Стратегии ценообразования в условиях рыночной экономики

Риск инфляционных потерь полностью берет на себя изготовитель, если же цены снижаются, продавцу гарантирована  продажа товара по стабильной цене. Подвижная цена – в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится  или понизится). В этом случае в  договоре делается оговорка о повышении  или понижении цены.

Обычно в договоре оговаривается, что при отклонении рыночной цены от контрактной в размере 2-5% пересмотр  фиксированной цены не производится. При установлении подвижной цены в договоре указывается источник информации, по которому можно судить об изменении рыночной цены. Подвижные  цены обычно устанавливаются на промышленные сырьевые, продовольственные, поставляемые по долгосрочным договорам товары. Риск инфляции полностью ложится  на покупателя.

Скользящая цена – исчисляется  в момент исполнения договора путем  пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках  производства, за период времени, необходимый  для изготовления продукции. Скользящие цены обычно устанавливаются на товары с длительным сроком изготовления.

При подписании договора фиксируется  так называемая исходная, базисная цена, т.е. цена, применяемая в качестве базы для расчетов, оговаривается  ее структура. В договоре может быть установлен предел в процентах к  договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится, определен  лимит скольжения – процент возможного изменения цены (например, не выше 10% от общей суммы затрат).

В договоре могут быть выделены скользящая и постоянная часть цены. Определен период скольжения, который  может не совпадать со сроком действия договора, а соответствовать периоду  времени, который требуется для  осуществления данной части затрат.

В контракте указывается  базисная цена на дату предложения  товара и ее составляющие элементы: например: 45% – заработная плата, 40% – стоимость сырья, 15% – неизменная часть цены (прибыль, накладные расходы  и др.)[6]. Уровень конечной цены ставится в зависимость от изменения цен материалов и ставок заработной платы. Цены на материалы и ставки заработной платы на момент заключения сделки также фиксируется в контракте.

2.2 Тактика  ценообразования

Тактика ценообразования  – это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Все тактические приемы ценообразования  могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая – воздействие на психологию покупателя без существенного изменения  цен.

Первую группу можно разделить  на две подгруппы – скидки –  означающие снижение цены товара, и  надбавки – означающие увеличение цены товара.

Использование скидок достаточно широко распространенный прием тактики  ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в  цене каждой единицы товара.

Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике  условием успешного функционирования предприятия является получение  им прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению  финансового состояния предприятия.

Использование скидок в тактике  ценообразования предполагает наличие  системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование  номинальных цен, создает возможность  обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, т.к. каждый покупатель при  одинаковых условиях получает одинаковую скидку.

1. Скидки по результатам  работы торговли продавцам в  цепочке товародвижения. В зависимости  от места продавца в системе  товародвижения различают функциональную  скидку, торговую скидку, перепродажную  или базовую, дилерскую скидку. Фактически это распределение  выручки от продажи товара  между отдельными звеньями в  цепочке товародвижения. Обычно  данную скидку применяют производители,  контролирующие цены конечных  продаж. Величина скидки должна  быть достаточной, чтобы возместить  расходы продавца и обеспечить  ему получение прибыли, традиционной  в данной сфере деятельности.

2. Оптовые скидки - самый  распространенный и разнообразный  вид скидок. В зависимости от  единиц измерения объема товара  выделяют скидку с цены за  количество товара в стоимостном  выражении, определенного на основе  прейскурантных цен, и скидку  с цены за количество товара  в натуральном выражении. Объем  покупок в натуральном выражении  (штуки, литры, кубометры и т.д.) может служить основанием для  расчета скидки только в том  случае, если речь идет об одном  товаре или очень узком ассортименте, и применяется монопродуктовыми  предприятиями (металлургия, зернопереработка, лесопереработка). При широком ассортименте  продаж основанием чаще является  объем покупок в стоимостном  выражении.

Способы выражения скидок:

- процент снижения номинальной  цены;

- число единиц товара, который может быть получен  бесплатно или по пониженной  цене;

- сумма, которая может  быть возвращена или зачтена  покупателю при оплате им следующих  единиц товара.

А) Простая оптовая скидка (некуммулятивная) устанавливается  за разовый объем закупки и  призвана стимулировать приобретения товара большими партиями. Экономическим  основанием скидки для продавца является экономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.) Обосновывая величину скидки, необходимо оценить какой экономии затрат она позволит добиться и к какому увеличению объема продаж сможет привести. Из уточненного анализа безубыточности известна формула, позволяющая оценить необходимый прирост объема продаж при изменении цены и переменных затрат. Для покупателя, приобретение большого количества товара по пониженной цене имеет неоднозначные последствия. С одной стороны, он затрачивает меньше средств на приобретение каждой единицы товара. Но с другой, очень часто покупатель потребляет приобретенный товар на протяжении длительного периода времени и несет дополнительные издержки по хранению товара. Кроме того, приобретение больших партий товара, приводит к одновременному отвлечению значительных денежных средств покупателя. В некоторой степени, экономия покупателя может считаться мнимой, поэтому применении скидок за объем разовой закупки не всегда приводит к увеличению объема продаж.

Б) Кумулятивная скидка предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти  закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.

В) Ступенчатая скидка распространяется на объем закупки сверх порогового значения.

Г) Комплексная скидка –  используется фирмами при продаже  взаимодополняющих товаров. Цель скидки – заставить покупателя приобрести одновременно несколько товаров. Цена каждого товара в составе набора ниже, чем цена при изолированной  покупке. Продавец может дарить отдельные  элементы набора. Определение размера  скидки зависит от состава набора. Если в состав набора фирма включает только товары собственного производства, то величина скидки определяется с  учетом анализа безубыточности решений  по изменению цен и анализа  эластичности. Если в набор включаются товары "несобственного производства", то величина скидки зависит от закупочной цены, т.е. цены, по которой данный товар  был приобретен продавцом.

Д) Серийная скидка – представляется покупателю при условии заранее  согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные скидки часто  используются крупными производителями  машин и оборудования. Они позволяют  прогнозировать объем сбыта.

Е) Скидки за освоение нового продукта – предназначены для  привлечения покупателей.

Ж) Сезонные скидки – снижение цены товара по окончанию сезона. Размер скидки может быть максимальным, т.к. товар, не проданный по окончанию  сезона, может надолго остаться на складах продавца.

З) Скидка за возврат ранее  купленного товара данной фирмы. Покупатель новой модели может вернуть устаревшую модель товара данной фирмы, купленную  ранее, получив при этом скидку в  размере 20-30% прейскурантной цены нового товара. Скидки применяются при продаже  оборудования, автомобилей, подвижного состава.

И) Скидки за преданность (бонус) представляются на индивидуальной основе, могут быть оформлены в виде персональных карточек покупателей.

К) Скидки для престижных покупателей. Продавцы стараются привлечь VIP-клиентов для дополнительной рекламы  своего товара, предлагая им особые условия обслуживания, в том числе  скидки, сам факт таких скидок часто  не афишируется.

Л) Скидки за ускорение оплаты и платеж наличными (сконто) – решают задачу сокращения сроков погашения  дебиторской задолженности и  ускорения оборачиваемости оборотного капитала фирмы.

М) Неокругленные цены –  означает установление цен ниже круглых  сумм. Покупатель склонен оценивать  снижение цены более существенно, чем  реально. Например, если экономическая  ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более  низкой, чем в 201. У покупателя также  создается впечатление, что фирма  тщательно анализирует затраты  и цены.

Н) Приятные глазу цифры  –2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

О) Порядковые эффекты –  все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному  в зависимости от последовательности, в которой эти цены представлены.

П) Восприятие процентных различий – восприятие ценовых изменений  зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых  изменения цен не воспринимаются покупателями.

 

3. Стратегии ценообразования  в условиях рыночной экономики  

 

3.1 Факторы  ценообразования

Прежде чем разработать  стратегию формирования цены, предприятие  должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам. Дж.Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние  на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов  сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно  разделить на две основные категории - внутренние и внешние[7].

К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся: 

- уровень издержек производства; особенности производственного  процесса (мелкосерийное, индивидуальное  или массовое); 

- специфика производимой  продукции (степень ее обработки,  уникальность, качество); 

- доступность необходимых  для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); 

- организационный уровень,  степень использования прогрессивных  методов производства; 

- рыночная стратегия и  тактика производителя и т.  п. факторы.

Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования  на товар конкретного производителя:

- потребительские предпочтения  относительно данного товара (благоприятные  или неблагоприятные);

- уровень доходов покупателей;

- потребительские ожидания  относительно будущего изменения  цен и собственных доходов  производителя;

- цены на сопряженные  товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

- цены и неценовые предложения  конкурентов.

Факторы внешнего порядка  практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при  формировании цены на выпускаемую продукцию.

3.2 Стратегия  ценообразования 

 

В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных  понятия:

- политика цен,

- стратегия ценообразования,

- тактика ценообразования.

Политика цен – это  провозглашенные намерения фирмы  в области ценообразования, это  наиболее общие принципы, которых  фирмы собирается придерживаться при  установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению следующих целей:

- максимизация рентабельности  продаж, капитала, активов фирмы,

- максимизация прибыли,

- стабилизация рыночной  позиции,

- вытеснение конкурентов  и расширение присутствия на  рынке.

Политика цен является основой для разработки стратегии  ценообразования. Стратегия ценообразования  – это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Как  правило, стратегия ценообразования  включает наиболее важные решения, имеющие  долговременные трудно обратимые последствия  для предприятия.

Формирования стратегий  конкурентного ценообразования  означает установление цены товара, учитывая ощущаемую покупателями ценность данного  товара, соответственно фирма может  принять одно их трех решений:

1. установить цену выше  экономической ценности товара;

2. установить цену ниже  экономической ценности товара;

3. установить цену на  уровне экономической ценности  товара.

Каждому из возможных решений  соответствует определенная стратегия, условия эффективного применения которых  мы рассмотрим ниже. Следует учесть, во-первых, фирма может разрабатывать  стратегию конкурентного ценообразования  единую для всей номенклатуры выпускаемой  продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим  фирмам, или для отдельных товарных позиций, в этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами; во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий.