Стратегическое ценнобразование

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

о наращивании массы прибыли  за счет наращивания объема производства;

об отказе или продолжении  конкурентной борьбы;

об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных  издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности  инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

 

1.3 Ценовые стратегии  предприятия

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение  наибольшей прибыли в рамках планируемого периода; а так же под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.Стратегическое ценообразование становится особой дисциплиной, призванной навести мосты между маркетингом, финансами, продажами и высшим менеджментом.    

Информация  о ценообразовании и ценах  конкурирующих фирм представляет собой  стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения  конкурентной борьбы, реализации возможности  повышения рентабельности, определения  своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и  недостаточно интенсивной конкуренции  изучение цен - объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения  нашей страны (и вследствие этого  его особого отношения к ценам).   

Разработка  ценовой политики и стратегии предприятия  осуществляется в  три этапа:   
  
• сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);   
  
• стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);   
  
•формирование окончательной стратегии.   
  
Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:   
  
•стратегия высоких цен;   
•стратегия средних цен;   
•стратегия низких цен.   
  
Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.   
  
Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.   
  
Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.   
  
При этом следует предварительно оценить:   
  
• будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема но более низким ценам;   
  
• позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;   
 

При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут  служить: патенты, владение лучшим каналом  сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.   
  
 
  
Иногда данная стратегия выглядит как кратковременное конъюнктурное завышение цен.   
  
Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.   
  
При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»)   
  
В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.   
  
Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.   
  
Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения».   
  
Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.   
  
Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.   
  
Это возможно в следующих ситуациях:   
  
• когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);   
  
• когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);   
  
• когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.   
  
Данная стратегия малоэффективна, если:   
  
• ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних покупателей;   
  
• для товаров повседневного спроса даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;   
  
• для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).   
   
• выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;   
  
• связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене. 

Так же кроме  трех основных ценовых стратегий  фирмы выделяют еще и частные  формы стратегий (предложенной Дж. Тэллиссом (США)) 

Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов  услуг связи в различное время  суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную  загрузку предприятий и увеличивает  объем продаж.

Стратегия случайной  скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие  может позиционировать свою продукцию  рядом с намного более дорогим  аналогом такого же товара. Результатом  такой стратегии будет продажа  низкокачественного товара по высокой  цене, что является обманом покупателей  и относится к области нечестной  торговли, а следовательно, может  стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования  на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж-цены применяется  наиболее конкурентоспособными предприятиями  с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются  на высококачественные изделия известных  предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать  психологические факторы и реакцию  потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых  объемы продаж резко возрастают или  падают).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Ценообразование на предприятии ООО «Незнакомка » на примере производства

2.1 Общая характеристика  фирмы и ее деятельности

 

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии  фирмы, непосредственно входит в  такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как  стратегические, так и тактические  аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Общество с ограниченной ответственностью «Незнакомка» - фирма по продаже одежды. Местонахождение – город Калининград улица Генерала Соммера,4

Фирма «Незнакомка» осуществляет продажу молодёжной одежды. За последние три года ассортимент товаров фирмы увеличился и предоставляет молодёжи города Калининграда и калининградской обл. следующий ассортимент одежды: молодёжные мужские и женские изделия из трикотажа, свитера, джемпера, мужские и женские костюмы, верхняя одежда, куртки, плащи, пальто, мужские рубашки, брюки, костюмы, женские платья, блузки, юбки, брюки, вечерние платья и др.

На графике показана динамика спроса на товары фирмы за 2009-2012 годы.

 

Рис. 2.1. Динамика спроса на товары фирмы за 2009-2012 года

В 2012 году продажа товаров увеличилась на 6 тыс.шт.

Основные фирмы конкуренты: фирма одежды «Стиль», фирма одежды «Сток», а также другие более крупные  фирмы и торговые центры.

2.1.1. Анализ цен на продукцию и ценовой стратегии

Принципы ценообразования  – это постоянно действующие  основные положения, характерные для  всей системы цен и лежащие  в ее основе

Важнейшими принципами ценообразования  ООО «Незнакомка» являются:

-научность обоснования  цен, целевая направленность цен,  непрерывность процесса ценообразования,  единство процесса ценообразования  и контроля за соблюдением  цен.

Принцип научности обоснования  цен состоит в необходимости  познания и учета в ценообразовании  объективных экономических законов  развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса и предложения.

Научность обоснования цен  во многом зависит от полноты информационного  обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной  информации, прежде всего экономической.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На схеме показан принцип  обоснования цен ООО «Незнакомка».

 

 

Рис. 2.3. Принцип целевой  направленности цен ООО «Незнакомка»

Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в  следующем. Во-первых, в своем движении продукция проходит ряд этапов, на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и  дополнения в связи со спросом, вкусами  и предпочтениями покупателей.

Товары, продаваемые фирмой ООО «Незнакомка», проходят несколько этапов ценообразования, которые показаны в виде схемы.

 

 

Рис. 2.4. Принцип непрерывности  процесса ценообразования товаров, продаваемых фирмой ООО «Незнакомка »

Принцип единства процесса ценообразования и принцип контроля за установлением цен состоит  в том,что фирма придерживается одного метода установления цены продажи  товаров. ООО «Незнакомка» устанавливает цену продажи затратным методом. Контроль за ценами фирмы осуществляется профсоюзными организациями и обществом потребителей.

2.1.2. Разработка новой ценовой политики фирмы

Для фирмы ООО «Незнакома» можно выделить три основных направления новой ценовой политики.

1.Пути снижения издержек  обращения фирмы.

Одним из основных факторов совершенствования ценообразования  на любых предприятия является снижение себестоимости.

Можно выделить следующие  основные направления снижения себестоимости  продукции на ООО «Незнакомка»:

Во-первых – сокращение посреднических организаций между поставщиками товаров и магазином, это приведёт и к снижению транспортных расходов.

Во-вторых – необходимо учитывать  соотношение темпов роста производительности труда и роста заработной платы.  

Издержки предприятия  являются важным элементом в стратегии  формирования цен. Предприятие тщательно  следит за своими издержками, так как  если издержки производства превысят издержки конкурентов на данный вид  продукции, то предприятию придется повысить цену на товар или согласиться  на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции  должно быть налажено с самыми низкими  издержками.

2.Совершенствования в  области товарной политики.

Выбор стратегии охвата рынка  путем дифференцированного сегментирования. В качестве сегментов рынка рекомендуется  выделить следующие потребительские  группы: богатые люди и люди среднего достатка. Для каждого их этих сегментов фирма может и должно предоставлять различную продукцию. Так, для богатых людей предприятие может предложить модную дорогую одежду. Для людей среднего класса необходимо продавать одежду по доступным ценам при обеспечении высокого качества.