Разработка ценовой политики предприятия

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Разработка  ценовой  политики предприятия 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

      Наиболее  серьезное реформирование основ  отечественной экономики связывают  с либерализацией цен в 1992 г., которая  разрушила  и, в определенной  степени, похоронила систему планированного ценообразования. Создалось положение, когда сотни тысяч предприятий оказались в непривычных для них не столько рыночных, сколько  переходных условиях.

      В сложное положение был  поставлен  российский потребитель, который не владел  навыками выживания в сложнейших  экономических условиях и умением регулировать свой  более чем  скромный достаток с расходной  частью  своего бюджета. 

      Цена  оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается  рыночной ситуацией, и именно поэтому предприятие обязано осуществлять  продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

      Предприятия, которым  удается успешно  осуществлять многофакторный причинно-следственный мониторинг ситуации на рынке, где цена одновременно будет служить и  причинным, и результативным признаком, окажутся в преимущественном  положении по сравнению  со своими конкурентами, поскольку они смогут пользоваться настоящим рыночным  инструментом – активными ценами и ценообразованием.

      Решать  эту проблему помогает разработка ценовой  политики в системе   маркетинга, которая  предусматривает  не только установление уровня цен, но и  формирование стратегической линии ценового   поведения на рынке в комплексе  по всей товарной номенклатурной и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла товара.

      Ценовая  стратегия на относительно длительный период  служит  основой  принятия решений в отношении цены продажи  в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки  и рассчитанная на длительный срок  линия  ценового поведения позволяют  определить объемы  прибыли и рыночную  долю  в прогнозируемом  периоде, обеспечивают  известный резерв  финансовых ресурсов  и времени для эффективного использования  маркетингового  инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

      Обоснованная  и квалифицированно реализуемая  политика ценообразования не только значительно улучшает  общий менеджмент на предприятии и  качество принимаемых  управленческих решений, но также сокращают  сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включая  подсистему цен и ценообразования, противостоит  неоправданному рыночному риску любых предпринимательских структур, которые хотели бы  жить на этом рынке долго.

      Механизм  ценообразования в рыночных условиях мы рассмотрим на примере предприятия «Сан-Ойл», занимающегося переработкой растительного масла. 
 
 
 
 
 
 
 

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ  ЦЕНЫ

1.1. Цена -  как экономическая  категория

      Цены  и ценообразование являются одним  из ключевых элементов  рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В  ней пересекаются  практически все  основные  проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится  к производству  и реализации товаров, формированию  их стоимости, к созданию, распределению  и использованию ВВП и национального дохода.

      Существует  две основные теории  цены.  По мнению сторонников одной теории, цена товара  выражает  его стоимость. Сторонники другой теории считают, что  цена товара  представляет собой  сумму  денег, которую покупатель готов  заплатить  за товар определенной полезности. Отсюда  цена -  денежное выражение стоимости товара.

      В отличие от цены, ценообразование  представляет  собой  процесс  формирования цены на товар или услугу. Имеют  место в основном  две  системы  ценообразования: 1)централизованное, которое предлагает формирование цен  государственными органами на основе издержек производства и обращения и 2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.¹

      Чем же  определяется  размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор  вызывает ожесточенные споры двух диаметрально противоположных школ.

      Разработка  теории цены относится  к ранней стадии развития капитализма. Для этой стадии была характерна затратная  теории цены, яркими  представителями которой были Вильям Петти, Адам Смит и Давид Рикардо. Именно  они заложили  основы  стоимостной теории цены, согласно  которой  стоимость товара определяется количеством  труда, необходимого  для его производства.

      Наиболее  последовательным  сторонником  стоимостной  теории  цены является К. Маркс с его учением об  абстрактном  труде как объективной  субстанции  стоимости. Сущность этой концепции заключается  в следующем: товар имеет стоимость  и цену.

      Стоимость -  это воплощенные в товар общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только  соответствующие средним (для данного периода) условия, умелости и интенсивности труда. А поскольку всякий  товар есть результат труда, то это делает все качественно однородными, а следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд,  воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом "вообще", лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным.²

      Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют  объективные пропорции обмена товарами.

      Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цены отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов.

      Таким образом, теория Маркса усматривает  в стоимости  объективную основу цены, тем самым различая стоимость  и цену.

      Другая  концепция объясняет цену товара суммой  денежных затрат в наилучшем варианте использования  производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат  изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной вне стоимостной величиной,  для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена "освобождается" от стоимости,  для объяснения цены в ней нет необходимости.

      В итоге спор между изложенными  концепциями сводится к следующему: что же определяет цену товара – предложение или спрос? Является полезность товара функцией его стоимости, или напротив, стоимость есть функция полезности товара?

      Современная экономическая теория не оставляет  надежды объединить оба подхода  к ценообразованию, совместив  в цене стоимость и полезность товара.

      Однако  бесспорным является положение о  том, что количественное определение  затрат на производство и реализацию товаров и услуг было и остается объективной потребностью и реальностью  в любой общественно-экономической формации. Ведь очевидно, что объективный процесс формирования затрат в условиях рыночных отношений происходит на базе рыночных цен  и требует возмещения всех расходов, связанных с осуществлением процессов производства и реализации товаров за счет доходов, полученных от их продажи.

      Фирмы, не обеспечивающие таких условий  разоряются и гибнут, а их место  занимают другие фирмы, которые имеют  более низкие затраты на производство и реализацию товаров. Они получают более высокие доходы, обеспечивающие им условия для осуществления нормального процесса воспроизводства.

      Генеральное агентство по тарифам и торговли "ГАТТ" рекомендует использовать следующее определение нормальной стоимости: "нормальная стоимость  понимается как стоимость материалов и изготовления товара в стране его происхождения, покрываемая в ходе обычных торговых операций плюс разумная прибыль и общие расходы".³

      Построение  рыночного хозяйства требует  преодоления  многих  теоретических  и методологических устоев, которые  еще имеются в экономической науке и практике хозяйствования, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего необходимо решить проблему общего и принципиального характера, в зависимости от которой находятся другие вопросы, связанные  с теорией и практикой ценообразования. Это проблема формируется следующие образом: каковы место и роль цены  в рыночном хозяйстве?

      Правильный  ответ кроется в раскрытии  главного вопроса, а именно: что такое  рынок  в цивилизованном смысле этого  слова?

      В экономической литературе имеется  много определений понятия рынка в связи с тем, что рынок – явление весьма сложное и пока еще недостаточно изученное. На сегодняшний день  наиболее точное определение рынка состоит в том, что это устойчивые, постоянно воспроизводимые, повторяющиеся связи между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные через механизмы стоимости товарно-денежных отношений,  механизмы ценообразования, спроса, предложения и всех других составляющих сферы обращения товаров.

      Рынок выступает основной формой реализации товарно-денежных отношений  и стоимостных категорий:  финансов, кредита, заработной платы, себестоимости и  цены. Это система стоимостных категорий активно стимулирует весь процесс воспроизводства.

      Рыночные  отношения могут возникать где  угодно если спросу противостоит  предложение. Это может происходит и на базаре и в офисе и по телефону, и на бирже.

      Когда на рынке устанавливается равновесие  между спросом и предложением, то результатом  этого экономического процесса является цена.

      На  рынке встречаются продавцы и покупатели, отстаивающие противоположные интересы.

      Продавец  имеет  цель  продать свои товары и при этом получить  по возможности  как можно большую цену и прибыль. Но так как каждый  из продавцов  приходит на рынок  с одним  и  тем же намерением, между  ними  возникает  конкуренция. Покупатели,  в свою очередь,  заинтересованы  в приобретении  нужных им товаров с как  можно большей  полезностью  и низкой ценой. Выравнивание  интересов продавца  и покупателя  осуществляется  через  цену, которая на рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Цена  выравнивает  соотношение  спроса и предложения и является тем компромиссом, которая достигается  между  продавцом  и покупателем.

      Таким образом, рынок – это экономический  процесс, который  путем столкновения  интересов  продавцов и  покупателей (спроса  и предложения) приводит  к образованию цены.

      Рынок  и цена – категории, обусловленные  товарным производством. При этом  первичным является  рынок, что  объясняется  так: при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок является основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

      В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он является одним из регуляторов общественного производства, способствует переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов.  В связи с этим в переходный период возникает и усиливается функция цены как критерия рационального размещения производства. В рыночной экономике имеется много механизмов регулирования деятельности предприятия и все они базируются на использовании экономических методов. В условиях рыночных отношений регулирование производства осуществляется  и законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.

      Принципы  и методы формирования цены в условиях централизованной экономики строятся на том, что они определяются на предприятии, т.е. в производстве, и зачастую до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цены принимаются затраты на производство. Отсюда и господство затратного метода ценообразования, который подвергался критике еще в условиях плановой экономике. При таком подходе  к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. Он лишь фиксирует уровень спроса на товар при уже установленной цене.⁴