Основные методы установления цен

Так, в нашем  примере валовая прибыль по трем изделиям равняется 1080 руб. (290+370+420). Косвенные  затраты составляют 850 руб. (190+310+350). Тогда чистая прибыль составит 230 руб. (1080-850).

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, приносящие большой вклад в валовую прибыль предприятия. Ориентируясь на рыночный спрос, предприятие может так изменить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные или убыточные.

Ценовой метод  прямых издержек можно использовать и для решения некоторых других задач, например для:

• выбора различных методов производства технологий;
• оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений;
• принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования на предприятии или лучше их купить на стороне;
• определения объема продаж, необходимого для получения приемлемого дохода в критической точке производства, а также наилучшей ассортиментной структуры производства;
• определения влияния изменений в объеме производства на доход.

Разновидностью  ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат. Технология этого метода показана на следующем условном примере (табл. 1.4).

Ценовой метод  стандартных прямых издержек позволяет  управлять сокращенными затратами  по отклонениям. Так, мы видим, что относительно стандарта наиболее рентабельным является изделие С, а не В. Но по изделию С имеется перерасход по всем статьям затрат. Проанализировав сокращенную номенклатуру затрат, можно определить наиболее узкие места производства изделия С и принять необходимые меры по повышению рентабельности. Действительная рентабельность изделия А превышает стандартную. Несмотря на это, данное изделие значительно менее прибыльно, чем два других. Поэтому, если это возможно, его следовало бы снять с производства, заменив, например, изделием В или С.

 

Таблица 1.4

Основные элементы цены	Изделие А		Изделие В		Изделие С
	Стан- дарт	Откло- нение*	Стан- дарт	Откло- нение*	Стан- дарт	Откло- нение*
Выручка от реализации (цена изделия), руб. Прямые затраты, всего, руб. В том числе:        сырье  и материалы        заработная  плата          основных  производст-        венных  рабочих        прочие  прямые затраты Покрытие (валовая прибыль), руб. Рентабельность, % к затратам (валовая прибыль в  % к прямым затратам)	770   500   250   200   50   270     54	+20     +10     +5   +5   +20	715   350   150   150   50   365     104	+5   -15   +5   +15   +5	990   430   200   130   100   450     105	-30   -5   -10   -15   -30

         *Плюс (+) – экономия, минус (-) –  перерасход.

 

Метод минимальных затрат

Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования  рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

Метод надбавки к цене

Расчет цены продажи в этом случае связан с  умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы  продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент  определяется делением общей суммы  прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Рыночные методы ценообразования

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену –  она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Маркетологи должны обязательно знать механизм функционирования рынка, чтобы учитывать действия закона спроса и закона предложения (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Механизм функционирования рынка

Изначально фирма устанавливает  цену, используя традиционные методы ценообразования, исходя из величины издержек и предполагаемой прибыли.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует её в  зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она  применяет следующие виды цен  и методы их установления:

1. установление цен на новый товар;
2. ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
3. установление цен по географическому принципу;
4. установление цен со скидками и зачетами;
5. установление цен для стимулирования сбыта;
6. установление дискриминационных цен.

          Охарактеризуем более подробно данные методы установления цен.

 

Установление цен на новый товар

На этапе выдвижения нового товара на рынок, товаропроизводитель  может применить следующие методы ценообразования:

а – метод цен «снятия  сливок»;

б – метод цены внедрения  на рынок.

При методе снятия сливок многие фирмы исходят из следующего. Создание новинок возможно на основе крупных изобретений или результатов научно-исследовательской работы. В этом случае издержки освоения и внедрения на рынок нового товара оказываются для конкурентов слишком высокими. Это связано с тем, что нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров, сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции.

Используя стратегию  внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку  относительно низкую цену с целью  привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности (доходности). Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого.

В условиях рынка фирма  обязана одновременно решать две  задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только её конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а: значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы. При планировании разработки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.

Таблица 1.5

Стратегии возможного качественно-ценового позиционирования товара

		Цена
Качество товара		Высокая	Средняя	Низкая
	Высокое	Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия  повышенной ценностной значимости
	Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия  цены среднего уровня	6. Стратегия  доброкачественности
	Низкое	7. Стратегия  ограбления	8. Стратегия  показного блеска	9. Стратегия  низкой ценностной значимости

 

Если действующий лидер на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и реализует его по максимально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из остальных стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (позиция № 2), но может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конкурентов в каждой из этих позиций.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.

Установление  цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

Установление  цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности — высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например, металлургическое производство). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

Установление  цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой различных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу: