Основные методы установления цен

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 25. Основные методы установления цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение ……………………………………………………………………
1. Традиционные методы  ценообразования ……………………………...
2. Рыночные методы  ценообразования …………………………………..
3. Практическая часть ……………………………………………………..
Заключение ………………………………………………………………...
Список использованной литературы ……………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На рынке логику поведения  главных действующих лиц (покупателей  и продавцов) отражают две рыночные силы: спрос и предложение. Итогом их взаимодействия становится соглашение о купле-продаже товара в определенном количестве и по определенной цене.

Общеизвестно, что обычно по низкой цене товары могут быть реализованы  быстрее и в большем количестве, чем по цене более высокой. Ажиотажный спрос на товары ведет к росту цен, а вялый и пониженный – к их снижению. Именно цена в первую очередь интересует потребителя, решившего купить товар. Все другие характеристики товара рассматриваются через призму цен.

Логика поведения производителя  товара (продавца) заключается в том, что чем выше цена товара на рынке, тем больше данного товара желает произвести и предложить к реализации товаропроизводитель.

Причины подобного характера  связи между предложением и ценой обусловлены тем, что продавец является получателем платежа. Чем выше цена, тем больше его выручка. От цены зависит и объем прибыли, которую получают производители. К тому же следует помнить, что товар нельзя произвести без затрат, а низкая цена может не покрыть издержки производства и разорить производителя. Закономерно, что, если цены недостаточно высоки или появилась тенденция к их снижению, это приводит к сокращению объемов производства и рыночного предложения товара. Наоборот, если цены на производимый товар имеют тенденцию к повышению, производители заинтересованы в расширении производства и сбыта данного товара, т.е. рыночное предложение будет расти.

Поэтому важной составной  частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к  продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских  решений. Для государства с невысоким  уровнем жизни, для бедных слоев  населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно.

Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки во многом вызваны наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.

Все вышеизложенное и  предопределяет необходимость изучения методов ценообразования на уровне товаропроизводителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Традиционные методы ценообразования

 

Ценовые методы – это  способы формирования цен на товары и услуги. Они могут быть представлены в виде следующей системы (рис. 1.1).

 

 

Рис. 1.1 Ценовые методы

 

Затратные методы ценообразования  основаны преимущественно на учете  издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования – на учете технико-экономических параметров товаров. Обоснование цен в условиях рынка строится на использовании всей совокупности ценовых методов.

 

Ценовой метод полных издержек

 

Ценовой метод полных издержек – способ формирования цен на основе всех затрат, которые все зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. В наиболее общем виде схему данного метода можно рассмотреть на следующем условном примере (таблица 1.1).

 

Таблица 1.1

Схема ценового метода полных издержек

 

Основные элементы цены	Изделие А	Изделие В	Изделие С
Прямые затраты, всего, руб. В том числе:        сырье  и материалы        заработная  плата основных                      производственных рабочих        прочие  прямые затраты Косвенные затраты, руб. Полные затраты, руб. Прибыль, руб. Рентабельность, % к затратам Выручка от реализации (цена изделия), руб.	480   240   195   45 190 670 100 15 770	345   165   145   35 310 655 60 9 715	460   205   140   115 350 810 70 8,5 880

 

Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт их продукции практически  гарантирован. Преимущество метода полных издержек состоит в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется расчетная прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Однако метод имеет  существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени на рыночный спрос. Во-вторых, использование метода простого отражения затрат как в учете и анализе, так и в ценообразовании не позволяет выявить резервы снижения затрат, а также в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

 

Ценовой метод стандартных  издержек

Ценовой метод стандартных  издержек свободен от многих недостатков  простого отражения затрат. Этот метод  позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схему метода стандартных издержек можно рассмотреть на условном примере с использованием данных предыдущего примера (табл. 1.2; данные приводятся в рублях).

Таблица 1.2

Основные элементы цены	Изделие А		Изделие В		Изделие С
	Стан- дарт	Откло- нение*	Стан- дарт	Откло- нение*	Стан- дарт	Откло- нение*
Прямые затраты, всего В том числе:        сырье  и материалы        заработная  плата                             основных  производст-        венных рабочих        прочие  прямые затраты Косвенные затраты Полные затраты Прибыль, Выручка от реализации (цена изделия)	500   250   200 50 200 700 70 770	+20   +10   +5 +5 +10 +30 +30	350   150   150 50 300 650 65 715	+5   -15   +5 +15 -10 -5 -5	430   200   130 100 370 800 80 880	-30   -5   -10 -15 +20 -10 -10

         *Плюс (+) – экономия, минус (-) – перерасход.

 

Ценовой метод стандартных  издержек в отличие от простого отражения  затрат дает возможность их пофакторного анализа. Отклонения от стандарта обычно анализируются исходя из вызвавших их причин (как минимум в результате изменения цен и количественных отклонений от норм).

Так, например, если цены на сырье и материалы, используемые при производстве изделия А, возросли на 5%, а их расход снизился относительно нормы на 8,6%, то отклонение равно +10 руб. В результате повышения цен затраты на сырье и материалы составили:

т.е. по данному изделию  получен перерасход относительно стандарта  – 12,5 руб. (262,5-250). В результате экономии сырья и материалов затраты снизились до уровня:

т.е. получена экономия +22,5 руб. (262,5-240). Тогда отклонение +10 руб. можно представить как сумму  отклонений: -12,5 руб. и +22,5 руб., полученных соответственно в результате изменения  цен и норм.

Возможен также и  более детальный анализ отклонений. Например, выделяются отклонения в зависимости от интенсивности, степени загрузки производственных мощностей и т.д.

Преимущество метода состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей. Использование метода имеет большой потенциал и в ценообразовании. Цены, определенные на базе прогрессивных или же «идеальных» стандартов, с одной стороны, ориентируют предприятия на снижение затрат, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать. С другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентными, так как отражают не только индивидуальные особенности предприятия, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Наиболее сложным элементом  системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемым на мировом рынке, и т.п. Кроме того, конкретные стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получение идеальных стандартов не всегда возможно.

По образному выражению американского экономиста А. Тейлора, «поиск идеального стандарта подобен преследованию радуги». Однако лучше иметь пусть и не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще никакого. Поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ затрат по отклонениям, выявить причину недостаточной эффективности производства.

 

Ценовой метод  прямых издержек

 

Ценовой метод  прямых издержек – способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам. Общая схема ценового метода прямых издержек показана на следующем примере (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Основные элементы	Изделие А	Изделие В	Изделие С
Выручка от реализации (цена изделия), руб. Прямые затраты, всего, руб. В том числе:        сырье  и материалы        заработная  плата основных                      производственных  рабочих        прочие  прямые затраты Покрытие (валовая прибыль), руб. Рентабельность, % к затратам (валовая прибыль в % к прямым затратам) Косвенные затраты, руб.	770   480   240   195 45   290     60   190	715   345   165   145 35 370       107   310	880   460   205   140 115 420       91   350

 

Основное  преимущество метода заключается в  возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия на другое, ни при изменении (в определенных пределах) масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно – и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные затраты игнорируются. В целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.