Стратегии ценообразования в условиях рыночной экономики

Стратегия премиального ценообразования  или "снятия сливок" предполагает установление цен на уровне более  высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии  является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения  объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко  выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его  достижение на конкурентном рынке, а  на рынке монополистической конкуренции  фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию  и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих  друг друга и т.п. Защита рынка  от конкуренции…

Предприятие, намеренное применить  данную стратегию должно оценить  границы безубыточности решения  по повышению цены (рассмотренные  в теме уточненный анализ безубыточности), учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.

Стратегия премиального ценообразования  может быть адресована к покупателям  определенного сегмента рынка, готовым  платить более высокую цену за особые свойства продукции.

Модификацией данной стратегии  является стратегия ступенчатых  премий, означающая установление цен  с дискретно снижающейся величиной  премиальной надбавки к цене, что  позволяет обеспечивать продажи  в новых сегментах рынка, более  чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров  и комплектующих к ним…

Стратегия ценового прорыва  предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая  ценность товара и получение большей  массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия  на рынке. Целью данной стратегии  является вытеснение конкурентов в  результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен).

Обязательные условия  применения данной стратегии, во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупке  товара цена должна рассматриваться  покупателями как наиболее значимый фактор; во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара.

Не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых  невозможно сравнить до потребления (например, услуги).

Модификацией данной стратегии  является выделение товара "убыточного лидера продаж". "Убыточный лидер  продаж" – это товар, продаваемый  с минимальной прибылью или без  прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей  к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется  торговыми фирмами с широким  ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям.

Например, фирма продающая  канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради  ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело  результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько  сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, сгущенное  молоко, куриные окорочка, наиболее известные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.

Стратегия нейтрального ценообразования  предполагает установление цен на уровне соответствующим экономической  ценности товара. Нейтральное ценообразование  рекомендуется предприятиям, действующим  на рынке, где:

- покупатели весьма чувствительны  к уровню цены предприятия,  что не позволяет применять  премиальное ценообразование;

- предприятия-конкуренты  жестко отвечают на любую попытку  изменить сложившиеся пропорции  продаж на рынке, что не позволяет  применить стратегию ценового  прорыва.

Предприятию продает взаимозаменяемые товары и стремиться поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего  ценового ряда. Ценовый ряд –  существующие одновременно соотношения  цен на различные модели или модификации  одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.

Под дифференцированным ценообразованием принято понимать продажу одних  и тех же товаров фирмой по двум и более различным ценам. Основой  применения стратегий дифференцированного  ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой  фирма имеет возможность продавать  один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к  данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или  забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности. 

В качестве примера использования  стратегии дифференцированного  ценообразования можно привести тарифообразование на услуги связи. Приведем основные факторы, по которым  дифференцируются тарифы на отдельные  услуги связи:

- масса почтовых отправлений  (пересылка письменной корреспонденции,  посылок, бандеролей);

- расстояние (предоставление  междугородных телефонных разговоров, пересылка посылок, аренда каналов);

- скорость передачи или  пересылки (пересылка срочных  телеграмм, авиапосылок, телеграфных  денежных переводов, предоставление  междугородных телефонных разговоров);

- категория потребителей  услуг связи (население и народнохозяйственный  сектор);

- требование к сохранности  (пересылка ценных писем, бандеролей  и посылок).

По многим видам услуг  связи тарифы дифференцируются по нескольким признакам:

1. пересылка письменной  корреспонденции – по массе  и категории писем (простые,  заказные, ценные);

2. предоставление международных  телефонных разговоров – по  продолжительности и срочности  разговора, дальности расстояния, периоду суток.

Стратегия скидки на вторичном  рынке (получившая также название установление ценовая дискриминация, применение демпинговых цен) предполагает наличие  вторичного рынка – т.е. рынка  нового по отношению к освоенному ранее, который может существенно  расширить спрос на продукцию  фирмы при ее продаже по более  низкой цене[8].

Варианты стратегии скидки на вторичном рынке:

- по группам покупателей  (льготные цены при продаже  товаров и услуг пенсионерам,  студентам, школьникам и др. категориям  покупателей; тарифы на подписные  издания для физических и юридических  лиц);

- по местонахождению (цена  недвижимости и арендная плата  в разных районах города, билеты  в театре и кинотеатре);

- по фактору времени  (ночные тарифы на некоторые  услуги связи, продажа продовольственных  товаров по более низким ценам  в утренние часы и выходные  дни, билеты в кинотеатр, бассейн  на различные по времени сеансы);

- по качеству обслуживания  или форме товара (небольшие различия  во внешнем виде сопровождаются  существенным изменением цен  – например, продукция в подарочных  упаковках, цены на одинаковые  блюда ресторана и кафе).

Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке:

- возможность деления  совокупного рынка на отдельные  сегменты;

- различная эластичность  спроса на разных сегментах  рынка (спрос на вторичном рынке,  как правило, более эластичен  по цене, чем на основном);

- наличие неиспользованных  мощностей фирмы, т.е. спрос  на продукцию фирмы при базовых  ценах меньше потенциальных возможностей  фирмы по выпуску продукции;

- отсутствие у покупателей  сегмента рынка с низкими ценами  возможности перепродавать товар  в рыночном сегменте с высокими  ценами;

- защита основного рынка  от возможности проникновения  конкурентов на высокоценовой  рыночный сегмент;

- издержки по сегментированию  и контролю за рынком должны  быть ниже доходов от дифференцированного  ценообразования;

- соответствие избранной  стратегии действующему законодательству (Налоговый кодекс, антимонопольное  законодательство, Закон о защите  прав потребителей).

Следует различать дифференциацию цен, обусловленную различными затратами  на отдельные товары или услуги, и дифференциацию как стратегическое решение по завоеванию рынка.

Пример, показывающий значимость избранной географической стратегии  ценообразования:

В 1993-1995 гг. в газовой промышленности России действовала стратегия ценообразования, в рамках которой монопольно владеющий  газотранспортной системой страны РАО "Газпром" (95% добычи и 99% транспортировки  естественного газа, добываемого  в стране) перенес основную часть  налогов и прибыли на транспортную составляющую от цены приобретения газа. При этом цена транспортировки газа для российских покупателей была установлена единой по всей транспортной сети независимо от расстояния (потребители при близком расстоянии – переплачивают, а при дальнем – недоплачивают). В результате существенно повышалась стоимость производства электро и теплоэнергии в самой Западной Сибири. В 1997 г. осуществлен переход на зональное ценообразование, но различия в зональных ценах незначительные, т.е. не отражают фактических различий в транспортных затратах[9]. 
Заключение

Как мы уже выяснили, цена определяет структуру и объем  производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы  и, наконец, уровень жизни общества. Успех коммерческого предприятия  определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная методика установления цен. Политика цен  предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии  ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно  придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые  предприятием.

Таким образом, необходимо обоснование  и анализ различия цен, устанавливаемых  предприятием, и ценами на конкурирующую  продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг  и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых  предприятием-производителем, а также  снижения ее себестоимости.

В ходе написания данной работы в рамках исследуемой темы были поставлены и решены следующие задачи:

1. рассмотрены понятие  цены, ее функции;

2. дана характеристика  методов ценообразования, в частности  затратного и параметрического;

3 изучены стратегии ценообразования  в условиях рыночной экономики.

 
Список литературы

1. Герасименко В.В. Ценовая  политика фирмы: Европейский опыт, российские перспективы, модели  и методы, варианты и тесты. - М., 2005. - 187с.

2. Голощапов Н.А. Организация  ценообразования на предприятии:  Учеб.-практ. пособие. - М., 2001.- 359с.

3. Кондрашов В. К вопросу  о теоретическом обосновании  ценообразования // Экономист. - 2000. - N 11. - С.86-88.

4. Кондрашева Т.К. Регулирование  цен в условиях перехода к  рынку / Т.К. Кондрашева, А.А. Никифоров  // Вестн. Моск. ун-та. Сер.6. Экономика. - 1992. - N 5. - С.3-12

5. Липсиц И.В. Коммерческое  ценообразование: Учебник. - М., 2000. - 368с. 6. Литвинцева Г.П. Цены и  рентабельность производства в  отраслях российской экономики  // Вопр. статистики. - 2002. - N 6. - С.7-14. 7. Мадатова  А.М. Проблемы ценообразования  на промышленном предприятии  в современных условиях хозяйствования: Автореф. дис. канд. экон. наук. - Новосибирск, 2000. - 416с. 

8. Маренков Н.Л. Цены  и ценообразование в рыночной  экономике России: Курс лекций. - М., 2000. - 216с.

9. Москалева Н.И. Цена  и рынок //Финансы. - 2002. - N 1. - С.15-19. 10. Никитин С.М. Ценообразование  крупных компаний в рыночной  экономике / С.М. Никитин, Е.С.  Глазова, Ф.С. Диярханов // Деньги  и кредит. - 2004. - N 2. - С.15-22.

 

 

[1] Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы: Европейский опыт, российские перспективы, модели и методы, варианты и тесты. - М., 2005. - 87с.

[2] Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии: Учеб.-практ. пособие. - М., 2001.- 159с.

[3] Кондрашов В. К вопросу о теоретическом обосновании ценообразования // Экономист. - 2000. - N 11. - С.86-88.

[4] Кондрашева Т.К. Регулирование цен в условиях перехода к рынку / Т.К. Кондрашева, А.А. Никифоров // Вестн. Моск. ун-та. Сер.6. Экономика. - 1992. - N 5. - С.3-12

[5] Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. - М., 2000. - 168с.

[6] Литвинцева Г.П. Цены и рентабельность производства в отраслях российской экономики // Вопр. статистики. - 2002. - N 6. - С.7-14.

[7] Мадатова А.М. Проблемы ценообразования на промышленном предприятии в современных условиях хозяйствования: Автореф. дис. канд. экон. наук. - Новосибирск, 2000. - 16с.

[8] Никитин С.М. Ценообразование крупных компаний в рыночной экономике / С.М. Никитин, Е.С. Глазова, Ф.С. Диярханов // Деньги и кредит. - 2004. - N 2. - С.15-22.

[9] Москалева Н.И. Цена и рынок //Финансы. - 2002. - N 1. - С.15-19.