Основные теоретические походы к определению сущности цены.

При государственном участии  в выполнении перераспределительной  функции розничная цена несет  весомую социальную нагрузку: через  систему розничных цен можно  создать благоприятные условия  для потребления товаров, услуг, связанных с просвещением, воспитанием  детей, лечением, способствовать повышению  жизненного уровня отдельных социальных (и, прежде всего, социально незащищенных) групп населения.

Изучая функции ценообразования, необходимо учитывать, что одни и  те же экономические процессы можно  выполнять с помощью различных  элементов хозяйственного механизма. Разница состоит в том, что  финансовый, кредитный, плановый аппараты воздействуют на производство и распределение, как правило, административными  методами, цена же воздействует всегда на экономические интересы. Например, налоги, которые платят производители, потребители, они не в силах отменить, не в силах отменить процентную ставку за кредит, в то время как цены они могут снижать, повышать или  покупать товары, сырье с разным уровнем цен. Даже в период диктатуры  плана предприятия ухитрялись использовать систему надбавок-скидок, договорных, временных цен, чтобы улучшить свои экономические показатели.

 

1.2 Этапы ценообразования

 

Ценообразование на фирме — сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования:

1.Выбор цели

2. Определение спроса

3. Анализ издержек

4. Анализ цен  конкурентов

5. Выбор метода  ценообразования

6. Установление  окончательной цены

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

•   установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

•   расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;

•   стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению  которой стремится фирма, может  исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная  прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия. [20. С. 44]

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают ей в будущем максимальную прибыль.

Предположение о  том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие смаксимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. [21. С. 39]

Определение спроса — следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах  и попытаться выяснить причины его изменения.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента. [22. С. 32.]

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Анализ цен  конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма Должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования  и установление окончательной Цены.  Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три  варианта установления уровня цены:

минимальный уровень, определяемый затратами;

максимальный  уровень, сформированный спросом;

оптимально возможный  уровень цены.

Наиболее распространенными  методами установления цен являются:

1. Метод установления цены товара на основе издержек производства.

2.   Метод дохода на капитал.

3.   Определение цен с ориентацией на спрос.

4.   Установление цены на уровне текущих цен.

Метод дохода на капитал базируется на издержках роизводства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий  с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

Метод определения цен с ориентацией  на спрос (иначе — метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Метод установления цены на уровне текущих  цен. Предприятия — изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено  следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). [31. С. 86]

 

1.3 Стратегии и  методы ценообразования

 

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной  цены в зависимости от себестоимости  продукции, цен конкурентов, соотношения  спроса и предложения и других факторов 
Все методы ценообразования могут быть разделены на две основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе цены: 
1) ориентация на издержки производства — затратные методы;

2) ориентация на конъюнктуру  рынка — рыночные методы.

Затратные методы ценообразования Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины (нормы рентабельности). К ним можно отнести следующие методы: 
1) Метод полных издержек - состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) + постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить). Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле [31. С. 58]:

Р = С (1+ R/100) (1) 
где Р — продажная цена, руб;

С — полные издержки на единицу  продукции, руб.;

R — ожидаемая (нормативная)  рентабельность, %.

Методика расчета цен  на основе полных издержек является одной  из самых популярных среди большинства  предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

а) Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство  фирм отрасли, то их цены скорее всего  будут схожими, поэтому ценовая  конкуренция сводится к минимуму.

б) Равенство покупателей  и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей  и вместе с тем имеют возможность  получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка: 
а) При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

б) Отнесение на себестоимость  товара постоянных издержек, которые  являются условными и искажают подлинный  вклад продукта в доход предприятия. [31. С. 61]

2) Метод прямых затрат - состоит в установлении цены  путем добавления к переменным  затратам определенной надбавки  — прибыли. При этом постоянные  расходы, как расходы предприятия  в целом, не распределяются  по отдельным товарам, а погашаются  из разницы между суммой цен  реализации и переменными затратами  на производство продукции. Эта  разница получила название «добавленной»,  или «маржинальной»; 
3) Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли – определяется критический объем производства (ниже которого выручка не покрывает затрат), а затем, исходя из целевого размера прибыли рассчитывается необходимый объем выпуска и цена 1 шт. товара. 
4) Метод учета рентабельности инвестиций – позволяет оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить произведенные капиталовложения. Рыночные методы ценообразования 
При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. 
Рыночные методы ценообразования подразделяются на 2 группы: 
1) Рыночные методы с ориентацией на потребителя - ориентированы на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса (характер реакции спроса на снижение или рост цены), а также на ценностное восприятие потребителем их продукции. 
2) Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на следующие: 
а) метод следования за рыночными ценами – установление цены исходя из реально существующего уровня рыночных цен;

б) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

в) метод определения престижных цен (завышенная цена, позволяющая позиционировать  товар как товар высокого качества). Стратегия ценообразования — это выбор возможной динамики изменения сходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. [32. С. 49]