоимость продукции, превышающая суммарно величину оптовой и розничной наценок. Общая величина налога на добавленную стоимость, уплачиваемая всеми участниками торговли, составляет 10372 рубля. 

Более ¾ величины свободной  розничной цены автомобиля приходится на долю отпускной цены изготовителя, а именно – 75,756%, при этом на долю себестоимости приходится всего 35,353 %. Оптовая наценка, с учетом НДС, имеет удельный вес в размере 7,577 %. Удельный вес розничной наценки в общей величине розничной цены равен 16,667 %. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача 3. Используя данные, приведенные в таблице, постройте графики спроса и предложения, определите равновесную цену. Рассчитайте общую выручку и расходы покупателя, эластичность спроса и предложения.

Цена (P) (руб.)	Спрос(Q)   (тыс. шт.)	Предложение(Q) (тыс. шт.)
5	10	-
4	20	-
3,5	-	40
3	30	30
2,5	40	20
2	-	10

Решение.

В нашем примере равновесная  цена (точка пересечения кривой спроса и предложения) равна 3 руб.

Расходы покупателя –  это спрос, т. е. количество проданного товара.

5 х 10 = 50 (руб.)   

4 х 20 = 80 (руб.) 

3 х 30 = 90 (руб.)

2,5 х 40 = 100 (руб.)     

50 + 80 + 90 + 100 = 320 (руб.)  – расходы покупателя.

Общая выручка – это  величина спроса в пределах предложения.

3 х 30 = 90 (руб.)     

2,5 х 20 = 50 руб.

90 + 50  = 140 (руб.) – общая выручка.

Рассчитаем коэффициенты эластичности спроса:

  

Вывод. Спрос и предложение  эластичны, т. к. | Е |> 1. Равновесная  цена равна 3 руб. Общая выручка составит 140 руб., расходы покупателя – 320 руб.

 

 

Задача 4.

Предприятие изготавливает  настольно - сверлильные станки и реализует их по цене 7000 руб. за штуку, при этом удельные переменные затраты на единицу продукции составляют 2500 руб., сумма ежемесячных постоянных затрат равна 112500 руб. При каком объеме выпуска предприятие достигнет точки безубыточности?

Решение.

Точка безубыточности определяется как отношение постоянных издержек производства (FC) к разнице между  ценой (P) и удельными переменными  издержками (VC), т.е.:

где  X – безубыточный объем производства (продаж), шт;       

P – цена единицы  продукции;       

FC – постоянные затраты;

VС – переменные  затраты в расчете на единицу  продукции.

В задаче точкой безубыточности предприятия является выпуск 25 станков. При указанном объеме выпуска  прибыль предприятия равна нулю.  

 

Вывод:  Ежемесячный объем выпуска настольно – сверлильных станков предприятием должен составлять более 25 шт., чтобы обеспечить в дальнейшем получение прибыли предприятием.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она  стремится достичь, формируя цены своей продукции. К возможным целям относятся обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям «доля рынка» и «качество продукции», политика «снятия сливок», краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Стратегия ценообразования может быть дифференцированной, конкурентной и ассортиментной.

Затратные методы ценообразования  обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между  суммой, которую желал бы заплатить  за товар покупатель и затратами  предприятия при его производстве. На практике эти методы применяют при установлении цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой и недостаточно известна величина спроса; продукцию, производимую по разовым заказам; товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения.