Устанавливая цены на продукцию
(товары), организация анализирует,
какой из вышеуказанных типов покупателей
преобладает, какое количество товаров
может быть реализовано этому типу покупателей
и можно ли возместить все произведенные
затраты на производство и реализацию
вышеуказанной продукции (товаров) и получить
при этом хорошую прибыль.
Предоставление скидки является
важным маркетинговым ходом, используемым многими компаниями в целях
поощрения покупателя за те или иные действия,
например за регулярную покупку больших
партий продукции. Ценовая скидка представляет
собой уменьшение установленной компанией
цены реализуемого ей товара, оказываемой
услуги, выполняемой работы. Основания
для предоставления скидки могут быть
различными - от регулярно производимых
значительных закупок вплоть до особого
статуса покупателя (например, постоянный
покупатель), наступления сезона временного
снижения спроса, других оснований. Маркетинговая
политика компании может предполагать
возможность предоставления покупателям
не только тех видов скидок, которые получили
широкое распространение в мировой практике
(например, сезонная скидка), но и иных
видов скидок, обусловленных спецификой
деятельности компании, особенностями
рынка сбыта ее товаров, работ или услуг.
5. Выработка и оценка стратегии
предприятия в области ценообразования в условиях рынка. Можно выделить
следующие наиболее распространенные,
типичные ценовые стратегии предприятия:19
- сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;
- расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары;
- максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;
- поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия – важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;
- завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий;
- ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При данной стратегии необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.
Предприятию не рекомендуется
применять запрещенные законодательством или этикой рынка ценовые стратегии,
а если оно вынуждено идти на это, то необходимо
взвесить последствия, которые могут явиться
результатом ответных мер конкурентов или применения
санкций государственными органами. К числу запрещенных стратегий
в области установления цен относятся:
- стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» квалифицируется как монополистическая деятельность, связанная со злоупотреблением доминирующим положением на рынке;
- стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается недопустимой;
- стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок.20
Являются запрещенными стратегии ценообразования,
ведущие к нарушению установленного нормативными
актами порядка ценообразования, а также
преследующие спекулятивные цели.
Обобщая все вышесказанное, управление
ценами на предприятии - сложный
процесс, требующий коллективной проработки и принятия
ответственных решений. Этот процесс начинается
с общего определения целей, задач, их
предварительной оценки на экспортном
уровне и в последующем должен быть подкреплен
анализом результатов и реализации и соответствующей
корректировок принятых установок. Для
крупного предприятия в этой сфере должна
осуществляться постоянная работа на
самом квалифицированном уровне. При этом
нужно учитывать, что цена – очень тонкий
инструмент рынка и с ней надо обращаться
с осторожностью. Непродуманные решения
могут быстро сказаться на финансовых
результатах или жестко проявиться по
прошествии некоторого времени. Не следует
обольщаться случайно полученными выгодами.
По итогам изучения теоретических основ управления ценами
на предприятии можно сделать следующие
выводы:
- Цена товара - это денежная сумма, которую покупатели (потребители) должны уплатить для его получения. Различают учетную, стимулирующую и распределительную функции цены.
- Существует три основные группы методов ценообразования: затратные, рыночные и параметрические методы. Предприятие выбирает метод ценообразования в соответствии со своими стратегическими планами.
- Цель управления ценами - установить на товары такие цены, которые позволят овладеть определенной долей рынка, обеспечить конкурентоспособность продукции по ценовым показателям с целью получения необходимого объема прибыли.
- Основными этапами управления ценами являются: анализ затрат на продукцию, изучение цен конкурентов, изучение государственной политики в области регулирования цен, анализ потребительских предпочтений, выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования.
Глава 2. Анализ управления ценами на
примере ЗАО «ЗМК Промет»
2.1. Организационно- экономическая
характеристика предприятия
Закрытое акционерное общество
«ЗМК Промет» создано в апреле
1991 г. Юридический адрес предприятия –
142791, Московская область, Ленинский район,
поселок Сосенки, Промышленная зона «Промет».
Правовое положение ЗАО «ЗМК Промет», порядок его реорганизации
и ликвидации, а также права и обязанности
участников определяются Гражданским
кодексом РФ, Федеральным законом «Об
акционерных обществах», прочими федеральными
законами и правовыми актами РФ, а также
Уставом.
ЗАО «ЗМК Промет» является крупнейшим российским
производителем сейфов и металлической
офисной мебели. Предприятие выпускает
следующие виды продукции:
- Сейфы: депозитные, гостиничные, мебельные, офисные, огнестойкие, взломостойкие, сейфы сочетающие огнестойкость и устойчивость к взлому, депозитные ячейки, встраиваемые сейфы, оружейные шкафы и сейфы, эксклюзивные сейфы
- Офисная мебель: картотеки, шкафы для офиса, справочные картотеки, многоящичные шкафы, стеллажи, мобильные архивы, столы, шкафы больших форматов, шкафы для раздевалок, бухгалтерские шкафы, тумбы мобильные.
- Другая продукция: кэшбоксы, почтовые ящики, ключницы, вешалки, аптечки.
ЗАО «ЗМК Промет» имеет собственную
дистрибьюторскую сеть, которая включает в себя более 1300 дилеров;
25 российских филиалов; 8 зарубежных филиалов,
расположенных в Беларуси, Болгарии, Казахстане,
ОАЭ и Украине; представительства в Китае
и США. В своей деятельности компания ориентируется
на индивидуальный подход к каждому клиенту
и стремится к перспективам долговременного
сотрудничества.
История развития предприятия
отражена в табл. 2.1.
Таблица 2.1
История развития ЗАО
«ЗМК Промет»
№ п/п |
Дата |
События |
1 |
Апрель 1991 года |
Начало работы на рынке сейфов,
продажа первых отечественных сейфов |
2 |
|
|
3 |
|
|
4 |
|
|
5 |
|
|
6 |
|
|
7 |
Июль 2008 года |
Начало производства в Болгарии
и Тульской области |
Проанализируем состояние рынка,
на котором функционирует анализируемое предприятие. По данным аналитического
агентства РосБизнесКонсалт, сегмент
офисной металлической мебели включает
в себя офисные металлические шкафы для
хранения документов всех видов, различные
картотеки, различные стеллажи, шкафы
для раздевания, оружейные шкафы, ключницы,
аптечки, почтовые ящики, многоящичные
шкафы, подставки для сейфов, мобильные
стеллажи, сейфы и другие виды продукции.
В 2008 г. доля сегмента офисной металлической
мебели в объёме российского рынка офисной
мебели составила 17 %, в 2007 г. 14 %. Объём
сегмента офисной металлической мебели
в 2008 г. по пессимистичным оценкам экспертов
составил $113 млн. по сравнению с аналогичным
показателем 2007 г. ($100 млн.), по оптимистичной
оценке - $170 млн. (2006 г. - $150 млн.). Рост в 2008
г. составил чуть больше 13 %. Прогнозируемый
объём в 2009 г. составляет $113 млн.
По оценкам экспертов, доля
импортной офисной металлической
мебели в 2007-2008 гг. составила 5%. Для сравнения -
в 1995-1996 гг. в сегменте офисной металлической
мебели преобладала продукция иностранного
производства.
Импортная металлическая мебель
на российском рынке представлена
двумя торговыми марками: Bisley (Великобритания)
и AIKO (заводы находятся в Таиланде, России). Поставки
металлической мебели из других стран
- Италии, Словакии, Малайзии сократились.
Основные российские игроки рынка
офисной мебели, функционирующие в настоящее время, представлены
в Приложении 1.
На сегодняшний день лидерами
сегмента офисной металлической
мебели являются ЗАО «ПАКС – металл» (28 %
рынка), ЗАО «ДиКом» (15 % рынка), анализируемое
предприятие ЗАО «ЗМК Промет» (24 % рынка).
На долю этих предприятий, по мнению экспертов,
приходится 79 % сегмента (рис. 2.1). При этом оставшийся 21 % сегмента принадлежит
ЗАО «ПромСталь» (5 %), ЗАО «Облцентроснаб»
(9 %), Металл – завод (3 %), ООО ПММ Надежда
(5 %).
……………….
Рис. 2.1 Доли, занимаемые основными участниками
рынка офисной мебели в 2008 г.
Рост спроса на сейфы и офисную
мебель базируется на увеличении объёма промышленного строительства
в таких отраслях промышленности, как
топливно-энергетический комплекс, черная
и цветная металлургия. Увеличение объёма
строительства частных офисных зданий,
оснащение государственных предприятий металлической мебелью также положительно
скажется на увеличении спроса.
Прогнозируется увеличение доли
сегмента офисной металлической
мебели в общем объёме российского рынка
офисной мебели. В 2007 г. прогнозируемая
доля - 11-12%; Ожидается увеличение доли
присутствия основных участников рынка
за счет расширения продуктовой линейки,
расширения региональных дилерских сетей,
сетей представительств; увеличения объёмов
производства и объёмов продаж. По
оценкам экспертов, перспектива роста
рынка офисной металлической мебели в
2009 г. составит 10-15%.
Рейтинговым агентством РосБизнесКонсалт бы проведен SWOT-анализ
сегмента офисной металлической мебели,
результаты которого представлены в табл.
2.2.
Таблица 2.2
SWOT-анализ сегмента
российской металлической мебели
Сильные стороны /STRENGTHS/ |
Слабые стороны /WEAKNESSES/ |
Внутренние |
| |
|
Возможности/OPPORTUNITIES/ |
Угрозы/THREATS/ |
Внешние |
| |
|
Рассмотрим организационную структуру
ЗАО «ЗМК Промет». Как видно из рис. 2.2, в состав ЗАО «ЗМК Промет»
входят два крупных структурных подразделения
– Завод металлоконструкций и торговое
подразделение «Сейфы и мебель».
Завод металлоконструкций – производственное
подразделение ЗАО «ЗМК Промет».
Он состоит из двух производств
– офисной металлической мебели
и сейфов. Производство оснащено лучшим металлообрабатывающим
оборудованием, что позволяет производить
продукцию по разумным ценам и лучшего
в отрасли качества. Создана сильную команда
специалистов и рабочих, которая постоянно
развивает и модернизирует как продукцию,
так и процессы ее производства. На производстве
внедрен высокий уровень автоматизации,
поддерживается чистота, много внимания
уделяется технике безопасности. На предприятии
предусмотрены мероприятия для исключения
вредного воздействия производства на
окружающую среду. В настоящее время
ЗАО «ЗМК Промет» ведет строительство
еще двух заводов: завода по производству
мебели в Тульской области, и завода по
производству сейфов в Болгарии.
Рис. 2.2 Организационная структура ЗАО «ЗМК
Промет»
Торговое подразделение «Сейфы
и мебель» включает в себя
четыре отдела:
- отдел сбыта;
- отдел корпоративных продаж;
- отдел по работе с дилерами;
- отдел по работе с розничными
клиентами.
Рассмотрим основные технико
– экономические показатели деятельности ЗАО «ЗМК
Промет» за 2007-2008 г.г. (Приложение 8).
Как видно
из приведенных данных, объем
продажи продукции ЗАО «ЗМК Промет»
в 2008 г. составил 4241387 тыс. руб. По сравнению
с прошлым годом показатель увеличился
на 1962910 тыс.руб. (на 114.95 %), по сравнению
с 2006 г. – на 253722 тыс.руб. (на 148.37 %). Таким
образом, рост объема продаж анализируемого
предприятия превышает рост рынка офисной
металлической мебели – 17 % в 2008 г.