Совершенствование ценовой политики предприятия

 

СОДЕРЖАНИЕ

 ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..6

ГЛАВА  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1.Экономическая сущность  ценообразования и его роль  в формировании доходов предприятия………………………………………………………………..8

1.2.Задачи, решаемые в процессе ценообразования……………………………...11

1.3. Методы ценообразования на предприятии…………………………………..13

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МЕХАНИЗМА  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ КОМПАНИИ ЗАО «ТАНДЕР»

2.1.Организационно-экономическая  характеристика компании ЗАО «ТАНДЕР»…………………………………………………………………………..15

2.2. Динамика цен и ее  влияние на основные показатели  деятельности компании……………………………………………………………………………20

2.3. Методы установления  и расчета цен компании ЗАО «ТАНДЕР»………….25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………32

ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………………………34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Ценообразование – это  одна из важнейших составляющих маркетинговой  деятельности любого предприятия.  От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а, следовательно, насколько продумана ценовая  политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.  Суть ценообразования  состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть  частью рынка, обеспечить конкурентоспособность  данного товара по ценовым показателям  и определить объем прибыли. Проводя  определенную ценовую политику, фирма  активно воздействует как на объем  продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной  «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.  На размер цены оказывают влияние  внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая  ситуация в стране (регионе), государственное  регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой  политики, политика ценообразования). Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство  по качеству продукции. Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики  и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена – важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т. к. предопределяет размер его доходов  и прибыли, т. е. финансовое благополучие. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности. Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю. Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная методика установления цен. Цена и ценовая политика для предприятия - второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Целью курсовой работы является рассмотрение ценовой политики предприятия и ее влияния на основные показатели деятельности предприятия. Для того, чтобы реализовать поставленную цель, необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность, понятие  цены, ценообразования и ценовой политики;

- описать организационно – экономическую характеристику предприятия;

- уточнить влияние цен  на результаты деятельности предприятия;

- определить участие государственных  и муниципальных органов управления в ценообразовании;

- определить особенности  ценовой политики;

- проанализировать методы установления и расчета цен на предприятии.

Применяемые методы для написания  курсовой работы - анализ, синтез, обобщение, сравнение и др.

Объектом исследования является предприятие ЗАО «ТАНДЕР». Период исследования 2010-2012 годы. Предметом является ценовая политика торгового предприятия и ее влияние на основные показатели деятельности предприятия

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1.Экономическая  сущность ценообразования и его  роль в формировании доходов  предприятия

Ценообразование на предприятии  базируется на объективных законах  экономики. Цена складывается из следующих  компонентов: нормативных общественно-необходимых  затрат, т.е. себестоимости, нормы прибыли, дополнительной прибыли, определяемой соотношением спроса и предложения, которое зависит от новизны товара, его качества и ряда других факторов. Если спрос превышает предложение, то дополнительная прибыль и цена в целом возрастают. Свободные  оптовые цены применяются при  расчетах предприятий - изготовителей  со всеми потребителями, кроме населения, в том числе с посредниками, включая снабженческо-сбытовые, снабженческо-закупочные предприятия и организации. Свободные  отпускные цены применяются торговыми  и другими предприятиями, реализующими товары населению. Свободные оптовые  цены и свободные отпускные цены устанавливаются предприятиями-изготовителями на равноправной основе с потребителями  продукции и применяются с  учетом НДС. На предприятии свободные  цены определяются исходя из: 1) затрат, включенных в себестоимость продукции; 2) с учетом сложившегося спроса и предложения на данный вид продукции; 3) с учетом качества и потребительских свойств продукции.

В свободную отпускную  цену по товарам народного потребления, облагаемым акцизами, включаются также  суммы акцизов по установленным ставкам. Акцизы - косвенные налоги, включаемые в цену товара и оплачиваемые потребителями. Большой проблемой для предприятий-изготовителей становится согласование цен с потребителями в условиях инфляции. Предприятия стали практически постоянно вести расчеты себестоимости продукции, прибыли, вести прогнозирование цен - это положительный момент в деятельности предприятий. Свободные розничные цены формируются исходя из свободных отпускных цен или свободных оптовых цен с учетом НДС и торговой надбавки (ТН). Размер ТН на конкретный товар определяется продавцом с учетом спроса и предложения, но не выше установленного норматива. ТН устанавливается торговым предприятием для покрытия своих издержек производства и включает в себя чистые расходы, т.е. рекламу товаров, затраты на переписку, связанную с торговыми операциями, содержание бухгалтерии, вспомогательного персонала. Торговая надбавка устанавливается по каждому товару народного потребления в процентах к свободной отпускной цене, т.е. с учетом себестоимости, конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств продукции, но без акциза. Свободные оптовые или отпускные цены указываются поставщиком в товарно-платежных документах: товарно-транспортных накладных, счетах-фактурах, платежных требованиях. Эти цены могут быть изменены по согласованию между изготовителем и потребителем в зависимости от повышения цен на сырье, материалы, других факторов, повлиявших на изменение затрат на производство и реализацию товара. Порядок изменения цены может устанавливаться в договоре на поставку товара. В случае изменения спроса и предложения на товары народного потребления свободные розничные цены могут изменяться в зависимости от конъюнктуры рынка в данном регионе. Переход на рыночные отношения требует увязки протекающих на макроуровне процессов ценообразования с ценообразованием на уровне предприятия, отдельных территорий, товаропроизводителей. Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое. Однако подавляющее большинство руководителей предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение прибыли. Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства. Наиболее распространенная ошибка ценообразования – излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка. Цели ценовой политики: сохранение положения на рынке, максимизация прибыли по всей номенклатуре товаров, максимальное увеличение сбыта продукции, завоевание лидерства на рынке. Факторы, определяющие ценовую политику: спрос, предложение, фискальная политика государства, конкуренты, инфляция. Ценовая политика представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. В условиях рыночной экономики цена служит важным экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия. Для любого хозяйствующего субъекта вопрос о ценах - это вопрос существования и благополучия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Задачи, решаемые в процессе ценообразования

В условиях становления рыночных отношений в России вопрос ценообразования  очень актуален. С одной стороны, предприятие в цену товара должно включать затраты на производство и  реализацию продукции, с другой определенную прибыль. Под ценообразованием понимается процесс формирования уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему, в целях обеспечения общественного  воспроизводства теми темпами и  пропорциями, которые соответствуют  требованиям законов развития экономики  в каждом конкретном периоде времени. Эта проблема решается в единстве макро- и микроуровней экономики, ибо предполагает реализацию экономических интересов всех участников воспроизводства. Рассматривая методологию ценообразования, необходимо обратить внимание на сочетание элементов рыночной и регулируемой государством экономики. Хотя окончательная цена определяется рынком, на каждом предприятии проводятся тщательные расчеты предполагаемой или первоначальной цены, которая может совпасть или не сравняться с рыночной. В понятие "ценообразование" входит совокупность организационных и методологических мер по определению цен на товары, вступающие после их производства в сферу обращения. Следует обратить внимание на сложность процесса ценообразования, поскольку в нем участвует большое количество торговых и торгово-посреднических организаций на всем пути товара от производителя к потребителю. Процесс ценообразования прежде всего характеризуется конкретизацией задач:

- получение максимальной прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию -ют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовая политика наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

- "снятие сливок" благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

1.3.Методы ценообразования на предприятии

Различают затратные и  параметрические методы ценообразования. Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся: метод полных издержек; метод стандартных издержек; метод прямых издержек.                                                        

Метод полных издержек — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек — это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек. Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К параметрический методам ценообразования относятся: метод удельной цены; метод баллов; метод регрессии.                                                                      

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.                                                     

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод баллов целесообразно  применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.). Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МЕХАНИЗМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ ЗАО «ТАНДЕР»

 2.1.Организационно-экономическая характеристика деятельности  предприятия ЗАО «Тандер»

ЗАО «Магнит» является лидером  по количеству продовольственных магазинов  и территории их размещения. На   30 сентября 2013 года сеть компании включала 7 646 магазинов, из них: 6 783 магазина в  формате «магазин у дома», 148 гипермаркетов, 30 магазинов «Магнит Семейный»  и 685 магазинов «Магнит Косметик». Магазины розничной сети «Магнит» расположены в 1 763 населенных пунктах Российской Федерации. Зона покрытия магазинов занимает огромную территорию, которая растянулась с запада на восток от Пскова до Нижневартовска, а с севера на юг от Архангельска до Владикавказа. Большинство магазинов расположено в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском Федеральных округах. Также магазины «Магнит» находятся в Северо-Западном, Уральском и Сибирском округах. Магазины розничной сети «Магнит» открываются как в крупных городах, так и в небольших населенных пунктах. Около двух третей магазинов компании работает в городах с населением менее 500 000 человек. Эффективный процесс доставки товаров в магазины возможен благодаря мощной логистической системе. Для более качественного хранения продуктов и оптимизации поставки их в магазины, в компании создана дистрибьюторская сеть, включающая 19 распределительных центров. Своевременную доставку продуктов во все магазины розничной сети позволяет осуществить собственный автопарк, который насчитывает 4 969 автомобилей. Сеть «Магнит» является ведущей розничной компанией по объему продаж в России. Выручка компании за 2012 год составила 448,661.13 миллионов рублей. Кроме того, розничная сеть «Магнит» является одним из крупнейших работодателей в России. На сегодняшний день общая численность сотрудников компании превышает 200 000 человек. Компании неоднократно присуждалось звание «Привлекательный работодатель года».