Особенности формирования цен в современной Российской практике

Введение

 

В условиях рыночной экономики  успех любого предприятия или  предпринимателя во многом зависит  от того, как правильно они будут  устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает  существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Актуальность данной работы на тему «Особенности формирования цен в современной Российской практике» объясняется тем, что определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Сегодня, преодолевается закрытый в прошлом характер Российской экономики, отечественные предприятия все смелее и масштабнее выходят на мировой рынок. Это требует от них умения вести активную ценовую политику, правильно учитывать весь спектр возможных реакций потребителей и конкурентов, добиться поставленных целей в своей предпринимательской деятельности.

Однако в настоящее  время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеют необходимых  теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования  на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

 

Целью курсовой работы является подробное изучение особенностей формирования цен в современной Российской практике.

При выполнении настоящей  работы были поставлены и решены следующие  основные задачи:

1) рассмотреть ценовую политику и стратегию предприятия в современных условиях;

2) охарактеризовать этапы ценообразования и методы формирования цен в Российской практике;

3) изучить особенности ценообразования в Российской экономике.

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо  воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Ценовая политика  и стратегия предприятия в  современных условиях

 

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.

Цена – инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего собственно хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Часто описание закономерностей  деятельности фирмы сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, т.е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени – квартала или года. Такое представление во многом является упрощением, поскольку не учитывает два важных обстоятельства:

1. не в любой период деятельности фирмы она может добываться максимизации прибыли. Причиной тому – внешние ограничения, с которыми она сталкивается в своей деятельности. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей) – даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде;
2. максимизация прибыли на самом деле является задачей производственной от цели более глобальной – максимизации ценности фирмы¹, т.е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Поэтому в практике можно встретить три основные разновидности целей фирмы:

 

 

 

 

 

 

Схема 1 – Основные цели фирмы

 

Естественно, что это  никоим образом не умаляет важности задачи максимизации прибыли: фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего развития, что может быстро привести к потере ею своего положения на рынке и запаса эффективности.

И если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. Если эта фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).

Если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией  о рыночном спросе, а также своих  маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономерностей всегда могут выработать оптимальную коммерческую политику, т.е. определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан.

Однако на практике получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально и приходится довольствоваться лишь определенными  допущениями. И все же даже в таких  условиях понимание взаимосвязи  объемов продаж, маржинальных затрат, маржинальной выручки и цены помогает находить решения, достаточно приближенные к оптимальным.

Отметим, что в зависимости  от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы:

- фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии;

- фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами).

Соответственно фирмы  первого типа могут и должны разрабатывать  собственную ценовую политику, тогда  как для фирм второго типа эта  задача неактуальна – в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

Разработка самостоятельной  ценовой стратегии – постоянно  воспроизводимый процесс. Нельзя создать  такую стратегию однажды и  потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия  ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Напомним, что основными типами маркетинговых стратегий являются:

1. проникновение на рынок;
2. развитие рынка;
3. сегментация рынка;
4. разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).

Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить  его лучше, воспользуемся схемой:

 

I. Сбор исходной информации

II. Стратегический анализ

III. Формирование стратегии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема 2 - Процесс разработки ценовой стратегии

 

Как видно на схеме, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III).

Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем.

На этапе стратегического  анализа вся ранее собранная  информация подвергается формализованным  процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Получив ответы на все  вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства  фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели – государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Этапы ценообразования  и методы формирования цен в Российской практике

 

Практика ценообразования  на рынках зарубежных стран выработала достаточно упорядоченную методику расчета цен на товары, которая может быть использована в практике отечественного ценообразования в настоящее время. Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Схема 3 - Установление цены на товар

 

1. Постановка задач ценообразования.

Предприятию, прежде всего, предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть достигнуты следующие цели:

- сохранение стабильного положения на рынке;

- расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары;

- максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности;

- поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия;

- завоевание лидерства на рынке;

- расширение экспортных возможностей предприятия.

2. Определение спроса на товар.

Любая цена, назначаемая  предприятием-продавцом, так или  иначе скажется на уровне спроса на товар. Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, предприятие продаст меньшее количество товара.

Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором  альтернативных товаров, будут покупать меньше тех, цены на которые оказываются  для них слишком высокими.

Зарубежные фирмы постоянно  проводят замеры изменений спроса в зависимости от изменений цен, т.к. этот показатель является главным в осуществляемой политике цен. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от цен конкурентов.

Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется  показателем эластичности. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1 %.