Воздействие ценовой политики фирм на структуру отраслевого рынка

Министерство образования  и науки молодежи и спорта Украины

                        Таврический национальный университет

                                      им. В. И. Вернадского 

 

 

 

 

Тема : «Воздействие ценовой политики фирм на структуру отраслевого рынка»

 

 

 

 

                                                                                     

 

 

 

 

   Выполнила

                                                                                          студентка 1 курса

                                                                                         группы 103М

                                                                                         факультет управления

Сонец Юлия

 

 

Симферополь 2013 г.

Содержание

1.Введение……………………………………………………………………3

2. Цены и ценовая политика  ………………………………………………...5

2.1 Задачи, цели и политика ценообразования фирм………………………9

2.2 Методы ценообразования  ………………………………………………13

3. Рыночные структуры: типы и определяющие признаки. Рыночная власть…………………………………………………………………………16

4. Заключение ………………………………………………………………..21

5. Список использованной  литературы…………………………………….24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

Перед всеми фирмами, организациями  встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает  в разных ипостасях. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу  выплачиваем вознаграждение. Для  того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику. Ценовая политика фирмы - одна из основных тем, необходимых для подготовки экономистов всех без исключения специальностей. Так как, Украина является  развивающейся страной актуальным для нее является вопрос развития и перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Специфика экономики Украины состоит в том, что переход к свободным ценам осуществляется после многолетнего господства плановых цен, устанавливаемых государством. Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения. Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности. Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово - посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.  В теории рынка общепризнано, что структура отрасли оказывает глубокое воздействие на поведение цен и выпуска, а в теории фирмы она выступает в качестве важнейшей детерминанты результатов деятельности отдельного предприятия. Отраслевая структура оказывает также большое влияние на нашу оценку равновесия в экономической теории благосостояния и играет ключевую роль в анализе проблемы адекватного государственного вмешательства в функционирование фирм и отраслей. Конечно, эта структура определяется не случайны­ми причинами, а, по-видимому, глубоким воздействием экономических факторов. Однако фактически вплоть до самого недавнего времени основная часть экономической теории развивалась так, как будто отраслевая структура определялась экзогенно — так сказать, под влиянием воздействия на экономику неких неизвестных сил или субъектов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Цены и ценовая политика

Цена — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара.

Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему. Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры. Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры. На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

 К внутренним критериям  можно отнести:

- рекламу (чем удачнее  реклама, тем цена товаров производителя  выше);

- специфику производимой  продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного  процесса (продукция мелкосерийного  и индивидуального производства  имеет более высокую себестоимость,  товары массового производства  имеют относительно низкие издержки  и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и  тактику производителя (ориентация  на один или несколько рыночных  сегментов);

- специфику жизненного  цикла продукции;

- мобильность производственного  процесса;

- длительность продвижения  товара по цепочке от производителя  до потребителя;

- организация сервиса  при продаже и в последующем  периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

-политическая стабильность страны  производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном  рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования  экономики государством;

- уровень и динамика  инфляции;

- объем и отличительные  черты существующего и перспективного  покупательного спроса;

- наличие и уровень  конкуренции между производителями  однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар  и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной  мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную  долю рынка;

- попытаться добиться  более высокой прибыли от реализации  конкретного товара;

- ослабить конкурента;

- сформировать определенный  имидж товара.

 

 

 

 

    2.1 Задачи , цели и политика ценообразования фирм

Прежде всего, фирме предстоит  решить, каких именно целей она  стремиться достичь с помощью  конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в  основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров. Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может заплатить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно следующими способами:

- фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой

-она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его

-она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и  товарах конкурентов фирма может  воспользоваться в качестве отправной  точки для нужд собственной ценовой  политики. Если ее товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена  будет назначить цену, близкую  к цене товара конкурента. Если товар  ниже по качеству, фирма не сможет запросить  за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар  выше по качеству. Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формирования спроса. 

Цели ценовой  политики

Выделяют следующие основные цели ценовой политики:

- обеспечение дальнейшего существования фирмы. В условиях сильной конкуренции, понижения спроса и наличия у предприятия избыточных мощностей фирме приходится прибегать к снижению цен на свою продукцию с целью продолжения производства или ликвидации запасов. Причем в такой ситуации прибыль роли не играет. Пока цена товара покрывает часть постоянных и переменных издержек фирмы, она может продолжать свое существование. Но эта цель может преследоваться только в краткосрочном периоде;

- максимизация прибыли в краткосрочном периоде. Большинство фирм хотят установить такую цену на свою продукцию, которая обеспечила бы им максимальную прибыль. Для того чтобы достигнуть данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесет фирме максимум прибыли;

- максимизация оборота в краткосрочном периоде. Для достижения данной цели посредникам выплачивается процент комиссионных от объема реализованной ими продукции;

- максимальное увеличение объема сбыта. Фирмы, которые ставят перед собой данную цель, основываются на том, что увеличение сбыта повлечет за собой снижение издержек на единицу продукции, а следовательно, увеличение прибыли. Такие фирмы понижают цены на свою продукцию до минимума, полагаясь на реакцию рынка. Это называется «ценовой политикой наступления на рынок». Если фирма понижает цены на свою продукцию до допустимого минимума, увеличивает долю своего участия на рынке, тем самым уменьшая издержки на единицу товара, то она может и дальше снижать цены.

Однако такая политика будет иметь хорошие результаты только при выполнении следующих условий:

а) сильная чувствительность спроса к ценам;

б) наличие возможности  понижать издержки производства и реализации на единицу товара в результате увеличения объемов производства;

в) конкуренты не последуют  примеру данной фирмы и не начнут тоже понижать цены;

- «снятие сливок». Данная цель достигается путем установления высоких цен. Эта тактика обычно применяется для товарных новинок, на которые устанавливается цена, значительно превышающая цену производства. Подобное ценообразование получило название «премиального ценообразования». Когда объемы реализации по данной цене начинают уменьшаться, фирма понижает цену, привлекая больше покупателей. В результате в каждом сегменте ценового рынка фирма достигает максимально возможного объема сбыта;

- лидерство в качестве. Если фирма становится лидером в качестве, то она устанавливает высокую цену на свою продукцию, чтобы покрыть издержки на улучшение качества и на проводимые для этого научно-исследовательские работы.

Все рассмотренные цели ценовой  политики могут ставиться перед  фирмой в разное время, при различных  ценах, в разных соотношениях, но все  они подчинены общей цели –  максимизации прибыли в долгосрочном периоде.

2. Методы ценообразования

• Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от видов товаров. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему" ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.