Управление ценами на предприятии на примере ЗАО «ЗМК Промет»

1) определение совокупности  применений и условий применения  товара;

2) выявление неценовых  достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых  издержек покупателя при использовании  товара;

4) установление уровня  равновесия «достоинства—издержки».

         Предприятие при выборе метода  ценообразования может также  ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика убытков  и прибылей.

         Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.¹¹

         Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

         Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.  При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования за рыночными  ценами;

2) метод следования за ценами  фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на  основе привычных, принятых в  практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных  цен;

5) состязательный метод.¹²

         Метод следования за рыночными ценами  предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены  на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

         Устанавливаемая  таким способом цена должна  определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

         Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.¹³

         В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

         Прежде  чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, какова рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики  изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен.

         Конечно,  и такое положение не исключает  ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине  среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.

         Как правило,  чтобы разрушить привычные цены  и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

         Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, услуги роскошных ресторанов и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

         Под престижным  ценообразованием, как одной из  его разновидностей, понимается  также установление цен на  продаваемые товары на высоком  уровне по сравнению с товарами  конкурирующих фирм, с использованием  престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.¹⁴

         Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.). Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем  все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают.

        Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности:

         1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

         2) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона.¹⁵

         По итогам вышесказанного можно сделать вывод, что рыночные методы ценообразования многообразны и основаны на учете конъюнктуры рынка, конкурентной среды, покупательских вкусов и предпочтений. В основе ценообразования лежит финансовая стратегия предприятия.

         В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии  по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом. поэтому далее в работе необходимо рассмотреть цель и этапы управления ценами.

1.3. Цели и этапы управления  ценами, ценовые стратегии

 

         Цены и ценовая политика организации  являются одними из главных  составляющих менеджмента. При этом цель управления ценами заключается в том, чтобы по возможности установить на товары такие цены, которые позволят овладеть определенной долей рынка, обеспечить конкурентоспособность предлагаемых товаров по ценовым показателям с целью получения намеченного объема прибыли. ¹⁶

         Воздействие изменение цен на  прибыль в обобщенном виде  представлено в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Воздействие изменения  цен на прибыль

Прибыль	Если цены увеличиваются	Если цены уменьшаются
Прибыль увеличивается	1. Первоначально цена  была ниже той, которую покупатели готовы заплатить. 2. Заказов на товар  у фирмы больше, чем она может  произвести. 3. Рынок нечувствителен  к ценам. 4. Более высокие цены  делают товар более привлекательным для покупателей. 5. Происходит быстрое  расширение емкости рынка. 6. Сигнал конкурентам  поднять цены в отрасли. Кратковременное  снижение прибыли.	1. Более низкие цены  ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падает прибыль, - рынок чувствителен к ценам. 2. Первоначально цена  на товар была занижена. 3. Издержки производства единицы продукции уменьшаются быстрее, чем поступления от реализации продукции. 4. Более низкие цены  создают предпосылки к выходу на новые рынки. 5. Уход с рынка ряда  конкурентов.
Прибыль уменьшается	1. Увеличение цен не  компенсирует увеличение издержек (обычная инфляция). 2. Первоначально цена  была «правильной» - продажи уменьшаются быстрее, чем увеличиваются от реализации единицы продукции (эластичный рынок).	1. Ответное понижение  цен конкурентами (установление более низких цен в отрасли) и отсутствие новых покупателей. 2. Первоначальные цены  был «правильными» - после изменения цен продажи не выросли (неэластичный рынок). 3. Уход с рынка. 4. Цены были уменьшены  исключительно для увеличения доли продаж фирмы на рынке. 5. Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов. 6. Рынок нечувствителен  к более низким ценам и объем продаж остается относительно постоянным.

 

        Система управления ценами организации  состоит в разработке цен товаров, составлении сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта и т. д. Принятие решения по цене зависит от внешних и внутренних факторов. К внешним факторам можно отнести:

• общий спрос на рынке на данный продукт;
• наличие на рынке аналогичных товаров других предприятий;
• цену на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий;
• заинтересованность покупателей в низкой цене на товар или в более высоком его качестве.

         Внутренними факторами являются:

• себестоимость продукции;
• необходимость покрытия инвестиций;
• качество материалов и труда;
• использование ограниченных ресурсов.

         Можно выделить следующие главные этапы управления ценами:

         1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен. Формируя ценовую политику, необходимо определить, какие затраты должна иметь организация для получения прибыли при существующих рыночных ценах.

         2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара). ¹⁷

         3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббисткой деятельности, различных формальных и неформальных встреч.

         4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики. При формировании цены товара следует принимать во внимание, что имеются следующие типы покупателей:

- экономные покупатели, обращающие особое внимание на  цену, качество и ассортимент продукции;

- персонифицированные  покупатели, для которых большее значение имеют имидж продукции, обслуживание и отношение производителя и меньшее - цена этой продукции;

- апатичные покупатели, которые основное внимание уделяют  удобству использования приобретаемого товара вне зависимости от его цены, и др.¹⁸