Разработка ценовой политики предприятия

      Коренное  отличие рыночного  ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что процесс формирования цен происходит не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

1.2.Виды  цен 

      В силу сложности и многообразия способов и вариантов торговых операций на рынке существует  много видов  и разновидностей цен.

      Они группируются по сфере применения.

      Группа  цен сферы обслуживания национальной экономики.

      Цены  оптовые – это цены, по которым промышленные предприятия или их посредники реализуют свою продукцию в больших объемах не прибегая  к услугам торговых розничных организаций. По оптовым ценам продукция реализуется между предприятиями, отраслями, из оптовой сферы в розничную путем продажи торговым организациям, но не населению, которое совершает покупки относительно мелкими партиями. Реализация товаров по оптовым ценам сопровождается безналичными расчетами.

      Цены  розничные – это цены, по которым товары реализуются конечному потребителю – населению, т.к. данные товары являются в основном продукцией потребительского назначения. Использование розничных цен обычно сопровождается наличными расчетами.

      Цены  закупочные – это цены по которым сельскохозяйственные производители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными объемами государству и предприятиям.  Если такие производители реализуют продукцию несельскохозяйственного происхождения, то эти цены являются оптовыми. В больших объемах сельскохозяйственная продукция закупается в основном государственными органами для создания фондов как материальной базы государственной политики. Закупочными называются также цены по которой сельскохозяйственную продукцию большими партиями закупают и негосударственные предприятия и организации. Если сельскохозяйственная продукция реализуется  населению, то используется понятие розничные цены.

      От  понятия закупочные цены отличается понятие  цены - государственных  закупок.  Это цены по которым  государственные органы ведет закупки различных видов продукции для формирования централизованных государственных фондов.

      Цены  на продукцию строительства. Применительно к строительной продукции говорят о сметных ценах, при этом различают сметную стоимость строительного объекта  в целом и усредненную сметную стоимость единицы  конечной продукции типового строительного объекта (например за 1 кв. м. жилой площади).

      Тарифы – это цены на услуги. Особенность услуги заключается в том, что она не имеет вещественной формы. При оказании услуги момент производства совпадает с моментом потребления, т.е. нет необходимости в посреднике. Это обуславливает особенности оценки услуг и объясняет наличие понятия "тарифы на услуги", хотя правильнее использовать понятие "цены на услуги".

      Цены  внешнеторговые – это цены, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. При расчете внешнеторговых цен применяют метод использования конкурентных материалов, т.е. информация о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию. ⁵

      Группа цен по степени жесткости регулирования  государством

      Цены  рыночные – это цены свободные от прямого ценового вмешательства государства. При этом они не свободны от действия прочих рычагов, не затрагивающих непосредственно уровень и структуру цен. Так, развитие цен зависит от налога на прибыль. Прогрессивные ставки налога на прибыль делают невыгодным для продавца повышение цен, но цены эти правильно называть свободными или рыночными, поскольку прямого ограничения на них нет.

      Цены  регулируемые – это цены изменение которых допускается в определенных пределах и по определенным методикам, устанавливаемым государствам. В условиях рыночной экономики эти цены достаточно распространены  и устанавливаются на товары и услуги, являющиеся объектом повышенного государственного контроля (ведущие виды сырья, топлива, магистральный транспорт, связь, продукция повышенного социального значения).

      Основные  рычаги прямого ценового регулирования следующие:

• Установление верхнего абсолютного предела цены;
• Ограничение роста цены путем регламентирования норматива рентабельности в процентах к себестоимости;
• Установление ограничения на посреднические вознаграждения;
• Определение нижнего предела цены.

      Посредством первых трех рычагов сдерживается рост цен во избежание роста инфляции. Четвертый рычаг используется главным  образом в фискальных ценах.⁶

      Все многообразие цен можно рассматривать  в единстве и разнообразие цен  не должно приводить к ценовым противоречиям, а должно быть подчинено общенациональным интересам.

1.3. Функции  цены

      Функции цены характеризует совокупность общих  свойств, которые объективно присущи  ей как экономической категории. Эти качества определяют роль и место  цены в хозяйственном механизме и активно воздействуют на экономические процессы. При всем разнообразии теоретических трактовок присущих цене функций, их проявление на практике большинство экономистов признает за  данной категорией пять основных  функций:

• учетно-измерительную,
• перераспределительную,
• стимулирующую,
• балансирующую,
• размещения производства.

 Рассмотрим  кратко каждую из них в отдельности.

      Функция учета и измерения затрат общественного  труда определяется сущность цены как  денежного выражения стоимости. Цена выступает тем экономическим инструментом, который позволяет организовать стоимостный учет различных хозяйственных процессов, измерение их результатов. Например, объем  заготовленного топлива эквивалентен  сумме цен (включая транспортно-заготовительные расходы) на этот товар. Объем произведенной или реализованной продукции фирмы равен суммарной стоимости ее изделий или услуг. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает  возможность сопоставлять самые различные потребительные свойства товаров и услуг, исходя из затрат труда. Цена демонстрирует, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной  продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию  товара. Цена определяет  как величину издержек производства  и обращения товаров, так и размер  прибыли.

      В условиях рынка цена способна существенно  отклоняться от издержек. Интерес  производителя заключается в  том, чтобы получить максимальную прибыль  от продажи товара, а покупатель стремиться к минимальной цене покупки. Чтобы противостоять  конкурентам, производитель товара вынужден  постоянно  контролировать издержки, сравнивать их с затратами  конкурентов и выстоять  в конкурентной  борьбе благодаря снижению затрат, улучшению товара, и именно поэтому учетно-измерительная функция цены  столь важна  для разработки системы  маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятий. Как известно, товарная и ценовая политика базируется на  основе  жизненного цикла товара. Пребывание товара на рынке ограниченно по времени. Он обязательно вытесняется более качественным или более дешевым товаром.

      Жизненный цикл товара подразделяется на пять  стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение  и спад. Основная масса товаров проходит все стадии. Отличия бывают по времени, интенсивности, характеру перехода из одной стадии в другую. На основе учетно-измерительной функции цены, предприниматели имеют  возможность учитывать  изменения конъюнктуры рынка, связанные  с переходом товара   из одной стадии  его жизненного цикла в другую. Например, стадия внедрения нового товара характерна  отсутствием  прибыли от его  реализации, значительными издержками на маркетинг. Стадия роста  характеризуется  увеличением спроса на товар, резким  наращиванием  продаж и прибыли. Стадия зрелости связана  с падением темпов роста продаж, замедлением роста прибыли, дополнительным  увеличением затрат на маркетинговые мероприятия. Стадия насыщения охватывает период жизни товара, в котором сокращаются темпы роста продаж и стабилизируется прибыль. Последняя стадия — спад, характеризуется резким снижением как продаж, так и прибыли. Граница между отдельными стадиями конечно достаточно условна. Приходится постоянно и тщательно анализировать все объемные и стоимостные показатели деятельности компании особенно в части реализации, прибыли, затрат, чтобы вовремя обеспечить необходимые корректировки в тактике и стратегии фирмы. Поэтому политика цен должна быть очень гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара без особых затруднений.⁷

      В настоящее время в России возрастает значение функции цены как средства более рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли. Это осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Фирма сама определяет, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал. Но в условиях современной российской экономики, при монополизме многих производителей, слабой конкуренции, при наличии инфляции, масштабы перелива капиталов пока невелики. Более развита торгово-посредническая деятельность, где оборот капитала быстрее, а норма прибыли велика. Пока предприниматели мало используют свои капиталы для развития производства.

      Нельзя  далее не обратить особого внимания на такую важную функцию цены как сбалансирование спроса и предложения. Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о диспропорциях в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве, равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены (одновременно бывает и то, и другое).

      Цена  обязана поощрять производителя  к повышению качества и расширению ассортимента товаров. По мере становления  рыночных отношений, данная функция  цены усиливается и будет играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

      Балансирующую функцию в той или иной степени  выполняют все виды рыночных цен. В обстановке свободного рынка, естественной конкуренции благодаря этой своей функции цена как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянных колебаний цен в рамках жизненных циклов товаров происходит и перелив капитала из одной сферы в другую. Свертывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение производства необходимой рынку продукции или услуг. Использование возможностей балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциала современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товарной политики, ценовой политики.⁸

      Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокупного покупателя, исходя из имеющихся у последнего возможностей его приобрести. На практике это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров. Происходит постепенное снижение спрос на данный товар или услугу. При прочих равных условиях количество покупаемых товаров или услуг связано с уровнем их цен. Чем выше цена и более характерна тенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобретено потребителями. Снижается объем продаж товара. При уменьшении цены все идет в обратном направлении. При дефиците, когда не хватает каких-либо товаров и услуг, цены на них неизбежно растут. Когда же на рынок поступает больше товаров и услуг данного вида, то их успешная реализация обычно возможна лишь при снижении цен.

      Характерно  и постепенное убывание спроса по мере насыщения потребительского рынка. Это естественно, поскольку каждая покупка одного и того же товара или услуги приносит потребителю сравнительно меньшую пользу.

      Изменения спроса на товары всегда вызывают адекватную трансформацию рыночного предложения  этих товаров. Под предложением обычно понимают уже имеющиеся возможности  производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке.      

      Предложение характерно прямой зависимостью между  ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышением цен увеличивается  объем производимых товаров, и наоборот. При современном состоянии экономики Российской Федерации имеет место парадокс: цены почти на все виды товаров постоянно растут, а их производство в течение длительного периода сокращается. Возрастающий спрос и повышение цен на товары компенсируются импортом, то есть увеличением производств товаров в других странах и поставкой их на российский рынок.