Проблема ценообразования в современных условиях хозяйствования

4) Повысить эффективность контроля  за ценовыми сговорами и установлением  монопольно высоких или монопольно  низких цен. Более широко привлекать  общество к отслеживанию этих  процессов.

5) Реализовать комплекс мер,  направленных на развитие конкуренции,  стимулирование сокращения издержек  производителей, рост производительности  труда и применение современных ресурсосберегающих технологий[13,c.86]

1.2 Тенденции и особенности  ценообразования в современных  условиях хозяйствования

Рассмотрим вопрос ценообразования. На протяжении большей части истории человечества цена устанавливалась в результате торга между покупателем и продавцом. Только в конце XIX века, в результате прошедшей промышленной революции, возникла новая идея – установление единой цены для всех покупателей. Идея, разумеется, прямо связана с самой промышленной революцией, поскольку впервые появилась возможность массового изготовления однотипных товаров.[11,c.344]. 
         Современная жизнь изменилась еще в одном пункте – если раньше покупатель пытался снизить цену, торговец ее поднять, то нынче торговые компании пытаются переложить ответственность за корректировку цен на производителя. Так появляется рынок, в чью особенность входят значительные скидки, реклама и маркетинг. 
         Как вырабатывается цена? Обычно производитель исходит из себестоимости товара, при этом не сильно обращая внимание на рыночные изменения и совсем не учитывают происходящее с соседями. А ведь цена – это характеристика товара, где заложены не только затраты при производстве, но и спрос-предложение, качество, эксклюзивность, возможность «бартера» между предприятиями и т.п. 
При этом, разумеется, фирма-производитель стремится получить максимальную выгоду для себя и уменьшить выигрыш покупателя. В этой схеме спрос при росте цен будет падать, а предложение – расти и на этом пути возможен кризис перепроизводства. 
Хотя не все так просто. В цену заложены как экономические аспекты потребительского рынка, так и психологические. И понятие бренда это как раз влияние второго аспекта. Реклама, направленная на разные в ценовом отношении аудитории, может изменить вкусы потребителя и вынудить его платить большие деньги за тот же товар. 
С другой стороны и производство испытывает на себе влияние со стороны потребителя. Потребитель часто желает испытать новинки научно-технического прогресса, вложения инвестиций в выгодные ему проекты и медицинская отрасль промышленности хороший тому пример. Однако, консерватизм потребителя тоже играет на руку стабильным устойчивым производителям, поскольку привычка покупать товары одного качества или одной фирмы могут послужить причиной более для покупки более дорогого товара. 
         Таким образом, принципиальным отличием современного рынка при наличии маркетингового подхода к определению цены от классического ценообразования должно стать изменение подхода к формированию цены. Цена не является больше продуктом "голого" рационального вычисления. Это своего рода искусство поиска оптимальной и равновесной рыночной характеристики, учитывающей, к тому же и факторы риска. 
          Таким образом, процесс образования цены должен пройти как минимум девять основных этапов: 
1. Установления первоначальной цены на товар (стоимости), 
2. Выявление факторов, влияющих на уровень цены (конкуренции, гос.поддержки и т.п.) 
3. Постановка целей ценообразования (извлечение максимальной прибыли, поддержка предприятии и т.п.) 
4.Выбор метода ценообразования. 
5.Соответствие ценовой стратеги производителя. 
6.Разработка тактики введения данной цены на рынке. 
7.Рекламная компания. 
8.Рыночная  корректировка  цены. 
9.Страхование рисков. 
Это разумеется не спасет производителя от неудач, но может помочь избежать грубых ошибок.

Существует 4 метода ценообразования:

1. Метод «издержки плюс» прибыль или надбавки.
2. Метод расчета цен на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.
3. Ценообразование по потребительским оценкам (на основе ценностной значимости).
4. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

Метод «издержки плюс»  прибыль или надбавки

Методика  такова: рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, затем добавляются согласованные процентные отчисления (прибыль) и в результате получается цена.

Термин издержки плюс прибыль  обычно используется в промышленности, а выражение издержки плюс надбавки – в торговле.

Себестоимость единицы продукции  рассчитывается по формуле:

,  где

S - себестоимость единицы продукции, в рублях;

V – переменные издержки (на единицу продукции), в рублях;

C – постоянные издержки, в рублях;

N – объем выпуска;

Цена единицы продукции  рассчитывается по формуле:

Q=S+M,  где

M – маржа;

Q – цена единицы продукции, в рублях.

Этот метод часто ведет  к неоптимальным ценовым решениям т.к. не учитываются текущие изменения  спроса и конкурентного предложения. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой  цене может быть достигнут в действительности запланированный объем сбыта.

И  все же этот метод  широко распространен т.к.

1. Фирмы зачастую знают гораздо больше о своих издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет фирму опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании.
2. Если все производители отрасли применяют именно этот метод ценообразования, то их цены почти одинаковы, а значит, ценовая борьба между ними минимальна, по сравнению с теми отраслями, где цены прямо определяются спросом.
3. Многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что  метод надбавок является наиболее честным т.к. соблюдаются интересы обоих сторон и не дает возможности, в тоже время, одной стороне наживаться за счет другой.

 

Метод расчета цен на основе анализа безубыточности

       и обеспечение  целевой прибыли

 Этот метод так же  основан на издержках. Как известно, главная задача при установлении  цены – обеспечение целевой  прибыли, т.е. фирма стремиться  установить цену, которая обеспечит  ей желаемый объем прибыли.  Этим методом пользуется, например  корпорация «Дженерал Моторс».  Она назначает на свои автомобили  цены с таким расчетом, чтобы  получить 15-20% прибыли на вложенный  капитал.

Методика расчета обеспечивает получение целевой нормы прибыли  на производственные затраты при  установленных объемах продаж.

Техника расчета включает следующие этапы:

1. Оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода.
2. Калькуляция издержек производства данного объема продукции.
3. Определение целевой прибыли и выручки от реализации.
4. Определение цены путем деления выручки от реализации на запланированный объем выпуска продукции.

Данная методика базируется во многом на варианте предложенном Ф. Котлером: «Принципы маркетинга». Он исходил из того, что  в момент пересмотра цен степень загрузки производственных мощностей составляет 80%.

Пример:

1. При полной загрузке мощностей объем производства равен 1млн. шт. продукции, поэтому если пытаться привести его в соответствие с условием 80%  загруженности мощностей, то это составит объем производства равный 800000шт. (1000000 ·0,80).
2. Сумма постоянных издержек определена в размере 6 млрд. рублей. Общие издержки при объеме выпуска 800000 шт. составляет 10 млрд. рублей.
3. Целевая прибыль намечена в размере 2 млрд. рублей. Тогда целевой доход от реализации будет равен 12 млрд. рублей. (10 млрд. + 2 млрд.)
4. Определяем цену путем деления выручки от реализации от реализации на запланированный объем выпуска

(руб.)

Именно такой способ ценообразования  и называется целевым ценообразованием. Предприниматель может добиться желаемой прибыли, если он правильно  определил издержки и предполагаемый объем сбыта. Но что произойдет, если он не сможет реализовать 800000 шт.? Чтобы  ответить на этот вопрос необходимо построить  график безубыточности.

Независимо от объема продаж  постоянные издержки составляют 6 млрд. рублей. Общие издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая выручки от реализации начинается с нулевой  отметки и поднимается вверх  по мере увеличения числа проданных  единиц товара. Крутизна наклона кривой выручки от реализации зависит от цены товара. В рассмотренном примере  цена товарной единицы 15000 рублей. При  такой цене фирма для обеспечения  безубыточности должна продать как  минимум 600000 шт. товарных единиц. Если фирма стремиться к получению  целевой прибыли в размере 2 млрд. рублей ей нужно продать  как минимум 800000шт. товарных единиц по цене 15000 рублей за единицу. Если фирма установит  цену 20000 рублей за единицу, то для получения  целевой прибыли объем продаж можно сократить, но при более  высокой цене рынок, возможно, не захочет  закупить даже меньшее количество товара.

На графике видно, что  линии  выручки от реализации и  общих издержек пересекаются в точке, которая соответствует объему сбыта 600000 шт. Это и есть точка безубыточности, при которой выручка от реализации равна общим издержкам.

Точку безубыточности можно  рассчитать алгебраически исходя из формулы:

           

Q – цена единицы продукции, в рублях;

N – объем выпуска, в шт.;

C – постоянные издержки на весь объем выпуска;

V – переменные издержки, в рублях/единицу продукции.

Установление цены на товар  на основе ценностной значимости

Основным фактором ценообразования  считаются не издержки продавца, а  покупательское восприятие. Многие фирмы  для формирования в сознании покупателя представления о ценности товара используют неценовые приемы воздействия.

Пример:

Предприятие «А» устанавливает  цену на прибор 24000 рублей. Аналогичный  товар фирма конкурент «В»  продает за 20000 рублей. При этом сбыт у предприятия «А»  выше, чем  у  предприятия В. Когда покупатель интересуется у дилера  почему он должен платить больше, тот отвечает:

1. 20000 – цена за аналогичный прибор;
2. 3000- надбавка за повышенную долговечность;
3. 2000 – наценка за повышенную надежность;
4. 2000 - наценка за повышенный уровень сервиса;
5. 1000 – стоимость более длительной гарантии на узлы и деталей прибора

Итого:  28000 рублей цена прибора  с комплектом всех ценностных показателей  и 4000 рублей скидка и того 24000 рублей окончательная цена.

Недостатки  метода: если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. А если меньше то, эти товары прекрасно пойдут на рынке, но принесут меньше поступлений, чем могли бы.

Установление цен на уровне текущих цен конкурентов

Предприятие устанавливает  цены на товары, отталкиваясь от цены конкурентов, оно может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих  конкурентов. Это метод применяется  в олигополистических сферах деятельности.

 Олигополистический рынок  является одной из самых распространенных  структур рынка современной экономики  развитых стран. Почти все технически  сложные отрасли промышленности, такие как металлургия, химия,  автомобилестроение, электротехника,  судостроение и самолетостроение  функционируют на олигополистическом  рынке. Этот рынок состоит из  небольшого числа продавцов весьма  чувствительных к политике ценообразования  и соответственно вынужденных  считаться  с реакцией своих  конкурентов на рынке. Все фирмы  обычно запрашивают одну и  туже цену.

Этот метод очень популярен  т.к. фирмам кажется, что они олицетворяют мудрость отрасли и обеспечивают получение справедливой нормы прибыли.[8,c.124].

1.3. Сравнительный анализ  формирования цен на строительные  материалы в Орловской, Брянской  и Московской областях.

Для анализа цен и их формирования на рынке оказания строительно-ремонтных  работ мы представим самые распространенные услуги и их стоимость, после чего сравним и сделаем вывод о  правильности подбора цен и разнице  в региональном соотношении.

Рассмотрим предприятия  городов Брянска,Орла и Москвы по продаже стоительных материалов(Штукатурка РОТБАНД КНАУФ 30кг). В табл.3 приведен пример расчета цен методом калькуляционного выравнивания для строительных материалов фирм «Мегатрейд»(Орел),  «Кордон»(Брянск), «СтройТех»(Москва)

 

 

 

Таблица.1 Расчет цен на продажу строительных материалов(Штукатурка РОТБАНД КНАУФ 30кг)

№		Кордон	Мегатрейд	СтройТех
1	Запланированный сбыт шт/мес	150	200	100
2	Планируемая выручка тыс.	103,8	180	220
3	Цена на основе затрат руб.	892	900	2200
4	Реализуемая на рынке штучная  цена руб.	594	-	1920
5	Реализуемая выручка= (1)*(4)	89,1	-	192
6	Недопокрытие тыс.руб=(5)-(2)	-14,7	-	-28
7	Сумма нехватки выручки по всем продуктам	-	-42,7	-
8	Требуемая выручка после  калькуляционного Выравнивания = (2)-(7)	-	222,7	-
9	Штучная цена по калькуляционного  Выравнивания = (8)/(1)	794	1110	1920

 

Применяемый балльный метод  показанный в таблице 1 из ряда экономических методов, используемых для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако определенный товар (фирмы «Мегатрейд) имеет отличительные особенности.

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, оно подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.