Стратегии ценообразования в условиях рыночной экономики

Введение

1. Цена в системе маркетинга

2. Политика цен: классификация  цен и тактика ценообразования

2.1 Классификация цен

2.2 Тактика ценообразования

3. Стратегии ценообразования  в условиях рыночной экономики

3.1 Факторы ценообразования

3.2 Стратегия ценообразования

Заключение

Список литературы  

 

Введение

В условиях рыночной экономики  цена имеет ключевое значение для  всех хозяйствующих субъектов. Она  является основным источником информации, необходимым для принятия хозяйственных  решений. В силу этого, проблемы рыночного  механизма формирования цен, ценовой  политики представляют большой практический интерес для всех участников рынка.

Цена и ценовая политика для предприятия – второй после  товара существенный элемент маркетинговой  деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное  внимание со стороны руководства  любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать  свою деятельность на рынке, так как  любой ложный или недостаточно продуманный  шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Целью работы является рассмотрение стратегии ценообразования. Для  этого определен ряд последовательно  решаемых задач:

1. Понятие цены, ее функций;

2. Характеристика методов  ценообразования, в частности  затратного и параметрического;

3 Стратегии ценообразования  в условиях рыночной экономики.

 
1. Цена в системе маркетинга

Функции цены отражают ее сущность, роль в экономике, место среди  других экономических категорий  и взаимосвязь с этими категориями.

В экономической литературе традиционно выделяют следующие  функции цен:

1. учетно-измерительная;

2. регулирующая (сбалансирования  спроса и предложения);

3. стимулирующая;

4. перераспределительная.

Учетно-измерительная функция  – отражает возможность использования  цены для измерения результатов  и стоимостного учета различных  экономических процессов. Цена в  этом качестве выступает как денежное выражение общественно признанных затрат труда и его полезности. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность, во-первых, определить затраты различных ресурсов на производство товара (трудовых и материальных), во-вторых, сопоставить различные товары и  услуги, в-третьих, организовать товарообмен, определив количество денег, которое  покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар. Кроме того, цена является носителем важнейшей экономической  информации и участвует в расчете  всех стоимостных показателей, используемых в статистике, анализе и прогнозировании  экономических систем (валовой национальный продукт, валовой региональный продукт, объем реализованной продукции, объем товарооборота и т.д.). Цена также участвует в расчете  таких показателей как фондоотдача, производительность труда, рентабельность.

Цена может существенно  отклоняться от издержек. Особенностью современной экономики является существенное отклонение цены от издержек по новым, престижным товарам, учет в  цене имиджа фирмы.

Налоговый кодекс дает право  контролировать налоговым органам  правильность цен при товарообменных операциях (часть 1, ст. 40)[1].

Регулирующая функция  или функция сбалансирования  спроса и предложения – через  цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и  спроса. Цена свидетельствует о равновесном  состоянии или о наличии диспропорций на рынке товара. На конкурентном рынке  цена устанавливается в результате стихийного взаимодействия предложения  и спроса, а на монополизированном или регулируемом государством, на формирование цены могут оказывать  влияние нерыночные силы.

В условиях рыночной экономики  не только конечный товар, но и каждый производственный ресурс имеет свою цену. Цена ресурсов, как цена любого товара, реагирует на изменение спроса и предложения. Учитывая сложившиеся  уровни цен на производственные ресурсы, производитель стремится минимизировать затраты на производство продукции (ресурсосбережение, технологический  прогресс, появление новых видов  материалов).

Стимулирующая функция цены проявляется через ее воздействие  на продавца и покупателя товаров. Совершая товарообменную, операцию оба ее участника  стремятся к достижению наилучших  результатов. Для продавца – это  получение наибольшей выручки и  прибыли, для покупателя – минимизация  затрат на приобретение товара определенного  качества. Цена оказывает непосредственное влияние на достижение этих результатов. На производителя стимулирующее  или сдерживающее воздействие оказывают:

- уровень цены (различные  цены на ликероводочную продукцию,  производимую на территории РФ  и на ввозимую; цена труда –  заработная плата в сельском  хозяйстве составляла в 1995 г. 18% от заработной платы в топливной  промышленности);

- уровень рентабельности (перелив капитала – капитал  стремится в отрасли с повышенной  рентабельностью, высокий уровень  рентабельности обеспечивает инвестиционную  привлекательность и является  самым действенным стимулом структурной  перестройки экономики);

- таможенные пошлины –  для защиты отечественного производителя.

На потребителя стимулирующее  или сдерживающее воздействие цен  может проявляться через:

- уровень цены;

- надбавки и скидки  к цене;

- акциз (например, ставки  акциза по подакцизным товарам  составляют 8 руб. за 1 литр стопроцентного  этилового спирта, отпускаемого  для производства лекарственных  средств; 48 руб. за 1 литр стопроцентного  этилового спирта, содержащегося  в ликероводочных изделиях, крепостью  до 25% и 60 руб. по алкогольной  продукции крепостью свыше 25%)[2];

- дифференцированное ценообразование;

- продажа товаров в  кредит и т.п.

Перераспределительная функция  цен означает, что с помощью  цены осуществляется перераспределение  вновь созданной стоимости между  отраслями, секторами национальной экономики, регионами страны, социальными  группами, иными словами происходит регулирование доходов отраслей, организаций, населения.

Способы перераспределения  доходов с помощью цены:

- соотношение цен на  различные виды продукции.

- включение и/или невключение  в цену налогов (НДС – пониженная  ставка для социально значимых  товаров, акциз – на отдельные  товары – предметы роскоши,  ювелирные изделия, табачные, виноводочные).

- установление различных  цен для разных потребителей  на одну и ту же продукцию  (в энергетике для промышленных  потребителей и населения, подписка  – физические и юридические  лица, газ для бытовых нужд  – городское и сельское население). Особенно наглядно эта функция  отражается в ценах, регулируемых  государством. Государство, регулируя  с помощью цен накопление отдельных  отраслей экономики, влияет на  темпы их развития, обеспечивая  достижения национальных приоритетов.  Одновременно перераспределение  накоплений через систему цен  из одних отраслей в другие  может привести к отставанию  в развитии, снижению конкурентоспособности  отдельных отраслей.

Государство может использовать перераспределительную функцию  цены для решения социальных задач, создавая через цену благоприятные (неблагоприятные) условия для потребления  товаров, поддерживая наименее социально  защищенные слои населения.

В заключение вопроса следует  отметить, что, во-первых, цена экономическая  категория, существует объективно, и  функции цен проявляют воздействие  объективно, т.е. их следует учитывать  при формировании собственной ценовой  политики; во-вторых, все функции  взаимосвязаны и находятся в  единстве и взаимодействии. Они проявляются  как в системе цен, так и  в ценах на отдельный товар.

Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на предположении, что, во-первых, все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах  аналогичного назначения, присутствующих на рынке, во-вторых, все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров. Данные предположения действительны  в реальной практике при продаже  товаров производственно-технического назначения, также при продаже  дорогостоящих потребительских  товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба предприятия (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором – покупатель самостоятельно.

Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного  товара, которые отличают оцениваемый  товар от товара альтернативы.

 
2. Политика цен:  классификация цен и тактика  ценообразования

2.1 Классификация  цен

Многообразие цен и  оснований для их классификации  позволяет на практике объединять их в различные группы. Некоторые  из наиболее часто используемых классификаций  приведены в таблице 1[3].

Таблица 1. Классификация  цен

Основание для классификации	Виды цен
1. Стадия товародвижения (характер обслуживаемого оборота)	1.1.Оптовые(отпускные) 1.2.Закупа 1.3. Розничные
2. Государственное воздействие	2.1.Свободные 2.2. Регулируемые
3. Вид товара	3.1.Цены товаров или  услуг 3.2.Тарифы 3.3. Курсы валют  или ценных бумаг
4. Способ установления, фиксации	4.1. Твердые 4.2.Подвижные 4.3. Скользящие
5. Способ получения информации  об уровне цены	5.1. Публикуемые 5.2. Расчетные
6. Фактор времени	6.1. Текущие 6.2.Сопоставимые 6.3. Средние
7. Вид рынка	7.1.Цены товарных аукционов 7.2.Биржевые котировки 7.3. Цены торгов
8. Территория действия	8.1.Мировые 8.2.Единые по стране 8.3.Региональные (поясные,  зональные, местные) 8.4. Трансфертные

Рассмотрим самые основные из вышеперечисленных.

Отпускные (оптовые) цены на товары народного потребления, продукцию  производственно-технического назначения, услуги устанавливаются изготовителями по согласованию на равноправной основе с потребителями продукции и применяются при расчетах изготовителей и импортеров со всеми потребителями, кроме населения, с посредниками, включая торгово-закупочные, снабженческо-сбытовые и иные предприятия и организации, в том числе с физическими лицами, зарегистрированными в качестве индивидуальных предпринимателей, если эти последние приобретают продукцию (услуги) для целей предпринимательской деятельности. Отпускная (оптовая) цена определяется исходя из сложившегося спроса и предложения: качества и потребительских свойств продукции (услуг) на условиях франко-станция (порт, пристань) отправления, а при одногороднем отпуске – франко-склад предприятия поставщика, если иное не установлено законодательством Российской Федерации и края или договором.

Оптовые и отпускные цены включают в себя расходы, связанные  с производством и реализацией  и налоги, предусмотренные налоговым  законодательством, а также прибыль (убыток). Состав расходов, связанных  с производством и реализацией, определяется в порядке, установленном  Налоговым Кодексом Российской Федерации (Глава 25, ст. 252-272)[4]. Прибыль (убыток) определяется как положительная (отрицательная) разница между выручкой от реализации (без налога на добавленную стоимость и акцизов) и расходами, связанными с производством и реализацией продукции (услуг).

Оптовые (отпускные) цены на импортную продукцию включают в  себя импортную стоимость (фактурную  стоимость), указанную в счете  поставщика и пересчитанную в  рублях по курсу, установленному Центральным  Банком России на дату принятия грузовой таможенной декларации к таможенному  оформлению с добавлением установленных  сборов (платежей) за таможенное оформление товара, а по товарам, подлежащим обложению  импортными пошлинами – на величину этих пошлин с добавлением всех расходов по закупке и доставке продукции, издержки импортера, связанные с  транспортировкой, хранением и реализацией  продукции на территории края и Российской Федерации, а также прибыли импортера.

Цены закупа (продажные  цены оптового посредника) применяются  при расчетах посредников с потребителями  товаров народного потребления, продукции производственно-технического назначения (кроме населения). Цена закупа включает в себя отпускную (оптовую) цену и снабженческо-сбытовую надбавку. Снабженческо-сбытовая надбавка включает в себя налоги, издержки обращения (себестоимость), включающие затраты посредника на реализацию и хранение продукции, в том числе  транспортные, кроме стоимости приобретенного товара, а также прибыль (убытки) торгово-закупочной, снабженческо-сбытовой и иной организации или гражданина, зарегистрированного в качестве индивидуального предпринимателя.

При наличии нескольких оптовых  посредников может увеличиться  доля снабженческо-сбытовой надбавки в цене.

Розничные цены на продукцию (услуги) производственно-технического назначения и товары народного потребления  применяются при расчетах изготовителей  и импортеров, розничных торговых, иных предприятий и организаций  с населением. Розничная цена включает в себя отпускную (оптовую) цену или  цену закупа и торговую наценку. Цены на предприятиях общественного питания  включают в себя отпускные (оптовые) цены или цены закупа и наценки. Торговая наценка (надбавка) включает в себя налоги, издержки обращения (себестоимость), в том числе транспортные и  иные расходы продавца (кроме стоимости  приобретенного товара), а также  прибыль (убытки) продавца.

При подписании договора, контракта  на поставку продукции или выполнение работ важным условием является распределение  риска потерь от инфляции между поставщиком  и потребителем продукции.

Твердые цены (постоянные) устанавливаются  в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока  поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. Обычно в договоре делается оговорка "цена твердая, изменению  не подлежит"[5]. Твердые цены применяются в сделках с немедленной поставкой или с поставкой в течение короткого срока. Если твердые цены применяют в договорах, предусматривающих длительные сроки поставки, то оговорка "цена твердая, изменению не подлежит" должна присутствовать в контракте обязательно.